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Aunque Gabriel Escarrer, consejero delegado de Meliá, considera que España reaccionó con menos flexibilidad y agilidad que otros destinos como Grecia o Portugal, reconoce que el mercado ha reaccionado mejor de lo esperado. Las reservas se han multiplicado, si bien va a ser difícil salvar el verano.

En una primera parte de esta entrevista, publicada en nuestra web, el consejero delegado de Meliá analizaba cómo se recuperaba el sector tras la crisis sanitaria. Ahora, se centra en las políticas que han de llevarse a cabo más a medio y largo plazo.

—Si comparamos esta crisis con la de 2008, ¿en qué se asemeja y en qué se diferencia?

—La crisis provocada por el COVID-19 no tiene precedentes en cuanto a su etiología ni a su impacto. La de 2008 fue una crisis terrible, que tuvo un origen financiero; mientras que la pandemia ha provocado una crisis de producción a nivel prácticamente global.

Ha afectado al motor mismo de la economía, impidiendo a personas y empresas desarrollar su trabajo, y ha afectado sobre todo a una industria como la turística, y a un fenómeno como el de la globalización.

A pesar de sus diferencias, ambas crisis han puesto en evidencia que nuestra sociedad y nuestro planeta no pueden resistir determinados excesos, que tenemos que construir un mundo más humano y que la digitalización puede ayudarnos a ser mejores.

—¿Cuándo cree que podremos hablar de recuperación del sector, al menos en España?

—Personalmente, creo que se tardará varios años en recuperar los niveles de empleo e ingresos de 2019, pero la velocidad e intensidad de la recuperación dependerá fundamentalmente de dos factores: cuándo seremos capaces de reactivar la demanda turística internacional y recuperar la confianza en nuestro país como destino seguro y confiable, y la velocidad y grado de ambición del gobierno español en lanzar un plan específico de apoyo a la recuperación del sector.

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—Por otro lado, se está hablando mucho de que esta crisis va a cambiar la forma de entender los viajes. ¿Está de acuerdo o cree que el viajero seguirá comportándose como antes del coronavirus?

—Creo que habrá una serie de cambios temporales o coyunturales, pero hay muchos cambios que han llegado para quedarse, y que representarán una transformación profunda del turismo y los viajes. La sociedad ha cambiado, hay una vuelta a los valores básicos como la familia, la seguridad, la solidaridad, y la responsabilidad social y medioambiental.

Por el lado de la demanda, las tendencias muestran un viajero más consciente, con mentalidad sostenible, y con preferencia por los viajes domésticos o de corto radio. Triunfa lo que denominamos el “slow travel” y las “soft adventures”, frente a los viajes más largos, lejanos e improvisados que estaban en auge antes de la pandemia. También se ha disparado el consumo digital para la compra de viajes.

Por el lado de la oferta, ganarán las empresas y marcas responsables, las que se preocupen por los sentimientos y el bienestar de los clientes, y aquellas que garanticen la seguridad y salud de clientes y empleados.

Además, dada la complejidad del entorno que seguirá a la pandemia, las empresas que tendrán ventaja competitiva serán aquellas que hayan avanzado más en su digitalización, tanto para adaptarse a los nuevos hábitos del consumidor y para conocerlo y ajustar una mejor propuesta de valor, como para poder ser más eficientes.

—¿Hasta qué punto cree que los programas de fidelidad van a ser vitales a la hora de recuperar a parte de ese turismo perdido?

—La importancia de estos programas se entienden fácilmente si recordamos que hoy día, el 89% de las ventas de melia.com se realizan a clientes fidelizados en nuestro programa MeliaRewards, y que los clientes repetitivos consumen más servicios, aportando más del 50% del gasto total en los hoteles.

Esta base de clientes nos permitirá conocer a nuestros clientes y optimizar nuestra propuesta de valor en un contexto híper-competitivo como será el pos-COVID-19.

—¿Qué papel va a jugar la tecnología en la nueva normalidad? ¿Va a cambiar ese principio de atención personalizada por la que estaban especializándose muchos hoteles?

—En un sector como el hotelero, donde el contacto con el cliente es esencial, la pandemia nos ha obligado a revisar nuestros procesos más básicos aplicando los nuevos requerimientos que el cliente va a necesitar para poder disfrutar de su estancia.

Por ello, hemos realizado un análisis de nuestro customer journey, cuestionándonos y adaptando todos los puntos críticos que existen en la relación con el cliente, apoyándonos en la tecnología para reducir los puntos de contacto –mientras sea preciso mantener la distancia social-, así como para incrementar nuestras capacidades predictivas para gestionar mejor en la incertidumbre, gestionar los aforos y flujos de clientela, etc.

Pero para nosotros, la atención personalizada y el servicio humano excelente constituyen una prioridad absoluta incluso bajo las condiciones pos-COVID. Por ello, hemos diseñado nuestro programa “Stay Safe With Meliá” teniendo en cuenta la integridad de la experiencia del cliente, y su bienestar, creando la figura del Wellness Ambassador.

Para Meliá, la transformación digital persigue hacernos mejores y más eficientes en todos aquellos procesos que no aporten valor al cliente. Además, nos permite responder a la reciente digitalización de nuestros clientes, así como a las expectativas de un cliente más tecnológico e hiper-conectado. Aun así, la tecnología nunca podrá sustituir a la sonrisa, el trato humano y la empatía que, más que nunca, debemos ofrecer a nuestros clientes después de unos meses tan duros.

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—Por último, el sector MICE parece que va a tardar un poco más en recuperarse. ¿Qué estrategias están diseñando en hoteles como el Meliá Castilla que acoge a gran número de viajeros de negocios?

—Efectivamente, no es previsible que el segmento MICE pueda recuperarse hasta que desaparezca el riesgo de contagio y se eliminen los requerimientos de distanciamiento social. La inmensa mayoría de eventos previstos para este año se han trasladado al próximo año, por lo que esperamos que todo se normalice y que 2021 sea un gran año para el segmento.

En Meliá hemos realizado una gran encuesta entre 12.000 Meeting Planners que nos ayude a construir una propuesta de valor que cumpla con la nueva normalidad en el ámbito MICE. Las conclusiones apuntan a que el sector se recuperará, a pesar de que los encuentros virtuales hayan ganado terreno, pero con algunos cambios durante unos meses o años, como:

La reducción del aforo de los salones, la ampliación del espacio personal en el montaje de salones y espacios de F&B, más y mayor limpieza y desinfección (por ejemplo, en los “breaks” de las reuniones), disposición de kits de seguridad personal para los participantes (además de los tradicionales papel y bolígrafo).

Los clientes confirman mayoritariamente su confianza en los servicios de los hoteles, aunque esperan la inclusión de cláusulas de cancelación por fuerza mayor al contratar eventos o reuniones, y exigirán certificaciones de seguridad y salud, como la que ha desarrollado Meliá con la entidad certificadora Bureau Veritas.