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En el centro de Madrid se encuentra CoolRooms Palacio de Atocha, un espectacular hotel ubicado en el antiguo palacio de 1852 de D. Nemesio Sancha, alto funcionario del Ministerio de Ultramar y caballero de la Orden de Carlos III. El edificio, cargado de historia y declarado Bien de Interés Cultural, fusiona la energía palaciega con un sobrio diseño contemporáneo. Con 34 habitaciones únicas, este enclave es una oda al pasado reinventado con elegancia y modernindad. Su paso de carruajes, la majestuosa escalera y la figura del dios Hermes reflejan el espíritu de una época y el inicio de una experiencia hotelera que no solo acoge, sino que cuenta una historia.
Para conocer un poco más respecto a CoolRooms Hotels, hablamos con su Chief Marketing Officer, Lydia Pérez. En esta entrevista nos cuenta la evolución de la marca, el poder del marketing en el sector turístico, la importancia de las colaboraciones público-privadas y los retos actuales de una cadena que apuesta por crecer con alma, sin perder su esencia.
Trayectoria profesional
―Antes de adentrarnos en CoolRooms, cuéntanos un poco más sobre ti. ¿Quién es Lydia Pérez y de dónde nace tu vocación por el marketing?
—Pues la vocación hotelera ha surgido en los últimos años, pero la de marketing llegó a mitad de mi vida. Yo estudié Ingeniería Técnica de Obras Públicas, nada que ver, y cuando terminé la carrera no me vi con casco en la obra. Siempre me gustaron las matemáticas y la parte de ciencias, pero empecé a trabajar en una empresa de marketing y ahí descubrí mi pasión. Me formé en Business Administration, Marketing y Relaciones Públicas, y con 22 años creé mi propia empresa de comunicación con una socia.
―¿Y cómo con 22 años logras montar tu agencia y trabajar con marcas tan top?
—Tuvimos la gran suerte de que nuestro primer cliente fue la embotelladora de Coca-Cola. Nos presentamos a un concurso para una campaña nocturna y ganamos. A partir de ahí, el boca a boca nos abrió muchas puertas: Levis, Dockers, Mercedes, Sephora, Adidas… Aprendimos muchísimo gestionando campañas para sectores muy distintos como automoción, belleza o gran consumo, y eso nos dio una visión muy global del marketing.
―Después de ese recorrido tan amplio, ¿cómo diste el salto al sector hotelero?
—Vendí mis acciones de la agencia tras 20 años y firmé una cláusula de no competencia, así que no podía volver a trabajar en marketing y comunicación en ese momento. Estuve en proyectos de real estate y eventos de lujo en Sotogrande, como el Grand Prix. Ahí conocí a Jaime, el actual CEO de CoolRooms, que también venía de otro sector y apostó por mí. Me dijo: “Te veo aquí”, y me dio la oportunidad de sumarme al proyecto. Fue un reto porque no venía del sector y tuve que aprender rápido, pero me enamoró.
―Ahora estás en el sector hotelero, ¿tiene similitudes con lo que hacías antes o nada que ver?
—Es verdad que el sector hotelero tiene su propia idiosincrasia, su ritmo y sus particularidades, pero al final el marketing y la comunicación son áreas transversales que se aplican en cualquier industria. Todo lo que aprendí trabajando con grandes marcas de automoción, moda, gran consumo o belleza me ha servido muchísimo en esta etapa, porque al final hablamos de conectar con personas, de crear experiencias, de construir una marca sólida.
Lo que sí fue un reto al principio fue familiarizarme con conceptos propios del sector como el ADR, el RevPAR o el funcionamiento del revenue, que no formaban parte de mi día a día antes. Pero tuve la suerte de contar con compañeros que me ayudaron muchísimo, me formé, hice cursos, y en poco tiempo me puse al día. Y la verdad es que ha sido un descubrimiento maravilloso. El sector hotelero me ha atrapado por completo: tiene emoción, creatividad, datos, hospitalidad… lo tiene todo.
―¿Qué es lo que más te ha enamorado del sector hotelero?
—Siempre me ha gustado viajar, los hoteles, el diseño, ser buena anfitriona… y ahora puedo convertir eso en profesión. Lo que más me fascina es la posibilidad de enamorar a través de experiencias, no solo de productos. Para mí, el hotel es una Love Mark en sí misma. Además, como buena friki del dato, me encanta combinar creatividad con innovación, data y tecnología.
―¿Cómo es un día a día tuyo en CoolRooms?
—No estamos ubicados en los hoteles, sino en oficinas centrales en Madrid. Por ejemplo, hoy hemos asistido a la presentación del plan de marketing del Ayuntamiento de Madrid para explorar colaboraciones público-privadas que puedan beneficiar tanto al destino como a nuestros hoteles. Luego tengo reuniones con el equipo, temas de integración de PMS, incidencias con el check-in online… Pasamos del marketing puro al seguimiento técnico sin parar. Es un ritmo intenso, pero lo disfrutamos muchísimo. Nos va la marcha, como digo siempre. El día que tenemos un hueco libre, nos inventamos algo nuevo. Y eso es lo bonito de este trabajo: la posibilidad de crear, innovar y aportar valor cada día. También hacemos muchos eventos y estamos siempre en contacto con los hoteles para que todo vaya alineado con el plan estratégico de marketing y comunicación.
Estrategia de marketing para mejorar reputación y venta
―Has acudido a una presentación del plan de marketing del Ayuntamiento de Madrid y eso me da pie a preguntarte lo siguiente: ¿qué papel juega en vuestra estrategia la colaboración público-privada?
—Para nosotros es fundamental. Siempre se habla de colaboración público-privada, pero muchas veces se queda en los niveles más altos o institucionales, y lo importante es que también exista una conexión real entre los equipos técnicos, los que están en el día a día. La presentación del Ayuntamiento fue muy valiosa porque pudimos conocer de primera mano su estrategia de promoción para 2025: mercados prioritarios, campañas enfocadas a desestacionalizar y desmasificar el centro, y la apuesta por mercados como China, EE. UU. o Brasil.
Tener esa información nos permite alinear nuestras propias campañas desde CoolRooms Madrid con los mismos objetivos. Así sumamos esfuerzos, maximizamos el impacto y vamos todos en la misma dirección. Al final, si el destino, los hoteles, los museos y el entorno turístico remamos juntos, la proyección es mucho más potente. Es una forma de crear sinergias reales que benefician tanto al visitante como al tejido empresarial local.
―Vuestra estrategia también apuesta fuerte por la venta directa, ¿verdad?
—Totalmente. Es uno de nuestros principales objetivos: aumentar la venta directa, reducir el coste de distribución, alargar la estancia media y mejorar el ADR. Para conseguirlo, es fundamental que marketing, revenue y comercial trabajemos como un solo equipo. En CoolRooms, al ser una cadena pequeña, esa coordinación es mucho más ágil y cercana, lo que nos permite tomar decisiones rápidas y muy alineadas.
Además, enfocamos todas nuestras acciones —desde campañas digitales hasta redes sociales o email marketing— con ese objetivo claro: llevar al cliente a nuestra web y facilitarle al máximo el proceso de reserva. Apostamos por una experiencia digital fluida, intuitiva y muy visual, que refleje lo que el cliente va a vivir en el hotel desde el primer clic.
―¿Qué papel juegan las redes sociales para vosotros?
—Son fundamentales. Desde el inicio hemos apostado por lo digital. Vendemos a través de redes sociales, no solo alojamientos, también bonos para locales. Para nosotros, el cliente local también es clave. Ofrecemos bonos en un solo clic, desde Instagram, para brunchs, estancias románticas, etc. Intentamos facilitar el customer journey al máximo, minimizando los pasos entre deseo y compra.
―CoolRooms está presente en varias ciudades. ¿Adaptáis el marketing según el destino?
—Sí y no. Tenemos una estrategia global con una misión muy clara: convertir edificios emblemáticos en hoteles de lujo, ofreciendo una experiencia memorable basada en la historia y cultura del destino. Pero cada hotel tiene su propia alma, basada en la identidad del edificio. Creamos storytelling personalizado para cada uno. Queremos ser destino en cada ciudad, ese amigo que te la descubre. Y también conectar con el cliente local, ser parte del tejido social.
El talento en CoolRooms y la mentoría de Lydia Pérez
―¿Y cómo está estructurado el equipo de marketing en CoolRooms?
—Ahora somos cinco personas. Cuatro fijas y una becaria que esperamos que se quede. Apostamos mucho por el talento joven en CoolRooms y creemos en formar desde dentro.
―Es verdad que se habla mucho eso del talento en los hoteles, que también hay que apostar por el que no está de cara al público, el que no se ve normalmente, que es el de marketing y operaciones.
Sin duda. El talento creo que es uno de los grandes retos del sector turístico, no solo a nivel España, sino a nivel internacional y hay que seguir apostando por la profesionalización, por el talento y que no se nos vaya la gente, que en España al final somos líderes en turismo y hay que apostar por nuestra gente y por nuestro talento español, que tiene mucho que aportar.
―Además, eres mentora en Turiscool. ¿Cómo inspiras a los nuevos talentos del sector?
—Mi objetivo principal es acercar el marketing al revenue y al área comercial, y hacer ver que estos tres departamentos deben trabajar de forma totalmente alineada. Si no van de la mano, es muy difícil que una estrategia funcione. En mis mentorías, intento que los alumnos entiendan que el marketing no es solo creatividad o redes sociales, sino una herramienta estratégica que impacta directamente en la conversión, en la venta directa y en la rentabilidad del hotel.
También pongo mucho énfasis en la importancia de profesionalizar el marketing, sobre todo en hoteles independientes o pequeñas cadenas, donde muchas veces ni siquiera hay una persona dedicada exclusivamente a esta área. Les animo a ver el marketing como una inversión y no como un gasto, y a que sean ellos mismos impulsores del cambio dentro del sector. Ver su motivación, sus ganas de aprender y crecer, es algo que a mí también me inspira muchísimo.
Expansión y futuro
―Cuando entraste a CoolRooms en 2018, imagino que había unos objetivos que ya habréis ido cumpliendo poco a poco y que ahora tendréis otros, ¿no? ¿Cómo han evolucionado esos objetivos desde entonces y cuáles son los retos a futuro?
—Cuando llegué en 2018, no existía ni siquiera la marca, así que el primer gran reto fue crear desde cero toda la identidad de CoolRooms: posicionamiento, comunicación, imagen… A partir de ahí, el objetivo fue consolidarnos en el segmento del lujo, apostando por experiencias memorables en edificios patrimoniales únicos.
Nosotros compramos edificios históricos, los rehabilitamos y los convertimos en hoteles de lujo, lo cual implica un proceso largo y muy cuidado. Esa forma de crecer, más lenta pero muy sólida, marcó también nuestros objetivos a medio y largo plazo: consolidar la marca en cada destino, apostar por la excelencia en el servicio, crear experiencias memorables y conectar tanto con el viajero como con el cliente local.
A día de hoy, ya hemos cumplido muchos de esos primeros objetivos. Tenemos hoteles en Madrid, Sevilla, Asturias, y en breve abriremos en Oporto y Lisboa. Ahora estamos en una nueva fase: seguir creciendo, pero de forma inteligente. Estamos valorando nuevas fórmulas de expansión, como la gestión de activos que no necesariamente tengamos que comprar, ya sea bajo la marca CoolRooms o incluso con marca blanca.
―Y todo eso, con hoteles que no superan las 50 habitaciones, ¿no?
—Exacto. Vamos a contracorriente. No buscamos maximizar número de habitaciones, sino ofrecer amplitud y excelencia. Este hotel en el que estamos, Palacio de Atocha, tiene habitaciones desde 34 m² hasta 114 m². Son proyectos únicos. En Sevilla tenemos 50, en Asturias 44. Cuesta más alcanzar la rentabilidad, pero es otra forma de entender el lujo y la hospitalidad.
―Para cerrar, me gustaría rescatar dos ideas clave que has mencionado: el poder del storytelling para diferenciarse y la necesidad de apostar por el talento en marketing, sobre todo en hoteles independientes. ¿Qué mensaje final dejarías a esos hoteles que aún no creen en el marketing?
—Mi mensaje es muy claro: el marketing no es un gasto, es una inversión. Y hoy más que nunca, en un mercado tan competitivo y con un cliente tan informado, es imprescindible apostar por él. No se trata solo de hacer publicidad o estar en redes sociales, sino de construir una marca con identidad, contar una historia que conecte y saber transmitir lo que hace único a tu hotel. Eso es lo que realmente marca la diferencia.
En los hoteles independientes, muchas veces se piensa que el marketing es algo reservado a las grandes cadenas, pero es justo al revés: cuando no tienes volumen, necesitas aún más visibilidad y diferenciación. Y eso solo se consigue apostando por el talento, profesionalizando el área y entendiendo que cada acción de marketing bien dirigida puede traducirse en más reservas, más venta directa y más fidelización.
Al final, el storytelling no es solo un recurso bonito, es una herramienta poderosa para emocionar y posicionarse. Y si a eso le sumas una estrategia coherente, orientada a datos y con un equipo comprometido, los resultados llegan. Apostar por el marketing es apostar por el futuro del hotel.
