Las recuperación para la industria de viajes y turismo aún no está clara, pero no hay que pararse a esperar. Muchas cosas cambiarán para siempre en el sector, creando una nueva normalidad. Los hoteles deberán reposicionar, reinventar y realinear sus estrategias de acuerdo con el comportamiento radicalmente cambiante del consumidor que estamos presenciando.
Después del 11 de septiembre, los viajes en avión, por ejemplo, cambiaron drásticamente y para siempre, con nuevos protocolos de seguridad, colas adicionales, limitaciones en los líquidos y muchas otras restricciones y cambios más pequeños que ahora damos por sentado. También esta pandemia traerá un cambio permanente, aunque todavía no tenemos muy claro cuál será.
De lo que no cabe duda es de que actualmente gran parte de la industria hotelera se encuentra en un estado de parálisis. Es posible que muchos hoteles, los más pequeños, nunca vuelvan a abrir. Incluso pudiendo abrir, muchos permanecen cerrados, sin saber cómo generar el flujo de caja necesario para obtener cierta rentabilidad.
Una rara oportunidad para recuperar el control
Ante tal adversidad viene la oportunidad. Una pizarra limpia, un reinicio completo de la industria ofrece a los hoteleros la oportunidad de redefinir la forma en que hacen negocios e interrumpir sus acuerdos tradicionales de distribución.
La industria sabe que los hoteles han dependido durante mucho tiempo de OTAs como Expedia y Booking.com. Inicialmente, a principios de la década del 2000, fue la incapacidad de muchos hoteles para aprovechar la tecnología lo que llevó a las OTAs a ganar rápidamente participación en el mercado.
Consiguieron a los clientes digitales de una forma que los hoteles tardaron en entender. Como resultado, ha existido una lucha de poder desde entonces, y aunque los hoteles se han vuelto digitalmente maduros, no se han organizado lo suficiente como para enfrentar la influencia del gran modelo de distribución OTA o para redefinir la relación para lograr un equilibrio.
Algunas OTAs no han tratado a los hoteles de manera justa en la crisis de Covid-19, especialmente en lo que respecta a las cancelaciones. Si antes no era obvio, los hoteles deben reconocer ahora que las OTAs están solo del lado del consumidor. El hotel no es socio de la OTA, sino simplemente un proveedor, con toda la interdependencia que esto conlleva.
Sin embargo, como proveedor es importante que la industria hotelera se dé cuenta de que ellos y solo ellos poseen todo el stock vendible. Sin ese suministro de habitaciones, las OTAs no tienen precisamente nada que vender ni ingresos que generar. La dependencia de los proveedores también trae su debilidad.
Nunca antes (y probablemente nunca más) ha habido tal oportunidad para que los hoteleros se mantengan firmes y recuperen el control de su distribución redefiniendo la relación que tienen con sus socios de distribución externos. Sí, es una crisis, pero esta es la mejor oportunidad que los hoteleros han tenido desde los años 90 para redefinir el equilibrio de esa relación. Nunca volveremos a tener esta oportunidad.
Necesitamos hasta el último euro
Con las pocas reservas que se están dando actualmente, los hoteleros necesitan cada céntimo de sus ingresos para generar flujo de efectivo y ayudar a reconstruir su negocio. Cada céntimo cuenta para ayudar a recuperar al personal y para lidiar con los gastos del protocolo de higiene necesario en esta nueva normalidad. Los gastos innecesarios deben eliminarse y las finanzas deben analizarse para garantizar la eficiencia.
Entonces, en tal situación, pregúntate esto: ¿por qué entregar el 20% de comisión de nuestras pocas reservas a las OTAs? ¿Es realmente necesario en este momento?
Maximizar las ganancias por habitación es especialmente crítico. Los hoteleros deben centrarse en las ganancias más que nunca, y eso significa enfocarse en conseguir negocios directamente en su sitio web, donde pueden retener la mayor parte del precio de la habitación y reducir los gastos generales de distribución.
Los hoteles deben aprovechar la oportunidad que brinda esta crisis para reiniciar esta relación en sus términos. Ahora es el momento de actuar y tomar el control. De lo contrario, los hoteleros corren el riesgo de entregar la recuperación a las OTAs y, como consecuencia, hacerlas más fuertes que nunca. Porque puedes estar seguro de que las OTsA lucharán por cada céntimo de cada nueva reserva. Si los hoteleros se lo permiten, se acabó el juego.
No levantes el negocio de otros actores
Los hoteles deben pensar en el final del juego y no solo en la partida actual. Diseñar una estrategia de distribución incorrecta en este momento crítico puede fulminar cualquier beneficio si los hoteles no tienen cuidado.
Los costes de OTAs por reserva no disminuyen con el volumen: crecen linealmente con cada reserva y nunca dan a los hoteles una ventaja acumulativa. Una estrategia de reserva directa, por otro lado, es un proceso de arranque que, por reserva, en realidad se vuelve más barato con el tiempo cuanto más exitoso y optimizado es.
Tener la información correcta sobre los costes de distribución es fundamental. Cualquier falta de visibilidad sobre los costes reales puede influir negativamente en las decisiones estratégicas. Los hoteles deberían usar parte de su tiempo en investigar y comprender adecuadamente sus números y examinar el verdadero coste de adquisición por canal. Tienen tiempo para pensar y remodelar el futuro y, la información les da el poder.
Por tanto, si los hoteles se apresuran en llegar a las OTAs para tratar de llenar las habitaciones a precios ganga para salir de esta crisis, estarán trabajando más que nunca para cumplir con la estrategia de otro negocio. Trabajarán para construir el negocio de las OTAs y entregarles los pocos ingresos de este duro momento.
Atrapar la recuperación doméstica de manera directa
Entonces, ¿por dónde deberías comenzar como hotelero? La recuperación pasa por una gran demanda acumulada de viajes «seguros», demanda principalmente interna. Esta oportunidad de negocio debe ser cuidadosamente protegida por los hoteles y puede canalizarse directamente a sus sitios web. Indudablemente, estos clientes ya conocen el nombre de su hotel y probablemente lo buscarán. Ya son sus clientes y solo debes atenderlos online. Este segmento no necesita ser cedido a las OTAs.
Pero esto no va a llegar por sí solo. Tus mensajes, tu sitio web, tu marketing por correo electrónico… deben centrarse ahora en llegar al mercado interno y mostrarles que estás allí, que estás listo y que deseas recibir a tus invitados con ofertas únicas en un entorno tranquilo y seguro. Las OTAs no deben usarse para negocios que el hotel puede conseguir fácilmente. Por tanto, el negocio repetitivo y el negocio doméstico en particular es algo que ningún hotel debería ceder a las OTAs.
El talón de Aquiles: los datos perdidos
La facilidad para hacer negocios a través de OTAs es a menudo la razón por la cual muchos hoteles terminan siendo demasiado dependientes. Pero ahora, en la cara fría del COVID-19, estos hoteles son especialmente vulnerables. Dado que la mayor parte de sus negocios provienen de OTAs, no pueden comunicarse directamente con la mayoría de sus clientes anteriores.
Pero la propiedad del cliente es la clave para la longevidad y estabilidad del negocio. Las OTAs fomentan con éxito la lealtad a su marca y no a ningún hotel específico. De hecho, ahora están apuntando a sus clientes (como siempre lo han hecho) para que se queden en otros hoteles porque a las OTAs no le importa qué hotel elige un huésped siempre que la reserva se realice a través de ellos.
En contraste, los hoteles que tenían menos dependencia comenzarán su recuperación en una posición mucho más fuerte porque tienen la capacidad de comunicarse directamente con sus huéspedes, especialmente en el mercado interno.
No piense ni por un minuto que las OTAs no están tramando planes de recuperación agresivos propios. Cuantos más clientes tuyos tengan, más clientes tendrán para vender a otros hoteles. Sin lugar a dudas, alentarán a los hoteles a bajar los precios también para alentar a reservar en sus sitios y a través de sus programas de fidelización, a pesar de que la demanda acumulada indicaría que no es necesario bajar los precios para impulsar la recuperación.
Reducir la dependencia significa aumentar tu independencia y eso sólo se puede hacer con una estrategia directa fuerte y con los recursos adecuados. Algunos hoteles tienen recursos internos y experiencia para hacer esto, pero muchos no. Empresas como Bookassist juegan un papel fundamental en el proceso de recuperación al asociarse con hoteles para capacitarlos para competir con los grandes pesos, al tiempo que reducen el CPA de reserva.
Conclusión
Los hoteles entregaron en el pasado el poder y control a las OTAs. Ahora, en medio de esta crisis, tienen una oportunidad real y tangible de recuperar ese control. A diferencia de antes, los hoteles ahora tienen mucho más conocimientos digitales que cuando aparecieron las OTAs por primera vez.
Restablecer la relación de distribución a un equilibrio más justo está al alcance de la industria y al alcance de cada hotel. Esta oportunidad no volverá a surgir.
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