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No voy a hablar de la pandemia que asola el mundo, especialmente la industria del turismo, sino de la oportunidad que emana de la necesidad imperiosa de adaptarse.

La economía y el mundo de los negocios son mucho más semejantes de lo que puede parecer al mundo animal y, por buscar un símil, a la primera industria del mundo en términos de aportación a empleo y PIB le ha caído un meteorito encima.

No es momento de quejas, lamentos y súplicas a las administraciones; es momento de repensar profundamente cómo puede cada empresa del ecosistema turístico adaptarse -rápido- a la nueva realidad, ya que la alternativa es el precipicio. Cierto es que la circunstancia no es la mejor, tener que tomar decisiones de calado con el agua al cuello es complicado, pero no nos queda otra.

La tecnología ha avanzado más den 10 años que en 100

La tecnología aplicada al negocio ha avanzado más en los últimos 10 años que en los anteriores 100. Esta afirmación -que parece ligera- ha de tomarse muy en serio, ya que entraña una gran oportunidad al tiempo que una gran amenaza. ¿Cuál? Pues como toda arma de doble filo, aquellos que sepan servirse de la misma para cambiar y acelerar sus procesos, entender mejor a sus clientes y vender de manera más eficiente, tendrán opciones de sobrevivir. No he dicho ganar, he dicho sobrevivir.

Los que por el contrario vean la tecnología -y su correspondiente CAPEX & OPEX en las cuentas de explotación- como una carga molesta y falta de valor, terminarán por quedarse fuera de juego. Si están ya con “el agua al cuello” puede que ya lo estén sin ser ni siquiera conscientes de ello.

Y bien, algún lector se dirá y ¿qué es lo que hay que hacer? Pues básicamente aplicar mucho sentido común e invertir con tanta prudencia como determinación, aceptando que la tecnología aplicada es la solución y no el problema. Recordemos cómo muchos hoteleros negaron la relevancia y futuro de las OTAs; lo recuerdo bien, ya que trabajaba “abriendo brecha” para una de las más grandes en destinos de sol y playa a principios de este siglo.

Hoy, para muchos hoteles, las OTAs suponen una enorme parte de su venta y se ha establecido un duopolio que de facto domina la distribución online.

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Los touroperadores que se han sabido adaptar están creciendo y saldrán más reforzados de esta crisis porque han sabido sumar una capa de tecnología a su “stack de avión+hotel +traslados”, los que no supieron entender esto a tiempo ya los hemos ido enterrando y, desgraciadamente, la COVID tiene a alguno más en la UVI.

Hoy, más que nunca, hay que elegir rápido y bien a los compañeros de viaje y probablemente tendremos que evaluar más sus capacidades tecnológicas que sus flotas o redes físicas de venta.

La clave para salir de esta es -como casi siempre- saber vender. Pero no “vender por vender”, sino vender inteligentemente; esto es: optimizar el mix de canales, balancear de manera óptima directo vs. intermediado, recuperar el control del inventario, invertir en activos digitales e inteligencia comercial y sobre todo, ser coherente y valiente.

Hay que asumir que ya no tenemos las grandes ferias ni los grandes touroperadores; antes con 3 o 4 viajes al año y sus correspondientes cenas teníamos “el hotel vendido” para toda la temporada. Eso se ha terminado, por mucho que echemos de menos las frías mañanas de Fitur o las lluviosas de WTM. Las ferias, si es que vuelven, nunca serán lo que fueron.

La solución pasa por valerse de las tecnologías de las que muchos hablan pero pocos saben. Hablemos de dos de ellas que tienen especial relevancia.

“La nube”, que siempre fue nuestra aliada por reinar en los cielos del norte de Europa, es ahora un lugar indeterminado en el que correr mejor y más rápido nuestros procesos. En ella también se ha democratizado la Inteligencia Artificial (que cada vez es más inteligente y menos artificial).

Las redes sociales -que ya no son ni redes ni sociales- son plataformas dinámicas globales donde reside la demanda y donde la oferta se puede acercar de una manera masiva y con eficiencia quirúrgica si se saben manejar. Es cuestión de poco tiempo el que se conviertan en grandes hubs de venta y distribución.

Los hoteleros somos, por definición, “orgullosos padres” de nuestro producto hotelero, como tales debemos de invertir en sus capacidades digitales para asegurar su competitividad presente y futura.

Habana Riviera by Iberostar (2)
Habana Riviera by Iberostar

El valor de la tecnología

Cuando, dentro de poco, salgamos del túnel de la COVID muchas cosas habrán cambiado para siempre, la única manera de tener opciones para seguir vivo es invertir y adaptar la tecnología. Si no me cree, mire a otras industrias, el valor de mercado (market cap) de Tesla es más que la suma del “top10” de las compañías de automoción.

Airbnb salió a bolsa en plena pandemia y su valor bursátil, además de doblar en pocas horas, va camino de ser tres veces la de la mayor hotelera del mundo. Las OTAs cotizadas, a pesar de la COVID, cotizan en máximos históricos.

El mercado de capitales es perfecto y como tal refleja el valor de aquellas empresas que saben hacer uso de la tecnología, sobre todo cuando reinventan procesos aportando valor.

Hay que ser positivo, hay más oportunidad que amenaza. Es el momento, invirtamos, cambiemos, adaptemos, pero hoy -ahora- no mañana, o cuando “la cosa tenga mejor pinta” porque entonces, probablemente sea definitivamente tarde.

En Iberostar Hotels & Resorts tenemos claro que la supervivencia de la empresa pasa por la inversión en IT para garantizar la adecuación a la nueva realidad es por lo que, a pesar de la crisis, mantenemos niveles de inversión y gasto iguales o superiores a la época pre COVID.

Como empresa familiar tenemos la obligación y responsabilidad de pensar a largo plazo en iniciativas clave diferenciales como ‘Ola de Cambio’ a través del cual queremos liderar un nuevo modelo de turismo más responsable o nuestra actividad en IT y transformación digital.

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