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En el marco del evento Tourism Innovation Summit (TIS) 2024, la mesa redonda titulada Personalized Guest Services in the Digital Age reunió a líderes en hotelería para debatir sobre la tecnología en los servicios personalizados y la importancia de la intervención humana. La charla contó con la participación de Raúl Álvarez, vicepresidente global digital de Radisson Hotel Group; Carlo Fontana, gerente del Hotel Lugano Dante; Albert Arranz, Customer Success Team Lead – Europe en Mews para Europa; y David Pozo, director creativo para EMEA de Streetsense.
Los retos de la personalización en la era digital
Para profundizar en los retos de la personalización en la era digital, los panelistas de esta mesa del TIS 2024 exploraron cómo la industria hotelera enfrenta dificultades al integrar tecnología avanzada sin sacrificar la experiencia del cliente. Raúl Álvarez destacó un problema crucial: a pesar de la gran cantidad de datos que los huéspedes comparten con los hoteles, la personalización aún no es lo suficientemente efectiva. «El cliente nos da sus datos esperando que cumplamos la promesa de personalización, pero esto todavía está lejos de la realidad. Aunque estamos mejorando, la experiencia omnicanal es un desastre», comentó Álvarez, enfatizando la urgencia de crear experiencias consistentes y fluidas en todos los puntos de contacto.
Por su parte, Carlo Fontana resaltó las dificultades prácticas de llevar a cabo una personalización detallada, incluso cuando se dispone de datos específicos sobre los clientes. Fontana explicó que en su hotel, la personalización comenzó en 2010, cuando introdujo opciones avanzadas como preferencias de almohada y de temperatura de la habitación. Sin embargo, señaló que el verdadero desafío ha sido utilizar estos datos de manera eficaz y en tiempo real: «Podemos recolectar cientos de datos de los huéspedes, pero lograr que lleguen a la persona adecuada en el momento adecuado sigue siendo complejo», indicó Fontana.
Además, Fontana hizo referencia a la dificultad de manejar la «pequeña data» (información detallada y específica de cada huésped) frente al enfoque masivo de «big data» que muchas tecnologías implementan en hoteles. “Todos hablan de big data, pero en las operaciones diarias, lo que realmente importa son esas pequeñas solicitudes y preferencias de cada cliente”, puntualizó.
Automatización vs. el toque humano
En cuanto a automatizaciones, Albert Arranz mencionó en esta mesa del TIS 2024 que muchos espacios hoteleros están diseñados para responder a diferentes tipos de clientes y necesidades, lo cual permite alquilar no solo habitaciones, sino también áreas comunes como coworkings. “La industria está evolucionando para ser más flexible y adaptable a las necesidades del cliente, algo que valoran mucho”, señaló. Además, también comentó que «muchos hoteleros buscan automatizar todo lo que puedan para ser más eficientes y dedicar más tiempo a actividades que generen valor adicional para el huésped«.
Sin embargo, Arranz también señaló que la automatización no puede ni debe sustituir completamente el toque humano, ya que existen diferentes perfiles de clientes, desde aquellos que prefieren una interacción rápida y directa hasta quienes buscan una atención personalizada y cálida. «Algunos huéspedes valoran esta eficiencia y prefieren no ver a nadie, pero para otros, como mi padre, la experiencia queda incompleta sin alguien que los reciba y les dé la bienvenida», explicó.
No obstante, David Pozo subrayó que los datos deben usarse como apoyo, pero que la interacción humana es lo que realmente convierte a una estancia en una experiencia memorable. «Los algoritmos pueden prever patrones, pero solo un empleado puede notar cuándo el cliente necesita algo diferente en un momento específico, como un refresco en lugar de su bebida habitual si está acompañado de su familia», ilustró Pozo, recordando que la capacidad de adaptación y de leer el contexto sigue siendo clave en la hospitalidad.
Carlo Fontana también subrayó los desafíos de la automatización desde la perspectiva operativa. Comentó que, aunque su hotel ha implementado múltiples herramientas tecnológicas para gestionar distintos aspectos de la experiencia del huésped, cada sistema a menudo genera datos de forma aislada, lo que hace difícil lograr una visión integral del cliente. “En nuestro hotel tenemos 18 softwares diferentes para gestionar distintas áreas; la clave es integrar estos sistemas para que realmente faciliten la labor del equipo y no los sobrecarguen de trabajo”, señaló Fontana.
Para Raúl Álvarez, de Radisson, el reto de la automatización en la hospitalidad también radica en no hacer recaer la carga de estos sistemas sobre el personal. “Hoy en día, los empleados de recepción son verdaderos héroes, ya que deben dominar múltiples sistemas y responder a cualquier problema que surja, además de ofrecer un servicio excepcional”, explicó Álvarez. Añadió que, si bien Radisson ha experimentado con robots y otras tecnologías automatizadas, la respuesta ha sido mixta: algunos huéspedes valoran la innovación, mientras que otros prefieren un trato más cercano. «La tecnología debe ayudarnos a ser más eficientes, no a generar más trabajo para un equipo ya sobrecargado».
Tendencias futuras en TIS 2024: autenticidad y personalización en equilibrio
En el TIS 2024, los expertos de la industria hotelera coincidieron en que el futuro de la personalización en hospitalidad radica en equilibrar tecnología y autenticidad. Los avances en automatización permitirán satisfacer las necesidades de distintos tipos de clientes: aquellos que buscan eficiencia mediante procesos sin contacto y aquellos que valoran el trato humano. Sin embargo, los panelistas advirtieron que la tecnología debe emplearse para liberar al personal de tareas rutinarias, permitiéndoles ofrecer un servicio más cercano y auténtico. La clave, según los expertos, será usar la tecnología para conocer mejor a los huéspedes sin sacrificar el toque humano, logrando así una experiencia auténtica y personalizada.
