En los últimos siete meses hemos avanzado, en cuanto a tecnología se refiere, lo que habríamos avanzado en siete años. Esta es una de las máximas que nos deja la pandemia y que también salió a relucir en el debate de la segunda jornada de TH Leaders.
En esta ocasión, reunimos a varios expertos especializados en tecnología y en experiencia de cliente bajo el título “Tecnologías para liderar la recuperación”. La mesa estuvo formada por Carlos Díez de la Lastra, CEO de Les Roches Marbella; Antonio Andújar, Digital CX Director en Palladium Hotel Group; Tomeu Fiol, Global Hotel Technologies, en Meliá Hotels y Rafaela León, CEO de Upselling Consulting.
Al fin y al cabo, como señaló Tomeu Fiol para abrir el debate, muchas de las tecnologías que se han implementado estos meses ya las conocíamos, pero ahora se han hecho más necesarias para poder guardar la distancia entre staff y cliente. “Aun así, el acelerón en el uso por parte del cliente no ha sido tan rápido”, recuerda.
Algo que corrobora Toni Andújar, de Palladium, pues reconoce que el uso por parte del cliente no se ha afianzado a la misma velocidad que la implantación que han llevado a cabo los hoteles. De todas formas, en su opinión, “cada vez existe menos distinción entre offline y online”; las nuevas generaciones no distingue entre reservar por teléfono, web, email, Whatsapp… “Solo buscan experiencias uniforme”, señala.
Por eso, Carlos Díez de la Lastra matizó que debemos ser muy prudentes. “Tenemos que saber qué espera el cliente y ofrecer tecnología acorde a eso; se han dado muchos casos de hoteles que han hecho fuertes inversiones tecnológicas pero que luego han fallado en cuanto a la expectativa que han generado”, explica.
Además existe cierto riesgo, “sobre todo si se toman decisiones desde el headquarter sin pensar en la realidad de cada hotel”, asevera Toni Andújar. Aun así, asegura que en Palladium existen hoteles donde la irrupción tecnológica provoca cierta fricción y otros como el Ushuaïa Ibiza Beach Hotel “donde la adopción de nueva tecnología es muy bienvenida”. Con todo, lo más importante es no adoptar tecnología por adoptar. “Hemos de tener un objetivo y saber qué queremos conseguir con esa tecnología”, matizó Rafi León, de Upselling Consulting.
La tecnología también puede generar frustración
Porque la tecnología también puede generar mucha frustración si no se gestiona debidamente. “Si pones un chat en tu web, pero nadie lo contesta, el cliente va a dejar de confiar en nosotros. La gente quiere respuestas correctas y en tiempo real, por eso no podemos dejar el chat en manos del recepcionista que tiene muchas más tareas; en ese caso vamos al desfiladero”, avisa Tomeu Fiol, de Meliá.
Para concluir este primer bloque, Carlos Díez de la Lastra, de Les Roches, dio un apunte interesante: “La tecnología se ha democratizado y eso es bueno”, por lo que cualquier hotel, del tamaño que sea, ya no tiene por qué estar al margen de esta transformación digital, como ocurría hasta no hace mucho tiempo.
Pero para ello hace falta formar a los equipos. “La mejor manera de hacerlo es con ejemplos prácticos”, añade De la Lastra, de ahí que en Les Roches hayan impulsado SPARK, una incubadora en innovación tecnológica hotelera. “Los hoteles tienen que saber arriesgar, pero midiendo el riesgo; por eso creemos que el campus debe convertirse en un integrador de tecnología para que el estudiante aprenda en el hábitat y luego pueda aportar mucho más cuando los contraten”.
En su opinión, lo más complicado es saber identificar la tecnología, es decir, «saber encontrar el valor añadido que me aporta una herramienta”. Esta falta de formación (y también de tiempo) acaba produciendo errores que después pueden afectar mucho a la propia estrategia del hotel. Es el ya conocido caso de los ‘falsos afganos’. “La recepción está tan saturada a veces, que se meten datos mal en el PMS, dando nacionalidad afgana (la primera que aparece en el PMS) a todos los viajeros que llegan”, explica Toni Andújar, de Palladium. “Esa toma de datos errónea nos puede llevar después a tomar malas decisiones”.
Objetivo: pulir los datos
Esa buena recepción del dato y su posterior análisis ayuda a los hoteles a ofrecer una experiencia de valor a los huéspedes. Aun así, todavía queda mucho camino para alcanzar la personalización en la experiencia. “Ahora mismo tenemos datos de reserva, de facturación, de identificación del cliente… pero pocos de gustos y preferencias, por tanto a la hora de personalizar es complicado”, explica Tomeu Fiol. Pero está confiado en que esta toma de datos inteligentes llegará pronto. “Por ejemplo, cuando tengamos todos estos datos, podremos incluso ofrecer ‘cartas personalizadas’ a cada huésped, destacando todas aquellas comidas y bebidas que sabemos que le gusta”.
En opinión de Toni Andújar, con esta recepción y tratamiento de datos no estamos haciendo más que recuperar lo que ocurría en los hoteles hace años. “El dueño del hotel conocía perfectamente a todos sus clientes, era casi el padrino de los niños. Esa hiperpersonalización que a los humanos nos sale tan bien, y que se gana con años de experiencia y empatía, a nivel tecnológico aún no se ha conseguido”.
Carlos Díez de la Lastra considera que la personalización se puede dar gracias a tecnologías tan disruptivas como la biotecnología. “El mayor error se da en la recogida de datos, por eso hay que conseguir que el humano te la dé sin que tú se la pidas”. Es ahí donde entra en juego la biotecnología a través de sensores o marcadores biológicos que las personas podrían llevar incrustados a modo de chips. “Esos biomarcadores actuarían con los sensores de nuestros edificios y recogerían toda la información necesaria”, concluye.
La importancia del upselling/cross-selling
En este punto, Rafi León de Upselling Consulting fue la gran protagonista. En su opinión, muchos hoteles no consiguen vender más porque dejan esa tarea a los recepcionistas, que no tienen habilidades comerciales. “Creen que vender es invasivo y cuesta mucho romper esas barreras”. En su opinión, cuando quieres realizar una oferta de upselling tienes que saber qué vender, a quién y a qué precio. “El recepcionista se aprende cómo vender una cosa y lo repite a todo aquel que llega”, explica. “Por ejemplo, si solo ofrece el desayuno, los datos se distorsionan, porque parece que en ese hotel solo se consigue vender el desayuno”, razona.
Por eso, en Upselling Consulting han desarrollado una herramienta que ayuda al recepcionista en el proceso de venta. “A través de Inteligencia Artificial prepara la venta al recepcionista. La herramienta le dice qué ofrecer a cada cliente por su perfil, por los días de estancia, por su histórico… y si es o no susceptible de upselling según la compra que haya hecho en otros hoteles de la cadena”, señala.
Asimismo, la máquina sabe qué ofrecer a cada cliente, pero también a qué precio. Es decir, “el precio del upselling también es dinámico, como el de las habitaciones. Porque no es lo mismo ofrecer una habitación superior si te sobran 20 superiores que si te sobra una”, cuenta. Tampoco es lo mismo recibir a 10 personas susceptibles de upselling, que a 100. Rafi León asegura además que han diseñado esta tecnología para que requiera muy poca información del PMS, para no limitarla tanto a la recogida de datos de este.
Aun con todo, Tomeu Fiol y Toni Andújar abrieron otro melón: la toma de datos y la legislación vigente. “El problema es que la legislación parece que va en contra de la personalización que reclama el huésped”, señaló Andújar. Por eso, Fiol hizo hincapié en tratar bien a los clientes fidelizados, “pues están convencidos de tu marca y te van a dar cierta información si se la solicitas”.
Por último, a modo de conclusión, Rafi León reiteró la necesidad de que los hoteles tienen que apostar por “generar más ingresos de los que generan: no solo pensar en habitaciones, sino en todo lo que puede ofrecer”. Y añade que cuanto más cómo esté el huésped, “más dinero deseará gastar en el hotel”.
Toni Andújar, de Palladium, concluyó que el hotelero debe apostar por la digitalación, “siempre que aporte valor tangible y objetivo al huésped, porque a través de ahí llegará el crecimiento y la rentabilidad”. Para Tomeu Fiol, de Meliá, lo más importante es saber recoger los datos y tratarlos para poder así mejorar los márgenes y el resultado de la empresa. Mientras que Carlos Díez de la Lastra, de Les Roches, concluyó que los hoteles deben aprovechar lo que frece una crisis. “Nuestro sector parece moderno, pero todavía cuesta actualizar a mucha gente; esta crisis ha agitado a todo el mundo, por eso no podemos perder la oportunidad”.
Ponencia sobre etiquetado
Tras el debate, tuvo lugar la ponencia sobre soluciones de etiquetado para hoteles y sus cocinas a cargo de Javier Lli Jiménez, consultor en soluciones de trazabilidad industrial, control y seguridad alimentaria en Sato. Podéis ver el resumen de su intervención en este enlace.
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