Carla Di Pierri Delvecchio ha obtenido el grado de Doctor por la Universidad de La Rioja tras la defensa de su tesis doctoral. Di Pierri ha expuesto cómo el diferente comportamiento de los consumidores online obliga a los negocios a adaptarse al entorno virtual.
La tesis »Teoría de señales para el diseño eficiente de dominios web: aplicación al sector hotelero» ha sido desarrollada en el Departamento de Economía y Empresa. Los profesores de la Universidad de La Rioja encargados de su valoración, Consuelo Riaño Gil y Agustín Ruiz Vega, han concedido a su trabajo una calificación ‘cum laude’.
La tesis sostiene que en en la venta online los consumidores tienen más dificultad para comparar productos que en los establecimientos físicos. Esto hace que los consumidores busquen reseñas o pruebas de calidad para evaluar las diferentes opciones de compra.
En su aplicación al sector hotelero, la tesis estudia cuál es el impacto de esas señales de calidad que emiten los alojamientos en sus webs, con el fin de determinar cuáles son las señales más eficientes a colocar en un sitio web para obtener mejores resultados.
En concreto, Di Pierri analiza la influencia de la marca de la empresa hotelera, la posesión de una certificación de calidad, la cantidad de contenidos informativos online proporcionados y las diferentes formas de comunicar un precio bajo sobre las respuestas del consumidor.
La investigación, en la que 263 menores de 35 años simularon un proceso de reserva online en webs reales de alojamientos hoteleros, analiza la influencia de estos indicios en las dos etapas centrales del proceso de compra.
Se trata, en concreto, del momento en el que el consumidor tras obtener información de las diferentes opciones de reserva establece un conjunto de opciones, para evaluarlas antes de tomar una decisión.
En la primera de ellas, se analiza la influencia de las características de un hotel (marca, certificación de calidad y contenido online).
Se concluye que para que una opción de reserva sea incluida dentro del conjunto de elección, el consumidor prioriza la certificación de calidad porque es más creíble al ser emitida por un tercero independiente, y lo interpreta tanto como un indicador de calidad como un factor que reduce los riesgos asociados a la contratación del servicio.
Si bien la marca de la empresa hotelera y la información proporcionada en la web influyen en el consumidor, no son suficientes para que el comprador incorpore una oferta a ese grupo final de alternativas.
En la segunda etapa se estudia tanto el impacto del precio como del emisor del mensaje (un hotel o un intermediario). El precio bajo influye en la valoración de la oferta y en la intención de compra final.
Las señales de precios siempre bajos (always low prices) y la que garantiza un reembolso superior a la diferencia de precio encontrada en la competencia (price beating guarantee) son las más valoradas.
La conclusión de la tesis es que el indicador de precios bajos es más efectivo para los intermediarios (OTAs como Booking) y el segundo indicador es más efectivo para los hoteles.
Cuando la señal de precio bajo viene directamente desde el hotel, el proceso de decisión es más racional, sin embargo cuando lo hace un intermediario el proceso es más impulsivo debido a la mayor familiaridad del consumidor con las agencias de viaje online.
La conclusión final del trabajo de Di Pierri es que, para maximizar las reservas directas del hotel, este debe contar con una certificación de calidad que sea visible en la web y genere confianza en el posible huésped.
Fuente: Universidad de la Rioja
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