Microsoft ofrece un nuevo escaparate para la venta directa

A estas alturas no quedan dudas de que los metabuscadores son un escaparate esencial para el canal directo del hotel. Desde Mirai aseguran incluso que ayudan a generar entre el 5% y el 20% de la venta web total. Por este motivo, hay que estar pendiente de las novedades al respecto. La última es que el buscador Bing, propiedad de Microsoft, ha lanzado su propia herramienta.

En concreto, ha presentado Bing Hotel Price Ads como nuevo canal para la venta directa. De esta manera, completa su portafolio de servicios para que los alojamientos puedan abordar a los clientes en los diferentes momentos del proceso de decisión y compra. Pero veamos mejor qué tipos de servicios ofrece.

¿Por qué invertir en Bing Hotel Price Ads?

Bing es el segundo buscador más usado a nivel mundial con cuotas del 7% en EEUU y Canadá, con cotas del 12% en usuarios desktop, por ejemplo. También cuenta con un 4% en Europa, llegando al 11% en UK en desktop. Es decir, que representa una buena alternativa para llegar a usuarios nuevos y diversificar las inversiones más allá del ecosistema Google.

Bing Hotel Price Ads se presenta, por tanto, como una oportunidad de recuperar ventas de clientes. Al menos, de aquellos que buscan el hotel pero que acaban en las OTA por el «mérito» de ser las únicas que están pujando en su nombre. Por ello, resulta interesante tener en cuenta algunos datos de la audiencia de este buscador:

• Cuenta con 140 millones de usuarios mensuales a nivel mundial.
• Hay 66 millones de usuarios que no están presentes en Google.
• Ofrece mucha más notoriedad en mercados anglosajones. Con EEUU, UK y Canadá a la cabeza, le siguen el resto de países de Europa.
• En él hay cuotas significativas, como las que hemos visto de más del 11% de la cuota de mercado europeo de búsquedas en PC y del 12% en EEUU.

Otros datos relevantes de Bing

Más allá de esto, no hay que perder de vista que su audiencia cuenta con un mayor poder adquisitivo comparado con el usuario de internet promedio. Encima, se trata de un  ecosistema que aún no cuenta con muchos anunciantes. Esto se traduce en un CPC más bajo, al haber menos competidores.

Como con el resto de metabuscadores, permite aumentar la venta directa y hacer crecer la base de datos de clientes. Se trata de algo cada vez más importante, según nos acercamos a un mundo con menos cookies. Por tanto, ofrece algunas interesantes ventajas competitivas que pueden aprovechar los hoteles.

¿Dónde se muestran los anuncios?

Los anuncios aparecen en la página de resultados de búsqueda o SERP, a la derecha de los resultados. Es un esquema parecido al que usa Google. Como ejemplo ponemos una ficha de Bing Places, que cuenta con toda la información del hotel, fotos y opiniones. Estas se nutren de su integración con Tripadvisor y otras fuentes como Booking.com y Foursquare.

Resulta primordial tener una ficha completa, actualizada y que la información sea idéntica a lo proporcionado en el feed. En base a esto se evitan problemas de matching del anuncio. Así, el hotel puede adquirir propiedad y editar su ficha en Bing Places. Además de los resultados de búsqueda SERP, Bing Hotel Price Ads también aparece en Bing Maps, donde los usuarios buscan normalmente por destino más que por nombre de hotel.

Para acercarse a estos potenciales clientes, dispone de un tipo de campañas llamado Property Promotion Ads, similares a Google Property Promotion Ads. Sirven para potenciar la visibilidad de tus anuncios en estas búsquedas. A su vez, ayuda a la hora de dar a conocer una marca, para nuevas aperturas o para promocionar un hotel en periodos de baja ocupación.

¿Qué modelos de puja y opciones de optimización ofrece?

El modelo de puja que ofrece Hotel Ads es CPC, per night bidding. Se puede pujar tanto una puja fija por noche o un porcentaje del valor de la reserva. Para mayor granularidad en las pujas, Bing pone a disposición los siguientes multiplicadores de puja:

• Tipo de dispositivo
• Tipo de fecha
• Clase de sitio (maps, SERP…)
• País o región de usuario
• Duración de la estancia
• Día de llegada
• Ventana de reserva anticipada

Los multiplicadores son los que ofrecen la mayoría de metabuscadores. Solo les falta el multiplicador de fechas de alojamiento que ofrecen alternativas como Tripadvisor y Google. Además, al tener un funcionamiento similar a Google Hotel Ads, lo recomendable es usar como base una puja similar a la de Google Hotel Ads y los mismos multiplicadores.

¿Qué resultados esperar?

Es difícil adelantar una respuesta, pero desde Mirai imaginan un resultado en línea con la relación Bing Ads y Google Ads. Tras analizar los datos en 2021 de sus clientes, comprobaron que el 6% del total de las ventas provenían del buscador de Microsoft. Si este mismo ratio se cumple, confían en esperar un 6% de la misma venta que ahora generas por Google Hotel Ads. Afrman que, aunque puede parecer poco, todo suma para ir aumentando la venta directa hotelera.

Adicionalmente, y aunque los resultados son todavía preliminares, han observado algunas tendencias en los rendimientos de los primeros hoteles que han probado en estos meses. De este modo han encontrado ROAS entre 20 y 30, similares a las de Google Hotel Ads en modelo CPC. O, lo que es lo mismo, comisiones equivalentes en el rango de 3% y 5%.

¿A qué hoteles les conviene activar Bing Hotel Price Ads?

En base a lo que acabamos de ver, recomiendan emplear la herramienta de Microsoft a las siguientes tipologías de alojamientos:

• Hoteles que tienen mercados emisores como EEUU, Canadá y UK, seguidos del resto de países de Europa.
• Alojamientos que ya tengan Bing Ads activos ya que, al igual que en Google, asegura la máxima visibilidad del canal directo en el buscador.
• Hoteles con altos ratios de conversión en otros metabuscadores.
• Establecimientos que busquen captar tráfico incremental.
• Adicionalmente, recomiendan inversiones sin fijar de antemano un presupuesto cerrado cuando la rentabilidad esté por encima de un umbral prefijado.

¿Cómo activar Bing Hotel Ads?

Para activar las campañas los hoteles simplemente necesitan:

• Actualizar la ficha en Bing Places.
• Un partner de integración con Bing Hotel Price Ads. Desafortunadamente, Bing no ofrece actualmente una página con la lista de estos partners. Por tanto, los hoteles deben preguntar a su proveedor actual de metasearch por esta integración. Mirai es uno de los partners oficiales de Bing Hotel Price Ads.

¿Dónde se puede ver el rendimiento de las campañas?

Toda la información de rendimiento se encuentra disponible en la consola de Bing Hotel Ads y se puede exportar fácilmente. Allí aparecen todas las métricas de performance básicas para poder realizar las optimizaciones necesarias en este metabuscador.

En Mirai, en las próximas semanas, los hoteles podrán ver todo este reporting de datos (costes, visitas, conversiones y ventas entre otros muchos ratios) en el panel de Mirai Metasearch.

Para concluir…

Una parte esencial de una buena estrategia de venta directa es captar el mayor tráfico cualificado posible. Por ello hay que hacerlo en todas las etapas del viajero o en las diferentes partes del funnel. Bing Hotel Price Ads ofrece así un escaparate más donde impactar a muchos usuarios que no están presentes en Google y que ahora acaban irremediablemente en las OTAs.

Adicionalmente, la herramienta de Microsoft se presenta como una alternativa de inversión a los ya conocidos metas (Trivago y TripAdvisor). En especial, frente a todo el ecosistema Google (Ads y Hotel Ads). Esto ayuda a los alojamientos a reducir su dependencia de un sólo medio y diversificar de este modo tanto su inversión como el origen de tráfico y ventas.

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Imágenes cedidas: Shutterstock, Mirai