De un tiempo a esta parte se habla con fuerza de la creación de comunidad en el mundo del hospitality, tendencia inspirada por el tipo de oferta que ofrecen los alojamientos alternativos como el hostel o el coliving. Si bien es cierto, en ocasiones se asocia en exclusiva y por error a espacios novedosos y zonas comunes coloridas donde el cliente participa de actividades dentro de una oferta lifestyle y tendencias placemaking, que se ciñen a la creación de palancas de éxito, la creación de espacios flexibles dirigidos al entretenimiento, la diversión y el esparcimiento del cliente.
Nuevas propuestas que quedan en un bonito interiorismo, sin más
Si realizamos un ejercicio de introspección y pensamos en lo que hemos vivido en los últimos años, es posible que lleguemos a la conclusión de que nuestra evolución en un mundo globalizado nos ha creado una nueva forma de entender la comunidad que se encuentra con el interés personal.
El mantra de “la necesidad individual que se da en el espacio común revitalizado” cae en saco roto, a lo que en boca del antropólogo Manuel Delgado, da respuesta el hecho de que “uno solo es él mismo cuando está en su casa”. Entonces, ¿qué cosas nos hacen ser nosotros mismos cuando no estamos en el hogar, cuando hacemos turismo, cuando conocemos una nueva ciudad?
Mucho interés ha despertado también ese nuevo turista que busca el reencuentro con lo originario y auténtico para quien los valores y principios de la compañía o el cuidado medioambiental forman parte decisiva de sus decisiones. Las comunidades se crean en base a las inquietudes y realidad de grupos como emprendedores, nómadas, padres primerizos, nuevos turistas, etc. La comunidad, al igual que las relaciones humanas, difícilmente puede ser gestionada y, en todo caso, el establecimiento o la marca puede facilitar, incentivar e intentar mantener en el tiempo.
Desde abajo hacia arriba
Algunas propuestas que vemos de forma cotidiana pretenden crear compromiso y entretenimiento con una mentalidad de arriba hacia abajo, top-down, cuando en realidad la forma de funcionar es de abajo hacia arriba, bottom-up. Esta perspectiva errónea sobre cómo funciona el producto es lo que en algunas ocasiones ha generado un cambio en la forma de entender la propuesta, y muchos proyectos que inicialmente fueron concebidos de una forma, acaban reinventándose y adaptándose a la demanda conforme salen al mercado, siempre en el mejor de los casos.
La realidad por lo tanto es que no se debe intentar imponer una visión preexistente sobre cómo se comporta el cliente en comunidad. Más bien, se trata de implicar al propio cliente en el proceso de construir esa comunidad. Los espacios más bonitos, flexibles, vivos son parte de un proceso donde lo fundamental es conocer los valores y motivaciones que comparte la comunidad, de definir y agrupar un segmento de clientes con inquietudes comunes.
La realidad es que se trata de crear el entorno, el mensaje, el atractivo adecuado para que la comunidad se desarrolle desde el individuo, y eso difícilmente se consigue solo con organizar eventos, after works, actividades preestablecidas o replicar propuestas. Se trata de identificar oportunidades, de observar, preguntar, aprender, y tener un propósito bajo el que actuar.
Lo difícil no es solo llegar, sino también mantenerse
Incluso si lo conseguimos, si contamos con un principio de comunidad, una marca identificada que comparte valores con el cliente, y una red de seguidores dispuestos a participar y compartir la propuesta de valor, el cliente cambia, necesita cosas nuevas. La era de la fidelización se ha ido acortando en el tiempo, y la propuesta tiene dos opciones posibles: avanzar con el cliente y madurar en su ciclo de vida, o abarcar nuevos segmentos dentro de la sempiterna juventud.
Si para el cliente la comunidad aporta bienestar, diversión, ocio, y cubre gran parte de los principios de la pirámide de Maslow: seguridad, relaciones sociales, reconocimiento, autorrealización; para la empresa, la comunidad debe ayudar al desarrollo del propósito: ¿qué es lo que has venido a mejorar aquí? Todo lo que no inicie desde aquí, resultará ficticio y falso, poco atractivo. Incapaz para generar un resultado a medio y largo plazo.
Consiguiendo esto, una comunidad ayuda a reducir los costes de adquisición de nuevos clientes porque el boca a boca funciona. Contribuye a conocer mejor al cliente, la coorganización o la inclusión de clientes activos en actividades y eventos ayuda a reducir los costes propiamente organizativos, genera un gancho comercial para el cliente local. Los establecimientos con un propósito evidente tienden a ser referencia en su entorno.
La creación de comunidad ayuda a mejorar la calidad de servicio percibida por el cliente, a aumentar los ingresos y a generar nuevas oportunidades de negocio al margen del alojamiento. Quizá sea por eso por lo que los inversores especializados en alojamientos alternativos hayan sumado a las preguntas financieras y operativas habituales, una de interesante respuesta:
¿Cómo crearías comunidad dentro de tu propuesta de valor?
Imágenes cedidas: Sidharth Bhatia on Unsplash
