En una reciente visita a un hotel, reunidos con su responsable de marketing y comunicación, nos dice preocupado: “tenemos que hacer algo, hay que subir posiciones en el ranking de TripAdvisor; estamos en la posición 63, hemos consultado con ellos (TripAdvisor) y nos dicen que lo más importante es que tengamos más opiniones…”; así es como comienza la carrera del “Hotel hámster” en la noria de TripAdvisor.
Vaya por delante que a TripAdvisor no cabe más que felicitar por el éxito de su modelo de negocio dentro de la distribución hotelera; innovador y audaz en su idea inicial (comunidad de viajeros que ayudan a otros viajeros), le ha hecho convertirse en un metabuscador de referencia en el sector. En todo caso, en este post, queremos evaluar con perspectiva hotelera su propuesta de valor para los hoteles y aportar análisis para la toma de sus mejores decisiones.
Analizando el comentario del cliente (llamaremos Hotel V), que se debate en entrar en la rueda giratoria de TripAdvisor para subir posiciones en el ranking, hay que señalar que no hay solo un ranking, sino varios. En la entrada al sitio, una vez hecha la selección del destino, nos encontramos los filtros de búsqueda precedidos del siguiente prefacio “Los precios más bajos de”, un eslogan que define lo que podemos esperar,
Ránkings que se proponen
- Clasificación del viajero: Los hoteles mejor valorados en TripAdvisor según las opiniones de los viajeros; aunque no solo intervienen las valoraciones: incluye también (según TripAdvisor) la cantidad de comentarios del hotel y lo reciente. TripAdvisor no ha publicado exactamente cómo se calcula este ranking. Según ellos esta falta de transparencia se justifica porque “es como la fórmula de la Coca-Cola”.
- Calidad-precio (SE MUESTRA POR DEFECTO): Alojamientos clasificados “según un algoritmo definido por TripAdvisor”: declaran que está basado en puntuaciones de viajeros, disponibilidad confirmada, precios, popularidad por reservas, ubicación y preferencias personales de cada usuario. No se informa de cómo está elaborado este orden, pero imaginamos que es proporcional a la esperanza estadística de que el usuario reserve o haga click para ese hotel.
- Precio más bajo. Ver alojamientos ordenados de menor a mayor precio.
- Distancia. Muestra primero los establecimientos situados más cerca del centro con disponibilidad confirmada.
En el caso del Hotel V, la posición 63 se refería al ranking de “Clasificación del viajero” (NO el de “Calidad-precio” que es el que se muestra por defecto); y quisimos investigar un poco más, analizando los datos de posición de nuestro cliente respecto a sus competidores (hoteles de similar categoría, segmento de cliente y localización dentro de la ciudad), y resultaba así:
Entonces tratamos de ver la relación entre posición y número de opiniones, y el resultado fue:
Así, vemos cómo hoteles con menos opiniones publicadas están en mejor posición que el Hotel V, a pesar de contar estos con un número de respuestas inferior (verde); y al contrario, hoteles que doblan en número de opiniones al Hotel V, sin embargo, se encuentran por debajo en el ranking (naranja).
Constatamos que el ranking “Clasificación del viajero” no se correlaciona directamente con el número de opiniones, y en todo caso tendrá en cuenta las valoraciones de los clientes. Tomamos las valoraciones de cada hotel (número de opiniones Excelente, Bien, Regular, Mal, Muy mal, y les asignamos un valor, para sacar una media de calificación de cada uno de los hoteles del estudio). El resultado fue este:
Aquí evidenciamos que el número de opiniones no determina el ranking, y que la puntuación de las opiniones están dentro de la ecuación, pero no terminamos de identificar de qué forma. Constatamos que hoteles con peor media que el Hotel V y con menos opiniones están en mejor posición en el ranking (Hoteles P y Hotel F). Y hoteles con mejor media y menor número de opiniones (Hotel S) tienen también una mejor posición (azul).
Igualmente a la inversa, el Hotel V tiene mejor posición que el Hotel C, aunque este cuente con más del doble de opiniones, y mejor puntuación (rojo).
La estrategia de cómo utilizar la opinión del cliente es un conflicto de conciencia continuo entre la utilidad de prescripción/reputación y la utilidad operativa (control y mejora). Si apuestas por uno de los usos en exceso, el otro queda perjudicado. Mantener un equilibrio razonable parecería lo más sensato.
Por todo ello, desde Hotels-Quality no creen positivo recomendar a sus clientes que se lancen a la carrera continua de obtener “más opiniones” en TripAdvisor a toda costa, para conseguir una mejor posición en el ranking, porque no parece que haya una relación causa/efecto.
Y si incluimos en la ecuación la variable “valoración” tampoco se encuentra un patrón claro. Este pequeño análisis dice que deben existir otras variables que puedan explicar los casos en los que teniendo más opiniones y mejor media de valoración de clientes se pueda tener una peor posición respecto a otros hoteles (que tienen menos opiniones y/o peor valoración).
Factores a tener en cuenta
- Que no existe un solo ranking.
- Que el ranking que se muestra por defecto NO es el de “Valoración del viajero”, sino el de “Calidad-precio” (en dónde se clasifica por puntuaciones de viajeros, disponibilidad confirmada, precios, popularidad por reservas, ubicación y preferencias personales de los usuarios).
- Y que el ranking “Valoración del viajero” no parece que correlacione directamente con el número de opiniones, pero tampoco por valoraciones (como hemos podido comprobar), lo que nos induce a pensar que deben existir otras variables para componer este ranking.
TripAdvisor le ofrece al Hotel V una alternativa: ser el propio TripAdvisor quien gestione los envíos de solicitud de opinión y así obtendrían más opiniones y mejor posición (relación causa/efecto que en nuestro análisis no se confirma). El hecho es que nuestro Hotel V, a punto de convertirse en “Hotel hamster” se ve forzado a entrar en la noria y ayudar a girarla para sumarse a crear, y crear, y crear el tan preciado contenido generado por el usuario, uno de los pilares del negocio. Pero, ¿qué otros efectos tendría esa decisión?, varios:
- Tu hotel estará cediendo datos personales de sus clientes a un tercero. Según la nueva Regulación General sobre Protección de Datos, tu hotel debería solicitar explícitamente permiso a sus clientes para ceder sus datos a este tercero y que éstos puedan utilizarlos comercialmente.
- Tu hotel estaría cediendo sus clientes a TripAdvisor. Una vez solicitada la opinión de tu cliente, TripAdvisor no se limita a pedir la opinión del cliente, sino que utiliza sus datos para enviarle comunicaciones recurrentes, no solo del Hotel V, sino también enviar ofertas de hoteles competidores de su misma plaza. Ahora ya son “clientes” de TripAdvisor. «Esto lo hemos podido comprobar directamente», aseguran desde Hotels-Quality.
Por ello, desde Hotels-Quality recomiendan:
- Sopesar la utilidad operativa (control y mejora) versus la utilidad de prescripción/reputación que tiene la opinión de tu cliente. Si solo buscas prescripción/reputación renuncias a las conversaciones directas que te dan control y oportunidad de mejora, al tiempo que entregas tus clientes al intermediario.
- Considerar los sitios en donde más te interesa incentivar a tus clientes que publiquen opiniones, y en base a ello alterna, no pongas todos tus huevos en una misma cesta. Sitios como Google Reviews están ganando importancia e influencia como prescriptor en la búsqueda de hoteles.
- Vigilar el cumplimiento del Reglamento de Protección de Datos en lo que se refiere a la opinión del cliente. Si se van a ceder a un tercero debes recabar el consentimiento explícito de tu cliente, explicando el uso que ese tercero vaya a hacer; y en este caso, según hemos podido comprobar, es un uso comercial.
- Utilizar alternativas automatizadas, cerradas, y seguras que te permitan realizar la estrategia que en cada momento creas más adecuada, protegiendo los datos de tus clientes y tu negocio.
Fuente original: Hotels-Quality
Imágenes cedidas: Shutterstock
