Jesús Piñera es el director de marketing de Hesperia World, grupo hotelero que ha sido recientemente galardonado con el TH Award 2025 a la Mejor Estrategia de Marketing. Pero, ¿qué les llevó a ganar este reconocimiento? Con un enfoque innovador centrado en el localismo y la experiencia sensorial, Jesús nos comparte los detalles de una ambiciosa campaña de reposicionamiento que ha llevado a la marca a redefinir la hospitalidad desde una perspectiva más humana, cultural y emocional.
―Jesús, antes de nada, enhorabuena por haber ganado el TH Awards a la Mejor Estrategia de Marketing. ¿Cómo recibisteis la noticia de que erais los ganadores?
—Primero de todo, muchas gracias. Fue un momento muy especial porque este reconocimiento, otorgado por un jurado tan relevante y un medio tan influyente como TecnoHotel, valida todo el esfuerzo y trabajo que hemos desarrollado en los últimos meses. No solo respalda nuestra estrategia de reposicionamiento de marca —bajo la nueva filosofía “experiencial”—, sino que también reconoce el compromiso, la creatividad y el esfuerzo colectivo de todos los equipos implicados: desde central, marketing, digital, comunicación y revenue, hasta los directores y equipos operativos de los hoteles.
Las claves para una estrategia de marketing
―Hay muchas formas de hacer marketing en hotelería. Para ti, ¿qué es fundamental a la hora de lanzar campañas en este sector?
—Destacaría principalmente dos aspectos. Primero, las personas. El punto de partida para cualquier campaña debe ser el huésped, pero también los clientes locales y residentes. Las campañas no deben enfocarse solo en los viajeros, sino también en generar valor en cada punto de contacto con la comunidad.
Segundo, la relevancia y coherencia del mensaje con la promesa de valor. En nuestro caso, apostamos por una hospitalidad que abraza el arte, la cultura, la gastronomía y las tradiciones locales. Hoy viajar no es solo desplazarse, sino vivir profundamente el destino. Los hoteles deben convertirse en centros vivos de cultura e identidad, puntos de encuentro entre locales y visitantes.
Además, toda estrategia debe estar alineada con objetivos comerciales claros, generar relaciones duraderas y sostenibles, y tener una buena medición de resultados a través de KPIs para optimizar en tiempo real.
―¿Es esta la estrategia que os ha llevado a ganar el TH Awards? ¿Qué habéis hecho concretamente para lograrlo?
—Creemos que lo que ha marcado la diferencia y nos ha permitido ganar este reconocimiento ha sido el enfoque 360º tanto online como offline y completamente personalizado de nuestra estrategia de reposicionamiento bajo la filosofía ‘Hesperiencial‘.
No se trataba solo de cambiar el mensaje, sino de redefinir la forma en que entendemos la hospitalidad, construyendo una propuesta de valor clara, coherente y adaptada a cada destino. Esta filosofía se apoya en seis pilares: el localismo (cada hotel se adapta al barrio y la cultura local), la innovación y alianzas estratégicas (como con Club Metropolitan o grupos gastronómicos locales), las city guides (que promueven un turismo más auténtico y sostenible), los eventos y happenings (desde talleres de flamenco en Sevilla hasta sesiones místicas en el Gòtic de Barcelona), los clubes (experiencias únicas solo para miembros) y el innovador concepto de cuidado y mente Feelyourself.
Además de los pilares de la filosofía Hesperiencial hemos basado la estrategia de comunicación en 3 elementos clave: personalización en cada punto del journey del cliente, omnicanalidad y datos.
Todo esto ha convertido nuestra estrategia en algo vivo, medible y con impacto real, y creemos que ese enfoque tan completo ha sido clave para recibir el TH Awards.
―¿Qué redes sociales de Hesperia os han ofrecido mayor retorno en términos de conversión o captación de clientes?
—Instagram ha sido nuestro principal canal. Nos aporta mayor engagement y conversión. La posibilidad de incluir enlaces a la web en stories y reels nos permite redirigir de forma muy efectiva el tráfico cualificado. Además, es el canal donde nuestra comunidad está más conectada con el día a día y por eso publicamos mucho en stories y reels mostrando el día a día de los hoteles y los eventos en tiempo real. En el feed, compartimos contenido más de marca y acciones relevantes con un carácter más aspiracional apoyando los pilares de la nueva filosofía de marca y generando expectativa sobre futuras experiencias.
Sin embargo, Facebook ha perdido algo de fuerza, pero sigue teniendo alcance. Lo usamos para destacar happenings y realizar sorteos puntuales. En LinkedIn, por su naturaleza corporativa, es clave en la comunicación de nuestra misión, visión y valores de marca. Lo utilizamos estratégicamente para atraer tanto a clientes corporativos como a posibles inversores o grupos con intereses específicos, como empresas que buscan alojamiento para ferias, eventos o reuniones.
―En marketing offline también entran aspectos sensoriales como el aroma, la música o el diseño. ¿Cómo los integráis en Hesperia?
—El marketing sensorial es una parte fundamental de nuestra filosofía experiencial. Buscamos activar los cinco sentidos para generar una conexión emocional real con el huésped. Cada hotel cuenta con un aroma exclusivo, diseñado específicamente según el destino; por ejemplo, Sevilla huele a azahar, mientras que Barri Gòtic (Barcelona) tiene notas más especiadas y místicas.
En el plano sonoro, cada hotel tiene su propia selección musical, adaptada a su identidad. Además de hilo musical ambiental, creamos playlists personalizadas con canciones con letra que compartimos en emails y en nuestra web, permitiendo que los huéspedes revivan la experiencia desde casa.
También cuidamos el diseño y el tacto, con interiorismos únicos y uniformes diferenciados según el estilo de cada hotel. Y, por supuesto, el gusto juega un papel clave: a través de propuestas gastronómicas locales y saludables, como nuestra iniciativa Feel Yourself by Hesperia, buscamos que el huésped saboree la esencia del destino.
―Mencionabas que cada hotel tiene su propia campaña. ¿Cómo habéis gestionado eso?
—Exacto, lo que hace especial esta campaña es que no es una estrategia paraguas. Cada hotel tiene su propia mini campaña, con un look & feel, vídeo y claim adaptado. Por ejemplo, en Sevilla usamos el claim “Sevilla es tuya”, mientras que en San Just en Barcelona fue “Inspira y Conecta”. Estas campañas no solo se diferenciaron en contenido, sino también en ejecución: algunas incluyeron branded content, otras activaciones en calle, prestrips o happenings culturales. Por ejemplo, en Sevilla vinilizamos un tranvía, en Barcelona no Y, por supuesto, toda esta personalización ha requerido una estrecha colaboración con los directores de cada hotel y sus equipos, además de con nuestras agencias y partners externos.
―¿Cómo han recibido estas acciones los huéspedes? ¿Habéis observado mejoras en la satisfacción o fidelización?
—La acogida ha sido muy positiva, tanto por parte de los huéspedes como de la comunidad local, que siente el hotel como un espacio propio. Eventos como talleres de flamenco en Sevilla, por ejemplo, han generado una gran conexión con el entorno.
En cuanto a resultados, hemos observado una mejora clara en las encuestas de satisfacción en los hoteles que ya aplican la filosofía experiencial, así como un aumento del engagement en redes sociales, especialmente en Instagram. Además, nuestra comunidad de fidelización, Hesperia Connection, está creciendo, y muchos socios se implican en los eventos y happenings organizados.
Innovación y Futuro
―¿Hay algún otro eje en el que estéis trabajando actualmente desde Hesperia?
—Sí, además de consolidar nuestra nueva promesa de valor con una estrategia omnicanal basada en la personalización, estamos desarrollando varios ejes que refuerzan el reposicionamiento de marca y mejoran la experiencia del cliente de forma integral.
En cuanto a branding, hemos reforzado nuestro posicionamiento a través de acciones de contenido de valor en nuestros canales propios y medios externos, el desarrollo de giveaways y artículos de merchandising personalizados, así como colaboraciones estratégicas y una mayor presencia en medios relevantes del sector.
También hemos trabajado intensamente en la innovación de producto, con el lanzamiento de una nueva web que incorpora contenido adaptado por hotel y funcionalidades avanzadas, como la reserva inmersiva en 3D y tours virtuales, disponibles ya en algunos hoteles como Sevilla y San Just. Estas herramientas no solo enriquecen la experiencia previa a la estancia, sino que también refuerzan la conversión y aportan valor añadido desde el primer contacto.
Como decía antes, la personalización, de hecho, ha sido uno de los ejes más potentes. Para ello, trabajamos con herramientas de CRM avanzado que nos permiten una consolidación de datos precisa, segmentar a nuestros clientes con mayor profundidad y activar campañas relevantes basadas en sus preferencias y comportamiento. Estas herramientas están integradas con plataformas de automatización de marketing, lo que nos permite orquestar comunicaciones multicanal —email, redes sociales, web— alineadas con cada fase del viaje del cliente.
Y, por último, todo esto se apoya en un proceso constante de análisis y optimización, que nos permite ajustar nuestras estrategias en tiempo real y maximizar el ROI de cada acción. Este enfoque data-driven nos ayuda a tomar decisiones más ágiles, adaptarnos a las necesidades del cliente y reforzar nuestro posicionamiento de forma sólida y sostenible.
