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La personalización es, sin duda, uno de los factores que más ayuda a impulsar la customer experience, tan perseguida en el sector. Guest Madrid acogió ayer por la tarde una mesa redonda donde se debatió sobre este tema que tanto ha cambiado el sector en los últimos tiempos, especialmente gracias a técnicas como el big data.
José Guillermo Díaz, de Artiem Fresh People Hotels; Juan Carlos Sanjuán, de Casual Hoteles; Ramón Hernández, de Bluebay Hotels y Jesús Araújo de Tea Cegos fueron los protagonistas de una mesa que moderó Carlos Díaz de Lastra, director de Les Roches International School of Hotel Management.
El sector está cada vez más fragmentado. Y cada vez hay que llegar a más nichos de mercado. «Al fin y al cabo se trata de ser relevante. En un mundo con tanta comunicación y competencia, si no eres relevante, no estás», arrancaba Guillermo Díaz.
Pero, ¿por qué tanta personalización? Para Sanjuán, el motivo radica en la implementación del big data. «Hace unos años, la personalización no iba más allá de llamar al cliente por su nombre. Hoy, al poder llegar a tantos datos, puedo saber qué es lo que gusta. Y si me posiciono bien en qué quiere cada uno, podré dirigir a mi empresa hacia los sectores hipersegmentalizados que desee. Se llega incluso a ofrecer dos tarifas diferentes a dos clientes para una misma fecha y por la misma habitación. Hemos de ser capaces de entender al cliente y disparar».
Ramón Hernández continuó por la misma línea. «La personalización se ha convertido en la esencia de cualquier negocio. En Bluebay tenemos productos vacacionales, urbanos, para adultos, familiares, veganos… Es muy complicado establecer patrones de personalización, pero es importante llegar a todos estos microsegmentos». Pero no se puede ir como pollo sin cabeza. «Hay que pensar en el retorno de cada inversión», matizó Jesús Araújo. «Las compañías tienen que plantearse muy bien hacia dónde enfocar su negocio para conseguir rentabilizar al máximo esta hipersegmentación, pero no es sencillo».
¿Merece la pena?
Apostar por mercados tan atomizados supone una inversión de tiempo y dinero que resulta complicada para muchos hoteles. Para Juan Carlos Sanjuán, lo más importante es que cada hotelero «conozca su producto y lo enfoque al sector que mejor encaje». Y medir el resultado. «Desde hace unos meses aceptamos mascotas en nuestros hoteles, pero para ello hemos estudiado durante tres meses el ROI de esta decisión. En estos momentos, todo funciona por el ensayo-error. No hay varitas mágicas. Solo probar, medir y ver si funciona».
La gran diferencia radica en si los hoteles independientes pueden seguir el ritmo que exige el mercado y la propia evolución de la sociedad. «El pequeño hotelero tiene ventajas, como su agilidad para adaptarse. Lógicamente, el grande tiene más recursos y más talento. Aun así, el objetivo pasa por estandarizar y personalizar. Son términos contrapuestos, pero el reto pasa por estandarizar experiencias para después tener tiempo de personalizarlas. Complicado, pero ese es el camino», aventuró Guillermo Díaz.
La importancia de los Millennials
Otro de los temas recurrentes en el debate fue el del tipo de huésped. La Generación Millennial y la Generación Z han cambiado los patrones de consumo, la manera de reservar y hasta el gasto y la estancia promedio. «El 70-80% de los Millennials sacrificaría la privacidad de sus datos personales para tener descuentos claros e inmediatos en los hoteles que visitan», recordó Ramón Hernández. Por eso, dependiendo del producto que tengas, «vas a tener que estudiar muy bien a qué microsegmentos te diriges«, continuó. «Aun así, lo más complicado cuando uno orienta mucho su oferta es que el equipo comercial y operativo le siga«, concluyó.
Y para conseguir esta personalización, lo más relevante es formar a los trabajadores del hotel. «Los ingleses definen agilidad como ‘agility’, que incluye no solo rapidez, sino también flexibilidad como capacidad de adaptación«, arguyó Jesús Araújo. Es decir, hay que adaptarse a los cambios y para eso hay que apostar por la formación. «En mi cadena, los subdirectores que no invierten el dinero previsto en formar a sus equipos, no cobran objetivos«, añadió Juan Carlos Sanjuán.
La pesadilla del rating
Por mucho que nuestro hotel se ‘tecnologice’, la posición en el rating de las OTAs influye mucho a la hora de que recibamos o no una reserva. Hay cadenas que prácticamente «obligan» a los clientes a comentar en páginas como TripAdvisor o Booking. Sin embargo, la especialización puede ser vital para que las OTAs pierdan peso en la reserva.
«El 65% de los clientes que pasan por Booking van a la página del hotel antes de reservar. Ese es el momento de captar su atención», recordaba Juan Carlos. E incluso, añade, «cada cliente debería ver la web que le incite a reservar». Es decir, ¿por qué no tener varias land page y, según las cookies y el big data, mostrar una u otra al cliente que visita nuestra página? «Cada persona tiene un leitmotiv para reservar y hay que aprovecharlo«, añade. «Cuando me preguntan qué es el márketing, lo tengo muy claro: bajar el precio de la intermediación y hacer marca».
El factor humano, vital
Por último, el debate viró hacia la importancia del factor humano en los alojamientos hoteleros. El trato persona-persona todavía aporta un valor añadido que no dan los robots y hay que aprovecharlo. Eso sí, teniendo la flexibilidad como un arma vital. «Necesitamos gestores que sean capaces de gestionar la inmediatez», añadió el moderador.
«Si no generamos valor no hay inversión. Hemos de adaptarnos, cambiar el mensaje directo y explicar las cosas con claridad. Ahora mismo, la relación entre colaboradores (trabajadores) y empresa ha cambiado. La empresa ha de ser competitiva, aportar valor y ser diferente», reconocía Jesús Araújo. «La formación ha de ser transversal y a la vez hay que retener el talento, cultivarlo, mostrarles que tienen futuro en la empresa», concluía.
Para Juan Carlos, la situación va todavía más lejos. «Yo creo en la independencia de mis trabajadores. Odio cuando me preguntan ‘qué hago’. Si yo supera todo lo que mis trabajadores hacen o han de hacer no los contrataría, solo tendría juniors. Mi equipo tiene el 100% de mi confianza y la libertad para decidir«, explicaba. Y por eso apuesta por que arriesguen. «Me encanta que me digan que han hecho una locura. Podremos pegárnosla o acertar, pero seguro que no seremos uno más, que seremos diferentes«, cerraba.
