«La tecnología contactless es compatible con una mejor experiencia de cliente»

El pasado mes de marzo, Francisco Javier García Cuenca sustituyó a Juan Molas como presidente del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH). García Cuenca se muestra ilusionado con presidir «el centro de innovación de referencia de la industria española», como él mismo señala.

«Trabajar con un equipo de alto rendimiento y de altas capacidades como el que lidera Álvaro Carrillo es una oportunidad que a alguien que le gusta la tecnología, la innovación y la sostenibilidad no puede permitirse dejar pasar».

Y sobre todo en un momento donde la mayor crisis de la historia confluye con la llegada de los fondos Next Generation, que serán determinantes para que las empresas turísticas salgan reforzadas de esta pesadilla.

—En los últimos meses, hemos vivido una revolución tecnológica. ¿Cree que los hoteles han sabido adaptarse?

—La pandemia ha acelerado la digitalización de la cadena de valor de nuestro sector y, en general, de todos los sectores. La industria hotelera española siempre ha demostrado estar a la altura de los retos que se le exigen y no podía en este caso ser menos. Especialmente las empresas más competitivas han aprovechado estos momentos en los que el día a día nos ha dado un largo paréntesis para hacer los deberes. Esto debería hacer reflexionar al resto de empresas y a las administraciones que no podemos dejar a nadie atrás y que debemos crear proyectos tractores para el sector turístico que permitan mantener la competitividad turística de España.

Muchos países desean la posición que España ocupa actualmente gracias a un gran esfuerzo de los actores sectoriales, pero la lucha por no perder posiciones va a ser dura. Tenemos a Turquía, Grecia y Croacia, rivales directos de España, priorizando la vacunación de los profesionales del sector turístico por ser personal de primera línea y demostrando con inteligencia que saben que no pueden ni deben perder otro verano más. La pujanza estratégica de nuestros rivales y nuestro inmovilismo está haciendo perder competitividad a España, lo que sin duda se traducirá en menos empleos, más colas del hambre y menos ingresos para las administraciones públicas.

—Aun así, todavía queda mucho camino por recorrer, ¿cuáles cree que son los principales retos que debe afrontar el sector hotelero en el corto-medio plazo?

—El mayor reto, en mi opinión, no es una tecnología en concreto o un proyecto puntual. Debemos aprender a cooperar e incentivar la coopetición. Se ha demostrado que ninguno de los actores públicos o privados cuando han actuado por su cuenta ha sido capaz de encontrar el éxito. Las administraciones de diferentes signos políticos deben ser capaces de coordinarse entre ellas. Las empresas deben colaborar compartiendo información de forma anónima y sin alterar la competencia, cooperando para acometer proyectos juntos donde no es eficiente hacerlo de forma separada y, sobre todo, es el momento de que llegue la colaboración público-privada a la promoción turística, a los destinos inteligentes, a la economía circular y, en general, a todos los proyectos relevantes.

La humanidad ha demostrado que cuando está al borde del precipicio es capaz de afrontar y hacer cosas que antes eran impensables y estamos en un momento histórico donde vamos a tener que cooperar como no lo habíamos hecho antes si queremos salir más fuertes de esta tragedia.

El ITH aspira a convertirse en el hub de la inteligencia competitiva de la industria del alojamiento en España. Debemos de ser capaces de proporcionar la información en tiempo real a los diferentes responsables de las empresas que les permitan saber qué decisiones deben de tomar en su revenue o en marketing y si lo están haciendo bien en eficiencia energética o RR.HH. para ayudarles a la hora de establecer sus estrategias. En este sentido, proyectos como Biontrend, que está desarrollando Hosbec, o la plataforma de inteligencia de destinos que está desarrollando Segittur, deben converger y escalarse a nivel nacional para prestar un servicio de alto valor a todos los integrantes de la cadena de valor del turismo.

—En este número hablamos de cómo liderar la recuperación. ¿Qué debe tener todo hotel en mente en cuanto a estrategias y herramientas tecnológicas para no quedarse rezagado?

—La experiencia del cliente y la eficiencia deben ser, en mi opinión, el foco de la estrategia y del esfuerzo en modernización tecnológica. Los responsables de los hoteles debemos de estar continuamente preguntándonos cuáles son los deseos, las aspiraciones, las motivaciones que nuestro target quiere y cómo podemos solucionarlas de una forma atractiva y diferenciada que sea capaz de constituir una ventaja competitiva sostenible.

Cualquier modernización tecnológica debe de ayudar a conseguir este propósito, bien porque es capaz de liberar tiempo o recursos usados en tareas de bajo valor añadido que nos distraen del foco, o bien porque son claves en el trabajo de alcanzar nuestra meta.
Herramientas de gestión como Design Thinking, Lean Canvas o Agile deben estar en el día a día de nuestras organizaciones. Hoy en día es más fácil que nunca conocer las aspiraciones y los deseos del cliente. Ese tesoro que resultaba escondido, hoy tiene un mapa para encontrarlo en las redes sociales donde medir con likes, engagement… qué tipo de experiencias están buscando los consumidores.

—Gran parte de la planta hotelera que dirige está en Benidorm. Este es uno de los destinos llamados a «transformarse» digitalmente para atraer a otro tipo de turismo. ¿Cómo cree que debería ser esa transformación para culminar con éxito?

—Me siento muy contento con el trabajo que está haciendo Benidorm. La ciudad está viviendo una transformación espectacular haciéndose más agradable para el turista. Se han peatonalizado 10 kilómetros nuevos de calles. Se ha fomentado el uso de la bicicleta y del transporte sostenible con 114 kilómetros de carril bici. Hoy te puedes desplazar con bicicleta por toda la ciudad. Se han puesto numerosos puestos de carga para vehículos eléctricos. Se ha protegido el 61% del suelo de la ciudad. Su oferta hotelera no para de modernizarse, prueba de ellos es que hay proyectos de inversión por valor de más de 100 millones a pesar de la crisis. Ha sido el primer destino turístico inteligente certificado con la norma UNE 178501.

Benidorm está claramente mejorando su escena urbana con importantes inversiones como la Avenida del Mediterráneo. También es muy destacable la colaboración público-privada de la ciudad que realiza Visit Benidorm. Sin duda, Benidorm está recuperando claramente la vanguardia en cuanto a destino turístico con dos de las mejores playas urbanas del mundo, con parques naturales hoy más accesibles y con un urbanismo que le permite maximizar su eficiencia y sostenibilidad, reconocido por todos los expertos gracias a su modelo de ciudad compacta.

Las exposiciones de arte, haciendo de la ciudad un museo al aire libre, la búsqueda de nuevos iconos con un diseño diferencial en su trasporte público junto a la modernización de su comercio o de su hostelería creo que deben ser los siguientes pasos para terminar de redondear una transformación exitosa.

—En este tipo de destinos de sol y playa, ¿están los hoteles muy acostumbrados a que la touroperación los llene año tras año?

—Gracias a la extraordinaria conectividad del aeropuerto de Alicante y a la facilidad de acceso por carretera de los mercados nacionales, la dependencia de la touroperación en Benidorm es un valor a la baja. Los hoteles son cada vez más independientes y son capaces de comercializar a los precios que el mercado les acepta y no al que les impone un operador. Hoy, incluso, prácticamente todos los touroperadores tienen conexiones a los channel manager de los hoteles y comercializan tarifas dinámicas. Se ha avanzado mucho en este sentido.

Algunos hoteles, además, han empezado a vender paquetes de vacaciones en sus webs con acuerdos con agencias de marca blanca. Creo que es un modelo que deben de seguir muchos destinos con excesivo peso de la touroperación.

Este modelo de distribución es muy positivo si está debidamente compensado con otras formas de comercializar, pero es muy dañino cuando es excluyente. Creo que es una prioridad para todos los hoteleros equilibrar su distribución y ser realmente los dueños de su establecimiento.

—La pandemia ha impulsado sobre todo las tecnologías contactless en un sector donde prima la atención al cliente. ¿Es compatible el uso de tecnologías disruptivas con una buena experiencia de cliente?

—Las tecnologías contactless permiten eliminar muchos procesos burocráticos que no añaden valor y también ayudan a mejorar la seguridad frente al Covid para el cliente. La relación con ellos debe concentrarse en los momentos de la verdad donde realmente el cliente puede obtener una experiencia de calidad.

No tiene sentido hacer que el huésped pase tiempo en el mostrador de recepción haciendo trámites administrativos para su check-in o check-out y sí que lo tiene una interacción en la que un empleado bien formado del establecimiento pueda explicar las alternativas de cocktails especiales con sus respectivos story-telling. Por lo que, las tecnologías contactless son perfectamente compatibles con una mejor experiencia del cliente. Lo que necesitamos es un buen proceso de diseño de experiencias realmente atractivas y de calidad.

—¿Cuál de estas tecnologías cree que sobrevivirá y a cuál le augura un futuro incierto cuando volvamos a la ‘normalidad’?

—Personalmente, creo que la mayoría de esta tecnología ha venido para quedarse. Ahora bien, esto es solo la punta del iceberg. Vamos a vivir el proceso de disrupción más importante de la historia. La confluencia de los desarrollos en los campos de la inteligencia artificial, la robótica, el big data, IoT o blockchain van a provocar transformaciones y oportunidades inéditas en nuestro sector y en general para toda la sociedad.

Desde el ITH estaremos muy atentos para aprovecharlas en favor del sector del alojamiento turístico de España y esperamos seguir siendo una pieza clave en su difusión y adopción en las empresas turísticas.

—Por último, parece que en las próximas semanas se va a imponer el pasaporte sanitario para viajar con seguridad, sin embargo, hay voces que lo catalogan como discriminatorio al no haber todavía un libre acceso a la vacuna. ¿Qué opina al respecto?

—El pasaporte sanitario es la única vía para recuperar nuestra libertad en el corto plazo mientras la vacuna llega a toda la sociedad. Personalmente, no entiendo este debate y no entiendo qué discriminación existe. La discriminación, ¿es envidia porque alguien ha podido salir de vacaciones y tú no? Ninguna persona ni sociedad que se ha dejado llevar por esta emoción ha llegado a ningún sitio bueno.

Las repercusiones por no implantar este pasaporte en términos humanos, al evitar los contagios y permitir la libertad de movimientos de las personas de una forma controlada; y económicos, al poder recuperar las empresas y a los trabajadores de los ERTEs, son tan grandes e importantes que no ponerlo en marcha sería una grave negligencia por parte de los organismos públicos. Sí que hemos notado, en general en Europa, una baja adopción de la tecnología para luchar contra la pandemia, especialmente en el rastreo de contactos, que ha hecho que nuestras cifras sean mucho peores que las de Asia y Oceanía con el consiguiente drama humano y económico. No volvamos a repetir el mismo error con el pasaporte sanitario.