«Estamos desarrollando experiencias para que nuestros clientes descubran Madrid de forma diferente»

El barrio madrileño de Chamberí se encuentra el Hotel Casa Almagro by The Pavilions. Un lugar que quiere busca ser la casa de los visitantes de la ciudad, el amigo madrileño que le recomiende qué hacer y dónde ir, quien se preocupe por este huésped. Un hotel boutique de 29 habitaciones que, de la mano de su director, Óscar Bellido, no solo ofrece alojamiento, sino también experiencias únicas.

En esta entrevista, las experiencias y el hecho de acercar Madrid a los viajeros son los temas protagonistas. Pero no nos quedamos solo ahí, también nos cuenta el nuevo rebranding, cómo usan la tecnología, la gestión hotelera y los retos de este alojamiento que busca ser la casa a la que volver cuando los clientes vuelvan a la ciudad.

El rebranding de Casa Almagro

―El hotel Casa Almagro se presentó hace poquito oficialmente porque ha pasado ahora a ser de The Pavilions. ¿Cómo fue esta transición de lo que era antes a lo que es ahora y qué diferencias hay realmente?

―La verdad es que es cierto que se «representó», pero nosotros ya habíamos tenido en 2018, cuando empezamos a ser de The Pavilions, nuestra fiesta de inauguración, nuestra presentación. Y lo que hicimos hace unos meses, en septiembre, fue presentar el nuevo nombre que adoptamos a principios de este año: Casa Almagro by The Pavilions. El objetivo de la fiesta era precisamente ese: presentar el nuevo nombre, el rebranding.

Creo que seguimos siendo el mismo hotel, pero hemos descubierto que somos ya el hogar de bastante gente por el mundo. Y esa era un poco la idea de “Casa”: nos dimos cuenta de que la gente estaba encontrando su hogar, en pleno barrio de Chamberí, en pleno barrio de Almagro, al lado de todo. Nos hacía gracia jugar con la idea de apropiarnos un poco del prestigio de la zona, del barrio, para adaptarlo al hotel, porque creemos que también es un hotel elegante y con cierta clase.

Evolución del perfil del cliente y la seguridad de estar frente al Ministerio del Interior

―Al final es una casa en pleno centro de Madrid donde se vive bien, con muchos “vecinos”, ¿no?

―Sí y todo es muy tranquilo y muy seguro, sobre todo. Estamos al lado del Ministerio del Interior; eso nos aporta seguridad y tranquilidad, y es lo que queremos transmitir a nuestros clientes. Para mí fue un descubrimiento: cuando encontramos el nombre fue como hacer realidad algo que habíamos estado sintiendo desde hacía tiempo.

―Comentabas precisamente esa seguridad que tiene el hotel al estar frente a un ministerio. ¿Alguna vez algún cliente os ha comentado algo al respecto?

―Sí, pero curiosamente no tanto en plan “qué bien”, sino más bien como sorpresa inicial. Sobre todo al cliente americano le llama mucho la atención el hecho de que haya tanta seguridad en la calle. Siempre nos preguntan: “¿Ha pasado algo?”. Y nosotros les contestamos que no. Es verdad que esa es la primera impresión: ver policías armados puede impactar, especialmente si vienes de fuera. Pero luego, en todas las reviews y comentarios, siempre acaban mencionando lo a gusto que se han sentido, sobre todo en términos de seguridad. Hay clientes que aprecian muchísimo eso.

―¿Cómo ha variado durante los años el tipo de cliente aquí en Casa Almagro? ¿Ha influido el nombre «The Pavilions»?

―Desde que en 2018 empezamos una nueva etapa con The Pavilions, y ahora con la nueva etapa de Casa Almagro, el perfil no ha cambiado radicalmente. Es verdad que The Pavilions nos trajo más cliente internacional y eso se ha consolidado con Casa Almagro. El cambio ha sido muy natural.

Ya te digo que el cliente internacional empezó a venir en 2018, cuando empezamos a ser de The Pavilions. Ahora aproximadamente el 80% de nuestros clientes es internacional, especialmente norteamericano y latinoamericano. Tenemos muchísimos mexicanos, por ejemplo. En sus países, cuando viajan, el factor seguridad pesa mucho, y cuando descubren que aquí se sienten seguros, les llama la atención positivamente.

El éxito del turismo en Madrid y la correlación con el éxito de Casa Almagro

―Hablabas de la evolución del propio cliente en Madrid, sobre todo después de la pandemia. ¿Hasta qué punto “el éxito de Madrid” explica también el éxito del hotel?

―Es evidente que uno de los secretos de que las cosas nos vayan bien es Madrid. Madrid está funcionando como destino turístico de una forma increíble. También es verdad que contamos con el apoyo de las instituciones; en este caso, el Ayuntamiento de Madrid está haciendo un trabajo impresionante. Nos va bien porque a Madrid le va bien, y creo que todos estamos contribuyendo: vosotros, nosotros, los medios… Es evidente que ese tipo de cliente es el resultado del trabajo de todos. Vienen porque Madrid está de moda, porque luego son bien acogidos, porque han escuchado hablar de Madrid a través de los medios de comunicación… Es una retroalimentación constante.

―Entonces, la colaboración público-privada en Madrid está funcionando bien.

―Sí, en ese sentido va muy bien. Tenemos mucho contacto con la Asociación Empresarial Hotelera; organizan actividades a las que te invitan, de las que te hacen partícipe, te ayudan… Estamos viviendo un momento dorado en la ciudad de Madrid y esperemos que dure mucho tiempo. Sin ir más lejos, el año que viene tendremos eventos que nunca habíamos pensado, como la Fórmula 1, que es un hito importante, y como cada año los partidos de la Champions… entre otros eventos que llenarán los hoteles de Madrid.

Ofrecer experiencias diferentes para una visita más madrileña

―Durante la presentación del hotel en septiembre comentabais que no solo estáis en Madrid, sino que sois Madrid. Queréis ser ese amigo madrileño que acoge al viajero y le enseña la ciudad. ¿Cómo se traduce esto en la experiencia del cliente?

―Para nosotros esto es clave, porque es el eje sobre el que queremos construir la experiencia de vivir en The Pavilions y en Casa Almagro. Estamos desarrollando experiencias para ofrecer a nuestros clientes. Ya tenemos alguna y trabajamos en otras. Van a ser experiencias muy exclusivas y muy personalizadas en torno al mundo del arte, del shopping, del bienestar… Por ejemplo, vamos a tener experiencias con gimnasios de la zona para crear paquetes y demás.

Otro ejemplo: vamos a hacer un paquete con una tienda de calzado muy exclusiva que customiza el calzado para el cliente y tiene una colección muy interesante. La experiencia consiste en que el cliente pueda ir a ver cómo se trabaja y se diseña un zapato.

Además, ya tenemos una en funcionamiento con el Taller del Prado, que es donde hemos adquirido todas las obras artísticas que tenemos en el hotel (grabados, litografías, etc.). Consiste en una visita al Taller del Prado con un guía que acompaña al cliente por Madrid, le va explicando la ciudad y, luego, dentro del taller, conoce un poco las entrañas del lugar. Es muy interesante porque el propietario es coleccionista y tiene grabados originales de Goya y primeras ediciones de Goya. Nos gustaría que nuestros clientes pudieran ver, por ejemplo, una primera edición de “Los caprichos” de Goya.

―¿Y cómo promocionáis o pretendéis promocionar todas estas experiencias de cara al cliente?

―Las vamos a promocionar a través de nuestra página web, trabajando en su mejora, que es importante, y sobre todo a través de la experiencia del cliente ya en el hotel. Queremos que el recepcionista, al acoger al cliente, le ofrezca alternativas para hacer en Madrid.

Incluso nos queremos interesar por el motivo del viaje. Si es un motivo turístico, ofrecerle algo distinto a lo que seguramente ya le habrán bombardeado desde las guías tradicionales. Queremos que no solo conozca la ciudad, sino también el barrio; que vea el barrio como un objetivo en sí mismo de su viaje.

Al final del viaje te llevas las experiencias que has vivido, y en una ciudad tan plena de actividades como Madrid, ser capaces de decir: “Mira, en el hotel me recomendaron este pequeño restaurante o experiencia», marca la diferencia.

Cuidar al cliente desde que hace la reserva y la tecnología

―Hace poco publicamos en TecnoHotel un artículo sobre la formación estratégica que tuvisteis con Philip Schaetz. Hablaba de hiperpersonalización y de tendencias en hoteles boutique. Esto que me cuentas de las experiencias forma parte de esa hiperpersonalización, imagino. ¿Cómo la estáis trabajando y cómo ves tú la tendencia de los hoteles boutique?

―Fue muy interesante la presencia de Philip en el hotel. Nos dijo que a veces es bueno salir fuera de la botella para verte desde fuera, para verte desde el otro lado. Y una de las cosas que para mí fue bastante iluminadora es que sabemos tratar al cliente cuando nos llega, pero la experiencia del cliente no empieza cuando llega al hotel. Hay un trabajo anterior que es muy importante y que hay que hacer a través de la página web, del marketing… Ahí es donde el cliente empieza ya a “vivir” el hotel. Es importante que haya una historia y nosotros la tenemos, así que tenemos que contarla.

Es bueno tener una primera huella, dejar una buena impresión, estar a la altura de las expectativas que has generado y luego continuar la relación. Nosotros seguimos en contacto con mucha gente; una de las cosas de las que estamos más orgullosos es del cliente que repite. Eso lo podemos lograr habitualmente porque somos un hotel boutique de 29 habitaciones: podemos y debemos hacerlo.

Pero es importante entender la totalidad del proceso: no es solo “viene el cliente, le trato bien, le doy la habitación”. Antes el cliente tiene que conocerte, saber qué puede esperar de ti; luego hay que estar a la altura, evidentemente, y después acompañar ese recuerdo. Si te has llevado un buen recuerdo, te agradecemos que nos lo cuentes, que lo compartas, que sigas expandiendo esa semilla.

―Hablando de cercanía y del trato antes, durante y después, ¿qué peso tienen las herramientas tecnológicas en un hotel boutique como este, donde la atención personal es tan importante?

―Tienen su peso, y cada vez se lo vamos dando más. Hay mucha tecnología ahora al alcance de los hoteles que ayuda precisamente en esto. Se ha avanzado mucho y los PMS, por ejemplo, hacen verdaderas virguerías y se adaptan perfectamente a nuestra filosofía.

No son herramientas solo para hoteles grandes o para cadenas. En absoluto. Se adaptan y, además, nos ayudan a algo muy importante: cuanto más se aligera la operativa, más tiempo tenemos para atender al cliente. Antes no se tenía tanto en cuenta eso y se perdía mucho tiempo haciendo las cosas bien, sí, pero con sistemas rígidos y menos amigables. Hoy es diferente.

―Mirando al futuro de Casa Almagro y de los hoteles boutique, ¿cuáles dirías que son ahora mismo los mayores retos para el hotel y qué oportunidades ves por delante?

―Tenemos un reto muy importante: la restauración. Queremos ser un hotel que dé más servicios de los que actualmente ofrecemos. El reto es mantener un hotel activo y vivo durante todo el día, que el cliente esté siempre bien atendido y bien recomendado.

Yo creo que el gran reto es mantener la actividad que tenemos, pero sin volvernos repetitivos ni aburridos. Hay que ser cada vez más dinámicos, más ágiles, y no quedarnos en el estadio en el que estamos, sino evolucionar. Sobre todo, aportar cada vez más experiencias a los clientes, más actividades, más cosas que hacer en Madrid.