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Cada vez más hoteles entienden que sus muros no deben limitarse al huésped. La apertura a clientes no alojados ya no es una excepción, sino una estrategia en crecimiento para diversificar ingresos, generar experiencias diferenciales y fortalecer la conexión con su entorno. Para Andrés Parejo Navajas, subdirector de Ancillaries e Innovación en Barceló Hotel Group, «estamos presenciando una transformación profunda en la industria hotelera que vale la pena analizar».
De fortaleza cerrada a nodo comunitario
El modelo clásico, en el que el hotel funcionaba como un espacio exclusivo para el viajero, empieza a quedarse corto. Hoy, la viabilidad de muchos establecimientos depende también de su capacidad para integrarse en la vida local y ofrecer valor más allá de la pernoctación.
Un reciente informe de Skift Research (2025) muestra que el 73% de los consumidores visitaría bares, restaurantes o spas de hoteles si estuvieran abiertos al público local, y que el 83% de los viajeros está dispuesto a gastar en gastronomía durante sus estancias. La clave está en que esa misma demanda existe entre los residentes, aunque sin necesidad de hacer las maletas. “Lo interesante es que los locales buscan lo mismo, solo que sin la necesidad del viaje”, apunta Parejo en este post en Linkedin que ha tenido mucho seguimiento.
Beneficios compartidos
La apertura al público general permite un uso más eficiente de espacios hasta ahora infrautilizados —salones, rooftops, spas, gimnasios— y genera ingresos adicionales sin depender del ratio de ocupación.
Como recuerda Sebastiá Vidal, director general de Turismo en CEI Europe, “los hoteles deben integrarse en el ecosistema, y abrirse a otros usos”. La idea no es solo sumar clientes externos, sino convertir al hotel en un verdadero centro de vida social, cultural y económica.
El impacto es doble: los hoteles ganan diversificación y visibilidad de marca, y las comunidades acceden a servicios de calidad y nuevas propuestas de ocio que enriquecen el barrio.
Gastronomía: el motor que nunca falla
Si hay un servicio con capacidad de atraer al residente, ese es la gastronomía. El chef Abelardo Faggiani lo explica con claridad: “La gastronomía fue, durante mucho tiempo, el corazón de un hotel. No solo alimentaba, sino que fidelizaba al cliente y generaba reputación.”
Un café bien preparado, un brunch de domingo o una cena en un rooftop no son gestos menores: pueden convertirse en el primer contacto que derive en una boda contratada, una reunión de empresa o una reserva directa futura.
Lo confirma Kasia Pankowska, CEO de HotelTreats: “Los locales que desayunan o disfrutan de un spa en Barceló son mucho más propensos a celebrar allí su boda o reservar sus próximas vacaciones directamente.”
Más allá del day pass
La fórmula del day pass ha sido la vía más visible para abrir las puertas a no alojados, especialmente en resorts. Pero, como subraya Israel Navarro, director general de hoteles, hay espacio para ir más allá: coworking, conciertos, ciclos de cine, catas, talleres de fitness o eventos efímeros.
Parejo insiste: “Existen infinitas posibilidades para que el hotel se convierta en un generador de ocio continuo, sin comprometer la experiencia del cliente alojado.”
La clave está en la gestión, como advierte la chef Noemí del Barrio: “Hay que tener cuidado con los day pass, que a veces mezclan públicos de forma poco agradable. Se puede abrir el spa o el rooftop, pero es importante segmentar.”
La fidelización se reinventa
Abrir las puertas al barrio también transforma la relación con el cliente. Betsy Ríos Merlos, experta en programas de loyalty, lo ve como un eje estratégico: “Incluir beneficios gastronómicos, wellness o culturales en los programas de fidelización permite construir recurrencia más allá de la estancia.”
De esta manera, el hotel deja de ser un lugar de paso para convertirse en un espacio de pertenencia, en línea con la demanda de experiencias cercanas, auténticas y sostenibles.
Una tendencia consolidada
Todo apunta a que no estamos ante una moda pasajera. El cambio responde a un mercado más competitivo y exigente, y a una nueva definición de lo que significa hospitalidad.
Lo resume con ironía Álvaro Arroyal, fundador de Jaippy: “Un hotel que solo piensa en las camas, seguramente esté medio dormido”. Y lo concreta Hugo de la Calle, CEO de BeLocal Hotels: “La hospitalidad va hacia experiencias auténticamente locales. Queremos ser referentes en hospitalidad consciente, coherente y con propósito.”
La conclusión está clara: los hoteles que sepan abrirse al barrio, sin descuidar la experiencia del huésped, no solo mejorarán su rentabilidad, sino que se consolidarán como piezas clave del tejido social y económico de sus comunidades.
Fuentes
Comentarios de expertos del sector hotelero: Sebastiá Vidal, Israel Navarro, Álvaro Arroyal, Hugo de la Calle, Abelardo Faggiani, Betsy Ríos Merlos, Kasia Pankowska y Noemí del Barrio.
Skift Research (2025): “Hotels and Airbnb are Targeting Locals, No Travel Required”.
Opiniones extraídas de la publicación de Andrés Parejo Navajas en LinkedIn.
