Contenido
Imagina que inviertes mucho dinero en abrir un hotel, lo llenas de clientes, cuidas cada detalle de su estancia… y un día descubres que esos huéspedes no son tuyos. O al menos, sus datos no lo son. Así de cruda es la realidad que muchos propietarios descubren cuando firman un contrato de franquicia: la memoria digital del cliente —sus reservas, preferencias, historiales de estancia— pasa a manos de la marca, no del hotel.
Por si hay dudas, en hotelería, un hotel franquiciado es aquel que pertenece a un propietario independiente —el franquiciado— pero que opera bajo la marca, los estándares y los sistemas de una cadena —el franquiciador—. A cambio de pagar unas tarifas y aceptar las condiciones del contrato, el propietario se beneficia de la notoriedad de la enseña, de sus canales de distribución, programas de fidelización y soporte tecnológico. El problema surge cuando se plantea quién es dueño de los activos más valiosos del negocio: no solo el edificio y la operación, sino también el dato del cliente, esa memoria digital que concentra las reservas, historiales de estancia y preferencias.
Para ilustrarlo, pensemos en un ejemplo ficticio: el Gran Hotel Guadalupe, un establecimiento centenario y emblema de su ciudad, gestionado por la misma familia durante generaciones. Agobiados por la presión del día a día, sus propietarios deciden franquiciarlo bajo el paraguas de una gran marca internacional. Desde ese momento, todo cambia: los datos de los huéspedes pasan a centralizarse en los sistemas de la enseña. El hotel puede consultarlos mientras dure el contrato, pero si la relación se rompe, pierde ese acceso de inmediato. Ni historiales de reserva, ni correos de contacto, ni información sobre preferencias. En términos de fidelización, la familia tendría que empezar prácticamente de cero, como si esos clientes nunca hubieran pasado por su recepción.
Esto significa que el valor intangible de décadas de relaciones con clientes puede desaparecer con un simple cambio de franquicia. Por eso muchos expertos lo comparan con perder la “memoria” del hotel.
Este es, precisamente, el núcleo del debate que ha surgido en Hospitality Net, donde ocho expertos han compartido sus puntos de vista sobre un tema que, aunque lleva tiempo en la sombra, se ha vuelto crucial en la era de la Inteligencia Artificial. ¿De quién es realmente el cliente en un hotel franquiciado?
La herida abierta de los franquiciados
Ira Vouk, aclamada consultora en tecnología hotelera, abría el fuego con una reflexión que destapa la contradicción de fondo: “En la mayoría de contratos de franquicia, los datos de los huéspedes —listas de clientes, preferencias, historiales de reserva, datos de fidelización— no pertenecen al propietario del hotel, sino al franquiciador”. El resultado, añadía, es que “los franquiciados invierten millones en abrir y operar un hotel, solo para descubrir que no son dueños de la relación con sus propios clientes”.
El problema se agrava cuando se apaga la enseña de la marca. “No hay acceso a futuras reservas, ni a los perfiles pasados de los huéspedes, ni al historial de ventas. En muchos casos, el franquiciado ni siquiera puede legalmente hacer marketing a sus antiguos clientes”, advertía Vouk.
El fin de las marcas, según algunos
Desde otra perspectiva, Eric Lutz, CEO y cofundador de olive, sostiene que la dinámica está a punto de cambiar radicalmente: “La era de la marca hotelera está terminando. Durante décadas las franquicias han escalado vendiendo uniformidad. Pero la IA rompe esa lógica”.
Para Lutz, los sistemas inteligentes trasladan la visibilidad de lo corporativo a lo individual: “La próxima década no pertenecerá a menos marcas más grandes, sino a una floración de independientes. No puedes poseer el futuro sobre raíles alquilados a otro”.
El espejo de las OTAs
Simone Puorto, Head of Emerging Trends en Hospitality Net, ampliaba la discusión con una provocación: “Si Booking.com gasta miles de millones en publicidad, domina la búsqueda, construye la experiencia de usuario y ofrece un servicio multilingüe que a menudo supera al de los hoteles independientes, ¿es tan descabellado sugerir que el cliente les pertenece más a ellos que a ti?”. Para él, la situación con las franquicias no es distinta: “Firmamos contratos sabiendo exactamente lo que cedíamos. Nosotros teníamos los ladrillos y el logo; ellos se quedaban con la memoria”.
Entre la teoría y la práctica
Otros expertos, como Mark Fancourt, cofundador de Travhotech, relativizan el impacto: “No se limita a las franquicias y es una cláusula de larga data en los contratos. Desde mi experiencia, al final del día ambas partes conservan los datos en el espíritu de mantener una buena relación comercial”.
Pero Tanya Pratt, vicepresidenta global de estrategia de Opera Cloud en Oracle Hospitality, incidía en la desigualdad del modelo actual: “Los hoteleros dedican enormes recursos a crear experiencias memorables, solo para descubrir que cuando los contratos terminan, se les corta el acceso a las relaciones que han cultivado”. Para Pratt, lo razonable sería diferenciar: “Los propietarios deberían conservar los datos generados por sus operaciones, mientras que la marca mantendría los aportados por sus programas de fidelidad o ventas globales”.
Una cuestión de supervivencia
Más tajante fue Michael Toedt, CEO de Dailypoint: “Los hoteleros invierten millones y no poseen su activo más valioso: los datos. Cuando la franquicia termina, pierden perfiles, reservas futuras e incluso el derecho a comunicarse con sus huéspedes. Mientras, la marca sigue monetizando esa información construida sobre la inversión de otro”. Y lanzaba una advertencia: “El dato es la verdadera moneda de la hotelería moderna, pero los modelos de valoración de activos aún lo ignoran. Es hora de despertar y renegociar las reglas”.
En esa misma línea, Uli Pillau, CEO de Apaleo, pedía ir más allá: “No se trata solo de propiedad, sino de accesibilidad. Con la IA, los datos deben ser más que legibles; los sistemas deben poder actuar sobre ellos. Bloquearlos en silos es desperdiciarlos”. Su propuesta pasa por ecosistemas abiertos basados en API que permitan tanto a marcas como a propietarios “automatizar flujos, personalizar mensajes o ajustar precios en tiempo real”.
El peso de la historia
Por su parte, Max Starkov, veterano estratega digital, recordaba que la cuestión no es nueva: “Este debate existe desde el primer contrato de franquicia en 1731. Normalmente, el franquiciador posee los datos, y los contratos lo reflejan con claridad”. Para Starkov, lo que está en juego es la propiedad intelectual: “Los perfiles de clientes y los datos de fidelización forman parte de la IP de la marca. No creo que este asunto pueda resolverse a favor de los franquiciados. Es la naturaleza de la bestia. Si quieres tener los datos, la opción es clara: sé independiente”.
Finalmente, Stanislav Ivanov, editor de Robonomics Journal, sintetizaba el debate en términos prácticos: “Todo depende del contrato. Si aceptas que los datos son de la marca, a cambio recibes reservas y notoriedad. Si no, busca un franquiciador más abierto o mantente independiente”. Como alternativa, proponía la copropiedad: “Ambas partes contribuyen a la recogida de información, lo lógico es que ambos puedan usarla”.
Un debate aún abierto
La discusión sobre la propiedad de los datos en la hotelería sigue sin cerrarse. Lo que antes se percibía como un detalle técnico, hoy se revela como el corazón mismo del negocio. La IA y la digitalización aceleran la urgencia de definir nuevas reglas que reconozcan el valor de la información. Como resumía Puorto, “en cinco años todas las compañías serán de datos, o no serán”.
Imágenes cedidas: Freepik
