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TecnoHotel OnTour Girona levantó el telón con una entrevista a tres referentes de la hotelería en la provincia de Girona: Bàrbara Hallé, presidenta de la Unió d’Empresaris d’Hostaleria i Turisme Costa Brava Centre y directora del Hotel Sant Roc de Calella de Palafrugell y del Hotel Can Liret en Palafrugell; Jordi Mías, presidente del Grupo Grans Hotels de Catalunya y director del Hotel Carlemany de Girona; y Cristina Cabañas, presidenta de Guitart Hotels y de la Fundació Climent Guitart. Moderada por David Val, director de TecnoHotel, esta conversación profundiza en las características y evolución del turismo en la región de Girona, con sus diversas tipologías y enfoques de mercado.
De la Costa Brava a Girona, un turismo muy diverso
―Lo primero que quería preguntaros es cómo ha evolucionado el turismo en Girona, con sus regiones tan diversas. Contadme, ¿cuál es el perfil del turista que recibís en vuestros hoteles?
―Bàrbara Hallé: Se supone que yo represento la Costa Brava, pero en realidad hay muchas «Costa Bravas»: norte, sur, centro. Hablaré un poco de la Costa Brava Centro, porque la tipología de alojamiento y de turismo es completamente diferente a apenas 30 kilómetros hacia arriba o hacia abajo. En el centro, lo que tenemos son alojamientos de tamaño mediano y pequeño, mayoritariamente hoteles familiares. Esto determina el tipo de turismo que atraemos. Son establecimientos que llevan años trabajando como hormiguitas en la mejora continua y que están muy enfocados en ofrecer un servicio de calidad. Muchos cuentan con la «Q» de calidad o certificaciones ISO, y ahora se están centrando en la sostenibilidad. Esto atrae a un tipo de turista que busca alojamientos con carácter, que ofrezcan un poco más de servicio y una experiencia en su entorno.
La mayoría de estos alojamientos ya no son tan temporales, sino que están abiertos casi todo el año, lo que nos ha obligado a buscar alternativas para llenar los hoteles, como el ciclismo, por ejemplo. También hemos diversificado nuestro mercado, recibiendo turistas de todo el mundo: americanos, australianos, europeos del norte, que buscan actividades como cicloturismo, enoturismo y cultura. No vienen solo por el sol y la playa o para relajarse; vienen a vivir una experiencia.
En resumen, hemos buscado alternativas que puedan romper esa temporalidad. El turismo que recibimos varía según la época del año y las actividades que ofrecemos. La diversidad de nuestro territorio nos ha obligado a buscar siempre nuevas formas de atraer a diferentes segmentos de mercado.
―Jordi, cuéntanos un poco sobre Girona capital. Estás apostando mucho por el turismo MICE y cultural, y Girona es un destino que está en auge. ¿Cómo está el turismo ahora mismo en la ciudad?
―Jordi Mías: Bueno, realmente podemos decir que estamos viviendo, desde el periodo post-COVID, un crecimiento y asentamiento muy buenos. Sería engañoso decir que solo en Girona está ocurriendo esto, creo que es algo generalizado, pero la verdad es que la cosa está yendo bien. La suerte que tenemos, como decía Bárbara, es que contamos con una diversidad de activos y atractivos, tanto naturales como culturales, lo que nos permite abarcar multitud de segmentos. Los turistas se sienten atraídos por la Girona cultural, gastronómica… Y no solo la ciudad, sino también su territorio. Para el cliente internacional, Girona y su entorno son uno solo; en hora y media puedes estar en los Pirineos y en 20 minutos en la Costa Brava. Eso nos ofrece un abanico de oportunidades y experiencias infinitas.
Hemos tenido la suerte de que, aunque a veces con poca o mínima ayuda de los consorcios públicos, el sector privado ha dado el primer paso para posicionar la ciudad. Hace diez años, Girona empezó a destacar con su aparición en «Juego de Tronos», el impacto de los hermanos Roca en la gastronomía, los festivales culturales como el de Peralada o la Temporada Alta en Girona, y ahora con el cicloturismo y el fútbol. A veces, el sector privado ha tenido que apretar más que el público para llevar el turismo al siguiente nivel.
―Vamos con Cristina. Cuéntame, porque tu grupo abarca desde el turismo vacacional hasta el de interior. ¿Cómo gestionáis esas diferentes tipologías de viajeros?
―Cristina Cabañas: Hoy vengo con dos sombreros: el del Pirineo y el de Lloret de Mar. En el Pirineo recibimos mucho turismo familiar y deportivo. En verano, el cicloturismo y en invierno, el esquí y las actividades de montaña. Últimamente, las temporadas de esquí han sido complicadas, pero dicen que este año habrá nieve, así que estamos cruzando los dedos. Si no, la cuenta de explotación cambia completamente.
En Lloret de Mar, mi ciudad, tenemos diferentes tipos de turismo: familiar, deportivo, de masas… Es un turismo muy diversificado que ayuda a desestacionalizar, esa famosa palabra que todos perseguimos. Lloret de Mar tiene muchísimas plazas hoteleras, alrededor de 31.000, y otras 30.000 de apartamentos. Para comparar, todas las plazas hoteleras de Girona capital caben en un solo hotel de Lloret. Estamos hablando de magnitudes muy diferentes y, por lo tanto, de tipos de turistas completamente distintos.
Tecnología, sostenibilidad e innovación
―Quiero que entremos ya de lleno en lo que vamos a hablar hoy: tecnología, sostenibilidad e innovación. Contadme un poco cómo estáis a nivel de desarrollo tecnológico en los hoteles de la provincia.
―Bàrbara Hallé: La gran desventaja que tenemos en la tipología de establecimientos que hay en la Costa Brava Centro, que son pequeños, microempresas, es que no tienen las mismas ventajas que las grandes cadenas u hoteles grandes para acceder a nuevas tecnologías. Nosotros tenemos que trabajar conjuntamente y eso es lo que hacemos mucho en nuestra región. Nuestra asociación impulsa la dinámica de aprendizaje entre los hoteleros para compensar la falta de recursos tecnológicos. Por ejemplo, grupos como Grans Hotels de Catalunya nacen precisamente de esta asociación de empresas hoteleras. Esta es nuestra moneda, la única manera de ser más competitivos a nivel tecnológico: juntándonos para crear productos tecnológicos y mantenernos dinámicos. Luchamos contra grandes empresas como Booking, tratando de ser lo más rentables posible.
―Me surge una pregunta: ¿Todavía tiene mucho peso la turoperación en la zona de la Costa Brava o ya no tanto?
―Bàrbara Hallé: Sí, lo tiene, pero en menor medida. Gracias a la asociación y a la decisión de algunos de nosotros de juntarnos e intentar ser competitivos frente a nuestros colaboradores, hemos podido disminuir nuestra dependencia. Al final, se trata de mejorar nuestras cuentas de explotación.
―Jordi Mías: Déjame añadir algo, David, que Bárbara me ha dado el pase. Dentro de Grans Hotels están los hermanos pequeños, los «Petits Grans Hotels de Catalunya«, hoteles con 15 o menos habitaciones. Es interesante saber que hace diez años, igual que nosotros los grandes, ellos también hicieron una apuesta tecnológica muy importante. Todos instalaron un channel manager y un motor de reservas para no depender únicamente de la oferta complementaria. Es cierto que las magnitudes cambian: no es lo mismo un hotel en Lloret que un micro hotel. Sin embargo, el objetivo ha sido siempre apostar por la venta directa, y para eso se necesitan herramientas potentes. Aunque el tamaño importa, gracias a los partners tecnológicos, un hotel pequeño puede tener las mismas herramientas tecnológicas que un gran hotel. Claro, los recursos y la capacitación serán menores, pero ahí es donde las organizaciones aportan apoyo.
―Ahora, vamos a otro pilar muy importante: la sostenibilidad. Cristina, cuéntame cómo se vive la sostenibilidad en la provincia de Girona, en Guitart Hotels, y qué estáis haciendo. Sobre todo, ¿el cliente ya la empieza a valorar o todavía queda mucho por hacer?
―Cristina Cabañas: Vamos aprendiendo, pero aún hay mucho camino por recorrer. Yo siempre defiendo el turismo sostenible con un enfoque «MES»: la «M» de medioambiental, la «E» de económico y la «S» de social. Medioambientalmente, está claro que tenemos que actualizar nuestras instalaciones para minimizar el impacto en el entorno, pero esto tiene un coste importante y a menudo necesitamos ayudas públicas. El sector privado se ha puesto las pilas, pero falta que el sector público nos acompañe. Todavía estamos esperando muchas de las ayudas prometidas, como los fondos Next Generation, que no acaban de llegar.
En cuanto a la sostenibilidad económica, cualquier empresa necesita ser viable para poder invertir en la parte medioambiental y social. En Guitart Hotels, hemos puesto el foco en la sostenibilidad social. En 2016 creamos la Fundación Climent Guitart, dedicada a la formación en turismo y sostenibilidad. Hasta ahora, hemos realizado más de 120 acciones, donado más de 80.000 euros a entidades locales y ayudado a incorporar a más de 60 personas en riesgo de exclusión al mundo laboral. Cuando escucho críticas al turismo, siempre salgo a defenderlo porque también hacemos muchas cosas buenas. Debemos comunicarlo y lograr que el cliente lo perciba y lo valore. Si solo se elige por precio, no es el cliente que buscamos.
―Y con problemas como la sequía que habéis tenido este año, en una zona normalmente lluviosa. De repente, os encontráis con un problema complicado de abordar y hacer entender. Por ejemplo, me ha sorprendido ver bañeras en los hoteles. Esto no es lo común en otras zonas. ¿Qué ocurre con el problema del agua?
―Bàrbara Hallé: En realidad, es un problema endémico que se repite cada cierto tiempo. Hasta que no abrimos el grifo y no sale agua, no somos conscientes del problema. La sequía ha sido otro obstáculo más, como el COVID. Nos ha tocado reorganizarnos otra vez. A nivel asociativo, hemos trabajado mucho para ayudar a los hoteles pequeños a saber qué se debe hacer, cómo se debe comunicar… Pero como empresarios, siempre estamos al frente, esperando las ayudas públicas que no llegan. Ya veremos cuándo podremos convertir esas bañeras en duchas.
La crisis de talento
―Otro problema que también afrontáis y no solo aquí, sino en general, es la crisis de talento. Es un tema que me gusta sacar porque luego se replican ideas en otras regiones. ¿Cómo trabajáis aquí la captación y fidelización del talento, especialmente para que los jóvenes quieran trabajar en los hoteles y se enamoren de esta industria?
―Jordi Mías: Es un tema difícil, pero no lo achacaría únicamente a nuestro sector. Es una cuestión estructural que afecta a toda la sociedad y las áreas económicas. En nuestro caso, una ventaja que hemos visto es la continuidad de la apertura durante todo el año. La temporalidad afecta, aunque cada vez más los esfuerzos que se hacen permiten que algunos hoteles abran, si no 12 meses, al menos 10. Esto es importante para retener talento, ya que si cierras, tus trabajadores se reubican en otros sectores.
―Sí, eso es clave. Algunos hoteles vacacionales en otras regiones apuestan por abrir todo el año, incluso a riesgo de perder dinero, solo para que sus trabajadores no se vayan.
―Jordi Mías: Exacto. Ha habido hoteleros valientes que, en destinos que solo abrían seis o siete meses, han decidido abrir todo el año para generar demanda y retener a su personal. Además, el COVID supuso un antes y un después en nuestra manera de gestionar los equipos. Ahora se habla de la reducción de jornada, lo cual tendrá un impacto significativo. Nos enfrentamos a un escenario que implicará un incremento de personal si nos obligan a trabajar menos horas. Así que es un cóctel que requiere planificación.
―Hablando de talento, pero también de estacionalidad como una forma de superarlo, me ha sorprendido mucho en los hoteles vacacionales que aquí también lo hacéis: el ciclismo. ¿Qué tendrá el ciclismo que todo el mundo adora?
―Cristina Cabañas: Sí, es un perfil de público muy interesante para las temporadas bajas. En Lloret de Mar, por ejemplo, muchos establecimientos se han certificado con el sello de cicloturismo de la Generalitat y tienen instalaciones muy preparadas para recibir a estos clientes. Incluso a nivel de buffet, se cubren todas las necesidades dietéticas de los ciclistas, se les da servicio de fisioterapeutas y disponen de Bike Stations y mecánicos. Tienen montajes impresionantes, y la verdad es que es un público muy agradecido que funciona muy bien en las temporadas medias o bajas.
―Jordi Mias: Y además, es un perfil que no depende tanto de la ubicación. El cliente está en el hotel, pero lo bueno es que durante el día exploran nuestro territorio. Conocen carreteras, montañas y pequeñas iglesias o monumentos que incluso los locales muchas veces no conocemos. Pueden alojarse en el Pirineo, en la Costa Brava o en Girona, pero estarán recorriendo y disfrutando del territorio. Esto aporta un valor que aún no sabemos medir del todo. La orografía, que no se puede copiar, es nuestro principal factor diferencial, y el clima es otro punto a favor. Dicen que conducimos bien, lo que me sorprende, pero es algo que nos mencionan, especialmente los británicos y americanos. Poco a poco, las entidades públicas, con proyectos como Vies Verdes y Pirinexus, están trabajando para crear una red de cicloturismo tanto en carretera como en rutas rurales, algo que aporta muchísimo valor al destino.
El problema del alquiler vacacional
―Vamos a entrar ya en el último bloque. Hay un tema peliagudo, Bárbara, y creo que empezaré contigo: el tema de la vivienda vacacional, especialmente la enfocada a particulares como Airbnb, el P2P. Es un tema que genera bastante debate. ¿Cómo está la situación del alojamiento vacacional en la provincia de Girona?
―Bàrbara Hallé: Cuando hablábamos de controlar la masificación turística, aquí está el ejemplo. Te pondré el de mi pueblo, Calella de Palafrugell. Tenemos muy poco alojamiento hotelero y de camping, solo unas pocas plazas. El 80% son segundas residencias y viviendas turísticas (HUTs). Este es un problema endémico que viene del modelo turístico de los años 70, cuando se fomentó la construcción de segundas residencias. No quiero criticarlo, pero es un problema que nos causa concentraciones de turistas en ciertos periodos del año que no son sostenibles. Ahora mismo, 3 de octubre, tengo el hotel lleno y nadie se queja de que el pueblo esté lleno. Lo mismo ocurre en agosto, y se generan situaciones extremas. Tenemos que hacer algo. Debe haber un control más estricto, un registro de las viviendas turísticas. Hay segundas residencias sin parking, por ejemplo. Es un tema que da para un debate muy largo.
―Es cierto, y la normativa es clave. Para abrir un hotel o una casa rural se requiere pasar por muchos trámites, mientras que un piso turístico no. Hay un vacío legal importante en ese aspecto.
―Bàrbara Hallé: Exactamente, hay muy poco control.
―Cristina Cabañas: La normativa es fundamental. Deberían cumplir las mismas normas que los hoteles. Si lo hicieran, desaparecería la mitad o más de las viviendas turísticas que existen actualmente.
―¿Creéis que se va a hacer algo? ¿Cómo veis el tema a medio plazo?
―Bàrbara Hallé: Es complicado, es un tema que viene de un modelo turístico y cambiar esa dinámica va a ser difícil. Pero debemos ser valientes porque, si no, el año que viene estaremos aquí hablando de lo mismo.
―Jordi Mias: Es un problema que va más allá del turismo, ya que afecta a la vivienda en general. Es un tema social. Hay que ir a la raíz del problema y estudiarlo bien.
―Vamos a cerrar con mejor sabor de boca. Quiero que me contéis cómo veis la evolución del turismo en la provincia en los próximos cinco o diez años. ¿Cómo creéis que va a evolucionar y hacia dónde debemos ir?
―Jordi Mias: Yo seré breve. Me gustaría que continuemos como estamos y, sobre todo, que no haya más problemas geopolíticos. Estas situaciones afectan mucho al turismo, como ocurre con el conflicto en Ucrania o las tensiones en el Mediterráneo Oriental. El turismo es muy sensible a estas cosas, por lo que debemos estar atentos.
―Cristina Cabañas: Sí, cualquier cosa, ya sea un conflicto geopolítico o cualquier otra situación, nos afecta. No olvidemos lo que pasó en 2020 con la pandemia. Nadie se lo esperaba y el turismo fue el primer sector en caer. Lo que necesitamos es una época de paz y tranquilidad para poder consolidar los pilares del turismo sostenible en los que queremos apostar: medio ambiente, economía y sociedad. El turismo es algo que todo el mundo necesita. Como decía Jordi, si se reduce la jornada laboral, más se necesitará al sector turístico y al ocio. Tenemos que cuidarlo mucho.
―Bàrbara Hallé: Estoy de acuerdo, y diría que debemos pensar en un turismo no solo sostenible, sino también regenerativo. El turista que viene busca experiencias únicas. Nuestra gran diferenciación es la exclusividad y la creación de experiencias. El siguiente paso es que el visitante sienta que está aportando algo al territorio, lo que llamamos turismo regenerativo. Un visitante más implicado en la sociedad y en el lugar que visita. Creo que debemos ir en esa dirección.
