Hace casi dos años, ya comentamos el lanzamiento de Google Promoted Hotels, una funcionalidad que Google no ha dejado de evolucionar en este tiempo. Aunque inicialmente era un producto más bien orientado a nuevas aperturas, ahora se relanza con un objetivo claro de incremento de visibilidad para los hoteles y se rebautiza con el nombre de Google Property Promotion Ads o PPA. Os contamos por qué es una funcionalidad realmente interesante, así como todos los detalles.
¿Qué es Google Property Promotion Ads?
Se trata de un nuevo grupo de anuncios que permite publicar tu hotel en una posición destacada entre los resultados de búsqueda de Google. La ubicación privilegiada de este espacio publicitario lo convierte en un escaparate único dentro de Google Maps y Google Travel, ya que incrementa la visibilidad de tu hotel y favorece la posibilidad de más reservas.
A diferencia de Google Hotel Ads, que se activa cuando un usuario busca tu hotel por su nombre (y Google muestra la ficha de My Business), Property Promotion Ads entra en juego cuando el usuario busca hoteles en un destino (“hotel en Madrid”) o por un concepto (“hotel con spa en sevilla”) y los resultados, por tanto, son muchos hoteles y no solo uno.
Se trata de usuarios que todavía están en proceso de búsqueda de hotel, y permite posicionarte e influir en su toma de decisión. Estamos, por tanto, un escalón por encima en el funnel y la primera vez que, con la plataforma Hotel Ads, dispones de un escaparate donde acceder a “demanda nueva” de clientes potenciales que no te conocen.
Hasta la fecha, las casi únicas alternativas que tenían los hoteles de acceder a escaparates de demanda nueva o incremental era a través de Ads pujando por búsquedas genéricas, las propias OTA o en los metas en funcionalidades como Tripadvisor Sponsored Placement.
¿Dónde se muestran los anuncios de Property Promotion Ads?
Por ahora se muestran en Google Maps y en Google Travel tanto en sus versiones desktop como móvil.
En Google Maps, el click abre el módulo de reserva de Google Hotel Ads mostrando solo el precio del anunciante. Los precios de los competidores permanecen ocultos bajo un enlace “ver más precios”.
En Google Travel, el primer click dirige al usuario a una nueva landing de hotel patrocinado llamado “Sponsored” dentro de Google Hotel Search, que facilita también el acceso al resto de la información del hotel. A diferencia de Maps, aquí solo se muestran los precios de tu web y no los de las OTA. No existe la opción de “ver más precios” ya que éstos están en la sección “Prices”. Esto lo hace mucho más atractivo e impulsa la venta directa, ya que los CTR serán más elevados.
¿Cuántos Ads se muestran en Property Promotion Ads?
Se muestran dos anuncios en las dos primeras posiciones de los resultados en desktop.
En móvil, sin embargo, y para no ocupar toda la pantalla con anuncios de primeras, los resultados aparecen intercalados, a medida que hacemos scroll down.
Apariencia de PPA en Google Travel en mobile
¿Cuánto cuesta Property Promotion Ads? ¿Con qué modelos de puja puedo participar?
Property Promotion Ads no tiene un precio fijo sino que funciona con una puja, del mismo modo que lo hace Google Ads y Hotel Ads.
Los modelos de participación disponibles son los mismos que en Hotel Ads:
- El tradicional CPC o cost per click.
- Dos sistemas basados en comisión, aplicables en momentos diferentes:
1. Commission (per conversion) o Pay per Conversion. Una comisión aplicable, y pagable, en el momento de la reserva independientemente de que esta se cancele posteriormente. A este modelo Google antes lo llamaba CPA, sin más.
2. Commission (per stay) o Pay per Stay, anteriormente llamado por Google GHACP (Google Hotel Ads Commission Program). Una comisión neta de cancelaciones y pagable tras la estancia del cliente. El formato más parecido a una comisión de las OTA.
En Promoted Hotels el primer click no costaba, ¿esto se mantiene en PPA?
Así es. El primer click en el anuncio no tiene coste. Solo tendrás coste si el usuario haces click en alguna de tus tarifas dentro y estás en un modelo CPC. En los modelos Commission (per conversion) o Commission (per stay) solo tendrás coste si hay transacción.
¿Cuál es el modelo más adecuado para mis campañas en Property Promotion Ads?
Los hoteles siempre han sufrido para hacer rentables sus campañas orientadas a estos usuarios que están más arriba en el funnel. Y es natural. Un hotel o cadena tiene un número limitado de propiedades y la probabilidad de que sea una de esas las que elija el usuario son muy bajas. De ahí que las campañas en las partes más altas del funnel han siempre sido ocupadas por las OTA.
Pero Google introduce un modelo de puja que es óptimo para participar en estas campañas que es el Commission (per stay), que es la clásica comisión post-estancia y neta de cancelaciones (asumida y bien entendida por todos los hoteles). Es, sin lugar a dudas, el modelo más recomendable, al menos para empezar. Si más adelante quieres optimizar, siempre tendrás tiempo de moverte a otros modelos.
¿Qué diferencias hay entre la nueva Property Promotion Ads y el antiguo Promoted Hotels?
Además del nombre que cambia, las diferencias son las siguientes:
¿Tengo que tener campañas activas en Hotel Ads para poder pujar en Property Promotion Ads?
No. Puedes pujar en PPA sin tener una campaña previa en Google Hotel Ads. Sin embargo, es un escenario poco probable, ya que lo normal es que tengas también activas las campañas de Hotel Ads, para que puedas estar presente tanto en la fase de Planning (PPA) como en la fase de Booking (GHA), dentro del funnel de conversión.
¿Puedo tener modelos de participación diferentes en Google Hotel Ads y Property Promotion Ads?
Sí. Al ser campañas diferentes dentro de Google Ads, tienes flexibilidad total para elegir la combinación que mejor se ajuste a tu necesidad: CPC para Hotel Ads y Commission (per stay) para PPA, ambas en CPC o el modelo que prefieras.
¿Puedo compartir presupuesto entre Hotel Ads y PPA?
Sí, es posible a través de la funcionalidad de compartir presupuestos entre diferentes campañas de Google Ads. No obstante, te aconsejamos que los manejes por separado, ya que de ese modo podrás asignar presupuestos específicos a las diferentes campañas, en función de objetivos y resultados.
¿Cómo activo una campaña en Property Promotion Ads? ¿Está disponible ya?
Está disponible ya. Para activarlo, necesitas un proveedor de Hotel Ads que te ofrezca esta funcionalidad. En Mirai, todos nuestros clientes en Commission Program o GHACP (el nuevo Commission per stay) ya están activos en Property Promotion Ads con el mismo modelo de comisión.
¿Lo puedo hacer desde mi consola de Google Ads? ¿o tengo que pedírselo a mi proveedor de Hotel Ads?
Por ahora, para poder activar tus campañas de Property Promotion Ads dentro de Google Ads es necesario que sean habilitadas por Google a través de un proceso de whitelisting. Por esto, el acceso a estas campañas deberá ser gestionado por tu proveedor de Hotel Ads. Este proceso se espera sea temporal y próximamente se podrán activar directamente desde la consola de Google Ads.
¿Está Property Promotion Ads disponible en todos los mercados?
Está disponible a nivel global salvo en los puntos de venta UK (google.co.uk) y Francia (google.fr).
¿Está abierto Property Promotion Ads también para OTA? ¿o es solo para el directo?
Property Promotion Ads está disponible tanto para hoteles con su canal directo como para las OTA.
Al igual que Google Ads, todo acabará en una subasta donde se tendrá en cuenta la puja, la competitividad del precio ofrecido así como el quality score. La buena noticia es que el ser la primera fuente de información del hotel incide positivamente en el quality score. Al etiquetar Google el canal directo como “Sitio oficial” hace implícitamente más atractiva esta entrada sobre el resto subiendo un indicador relevante como el CTR o click-through-rate. No obstante, mantener un quality score alto va mucho más allá y aún siendo el canal directo podrías tener un valor muy bajo aquí.
¿Cómo puedo controlar las keywords por las que pujar?
No puedes. Si tienes campañas activas en Property Promotion Ads, Google considerará tus hoteles como candidatos a mostrar al usuario. Revisará las keywords que ha buscado el usuario en tu ficha de Google My Business y de ahí la importancia de tener esta información actualizada y lo más completa posible.
Frustra un poco no tener un control más férreo de las keywords sobre las que pujar y cuánto por cada una (podrías querer pujar más agresivamente por unas keywords que por otras), pero no es posible. Parece también que tiene sentido por parte de Google hacer esto evitando así pujas por servicios que tu hotel no ofrece realmente o destinos donde tu hotel no está.
¿Puedo utilizar todos los multiplicadores de puja de Ads en Property Promoted Ads?
Todos: por dispositivo, por ubicación, día de la semana, antelación de la reserva, duración de la estancia e interacción del usuario con el calendario de fechas. De esta forma, la flexibilidad que ofrece Google es máxima cubriendo así un amplio abanico de posibilidades de optimización.
¿Cómo puedo ver el rendimiento de las campañas de Property Promotion Ads?
Los resultados y principales KPI’s de una campaña de PPA los vas a poder ver en la consola de Google Ads, del mismo modo que sucede con cualquier campaña de GHA. También vas a poder configurarlos a tu gusto, así como operar con ellos.
Recordemos que con Promoted Hotels los datos no estaban desagregados de GHA, de modo que era prácticamente imposible conocer el rendimiento de los anuncios. Ahora, con PPA, al configurarse como una campaña aparte dentro de Google Ads, tendremos la capacidad de ver y analizar el performance de forma independiente.
¿Está disponible Property Promotion Ads para “Vacation Rentals”?
No. Es un producto sólo disponible por ahora para hoteles y similares (establecimientos que tienen recepción fija por ejemplo). No está disponible para lo que Google llama “vacation rentals” o apartamentos independientes.
Conclusión
Property Promotion Ads supone una gran oportunidad para la venta directa de los hoteles, ya que te permite ganar visibilidad y lograr acceder a nueva demanda y, por tanto, a más reservas. La flexibilidad que permite Google en los diversos modelos de puja, y especialmente la opción de Commission (per stay), hace muy atractivo este nuevo espacio publicitario. Además, es un producto que se complementa a la perfección con Hotel Ads y con Google Ads, dándote un mayor control de todos los espacios donde se mueven los usuarios.
No participar en Property Promotion Ads es una opción válida, y lo que ocurrirá es que ese espacio lo ocupará otro hotel, el cual tendrá la posibilidad de conseguir un cliente que de otra manera hubiese sido muy difícil captar. Una vez más, está en tu mano aprovechar esta oportunidad. Y con el modelo Commission (per stay), parece muy razonable hacerlo.
