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¿Realmente están hoy las herramientas del hotel bien integradas? ¿Qué barreras siguen existiendo?
Esta fue la cuestión principal y la que dio pie al debate que se generó en la mesa de TecnoHotel OnTour Madrid, en la que participaron: Maricarmen Álvarez, CEO en Alojapro, Francisco Nogueira, Country Manager de Iberia y LATAM at HiJiffy, Alberto Plaza, Director of Sales Southern Europe at iDeaS y Toni Andújar, Corporate Digital & MadTech Director at Palladium Hotel Group.
Integraciones: de la utopía a la práctica
Francisco Nogueira abrió fuego desde la visión de HiJiffy, una solución centrada en la comunicación con el huésped: “Para nosotros, las integraciones son vitales. Si no estamos conectados al PMS para acceder a los datos, o al motor de reservas para convertir, no podemos hacer nada”.
A su juicio, la principal barrera sigue siendo la falta de APIs abiertas y, sobre todo, la falta de alineación de prioridades entre proveedores: lo que para una solución es urgente, para otra no lo es.
Maricarmen Álvarez aportó perspectiva: “Hace unos años parecía que las integraciones eran una promesa irreal, hoy ya son una realidad demandada por la propia sociedad”. Eso sí, aún persisten obstáculos: sistemas heredados que no permiten conectividad, hoteles que no encuentran el momento de cambiar de tecnología o tipologías de establecimientos que avanzan a distinto ritmo. “Las cadenas urbanas han ido más rápido por la presión competitiva, mientras que los vacacionales independientes lo han hecho más despacio. Eso sí, cuando dan el salto, el impacto es todavía mayor”, apuntó.
En esa línea, Alberto Plaza destacó los avances en velocidad: “Antes integrar un PMS con un RMS podía llevar medio año; hoy hablamos de semanas”. Sin embargo, advirtió que muchos hoteleros siguen tomando decisiones “por moda” en lugar de por estrategia: “Si eliges el sistema que usan todos en tu zona, quizá vas sobre seguro, pero nunca liderarás el mercado. La clave está en anticipar y analizar bien qué integraciones necesitarás dentro de tres años”.
Por su parte, Toni Andújar quiso hacer autocrítica desde la óptica hotelera: “Hoy en día casi todas las soluciones son flexibles y abiertas. El freno no es tecnológico, sino interno: procesos heredados, decisiones pasadas o políticas de sistemas que nos hacen menos ágiles de lo que deberíamos ser”.
Datos: la mina de oro aún por explotar
El debate se desplazó hacia los datos, ese tesoro que todos poseen, pero pocos aprovechan del todo.
Andújar fue directo: “Los datos de huésped son la gran mina de oro de las cadenas hoteleras. Son la ventaja que tenemos frente a Booking o Expedia, que podrán tener más inversión en marketing, pero no esa información tan valiosa sobre cómo se comporta cada cliente. Si sabemos aprovecharla, no solo potenciamos el canal directo, también mejoramos la experiencia y la reputación”.
Alberto Plaza coincidió, aunque con un matiz: “El problema no es la falta de datos, sino que están infrautilizados. Muchos hoteles no segmentan bien, no organizan sus fuentes y acaban con información desordenada. Antes de mirar a datos externos —como reputación o competencia— hay que poner orden en casa. Solo cuando tienes los internos bien organizados puedes dar el salto a estrategias más sofisticadas de revenue”.
Francisco Nogueira puso el foco en las comunicaciones, un terreno todavía poco explotado: “Cada interacción en WhatsApp, Messenger o el chatbot del hotel es información valiosísima. Podemos saber qué preguntas llevan a una reserva, qué dudas surgen durante la estancia o qué feedback podría evitar una reseña negativa. Y, sin embargo, muchos hoteleros ni siquiera piden valoraciones durante la estancia, desaprovechando la oportunidad de reconducir una mala experiencia en tiempo real”.
Para Maricarmen Álvarez, la clave está en diferenciar dos bloques: “Por un lado, el dato que te permite saber el coste real de cada reserva y cada canal, algo esencial para tomar decisiones de distribución más inteligentes. Por otro, los datos que sirven para mejorar la experiencia y fidelizar. Si consigues que el cliente satisfecho se convierta en embajador de tu marca, ya tienes mucho ganado”.
Ciberseguridad: del “posible problema” a la realidad diaria
La segunda gran cuestión fue la seguridad de esos datos. ¿Cómo garantizarla en un mundo hiperconectado?
Álvarez fue tajante: “El dato es del hotelero y debe estar protegido. En Alojapro trabajamos con servidores europeos certificados, auditorías continuas y accesos segmentados por perfiles para minimizar riesgos”.
Nogueira explicó que en HiJiffy todas las integraciones son oficiales y cumplen con el GDPR: “Lo mismo da que sea con Booking, con WhatsApp o con cualquier partner. El hotelero es responsable del contenido que carga y nosotros lo automatizamos con IA, pero siempre bajo sus parámetros”.
Plaza añadió que la seguridad debe estar presente desde el diseño de cada solución: “No es algo que se añada al final, sino que se construye desde el inicio. Además, las actualizaciones constantes son clave para garantizar que todo siga blindado”.
Andújar fue más allá: “La ciberseguridad ya no es un futurible, es una realidad. En Palladium ningún proyecto tecnológico arranca sin la participación del departamento de ciberseguridad desde el minuto cero. Los proveedores pasan un escrutinio muy exhaustivo, porque la exposición a riesgos es real y permanente”.
Casos de éxito: cuando la integración se traduce en resultados
Durante esta mesa de debate, también quisimos conocer casos de éxito para así corroborar el resultado de las integraciones y del trabajo de cada uno de los proveedores con los hoteleros.
En primer lugar, Álvarez destacó un grupo hotelero que, gracias a la integración entre PMS, motor de reservas y CRM, ha podido crear un club de fidelización innovador: “Ya no se trata solo de dar descuentos, sino de ofrecer monederos virtuales en caso de cancelación, personalizar campañas y aumentar la venta directa. Han logrado crecimientos del 30% anual en este canal”.
El Hotel Gran Bilbao también estuvo presente de la mano de Nogueira, ya que en 2024 automatizó el 90% de sus conversaciones online, más de 45.000 en un año: “Han incrementado su conversión directa un 15% y disparado el uso del check-in online al pasar de correos a WhatsApp, con tasas de apertura del 95%”.
Plaza habló de Enorme Resorts, en Creta, que tras implantar iDeaS RMS pudo subir tarifas un 15% en apenas meses: “Pasaron de ser una cadena emergente a liderar su mercado en ocupación y precio. Tanto que otros hoteleros de la zona nos han llamado para preguntar qué están haciendo”.
Integración, automatización y personalización: ¿qué es más urgente?
La mesa redonda concluyó con una reflexión sobre prioridades. Entre ellas, destaca la de Álvarez, la cual comentó que, “sin integración no puede haber automatización, y sin automatización no puedes liberar al personal para fidelizar y atender mejor al cliente”.
Por otro lado, Nogueira desmontó un viejo mito: “La IA no deshumaniza. Al contrario, cuanto más procesos repetitivos automatizamos, más tiempo gana el recepcionista para centrarse en el huésped”.
Plaza usó una metáfora aérea: “Es como un avión. El hotelero despega y monitoriza, pero el piloto automático —la automatización— mantiene el rumbo. Hay que confiar en la máquina para que el talento humano se enfoque en lo que importa”.
Y, para cerrar el debate, Andújar subrayó la meta final: “En Palladium ya estamos en la fase de la hiperpersonalización. Tenemos tecnología de sobra, pero aún hay miedo a dar el salto. Hay que concienciar de que estas herramientas no sustituyen, sino que dan superpoderes al personal. La clave es que el recepcionista no pierda tiempo en tareas mecánicas, sino en generar experiencias memorables”.
La mesa redonda dejó un mensaje claro: la integración tecnológica ya no es opcional, sino el primer paso hacia la automatización y, finalmente, la personalización. Los datos son el oro del futuro, pero solo si se organizan, protegen y utilizan con inteligencia. Y aunque la tecnología avanza a gran velocidad, el talento humano sigue siendo insustituible: es el que da sentido a todo lo demás.
