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Con una amplia trayectoria en el sector hotelero, Cristina Salmerón se ha sumado recientemente al proyecto de Fergus Group, una cadena en plena expansión y con un enfoque innovador en el mercado. Actualmente, ocupa el cargo de directora de marketing de una hotelera que incluye las marcas Fergus Hotels y Tent Hotels.
En esta entrevista, nos habla sobre los retos y oportunidades que enfrenta la industria, la importancia de la digitalización y cómo Tent Hotels se ha posicionado como una marca disruptiva, centrada en ofrecer flexibilidad y una experiencia única al cliente. Además, nos comparte su visión sobre el futuro del marketing hotelero y las tendencias tecnológicas que marcarán el sector en los próximos años.
Escucha la entrevista a Cristina Salmerón de Fergus Group en podcast
―Eres directora de marketing en Fergus Group, que incluye Fergus Hotels y Tent Hotels, de los cuales hablaremos más adelante. ¿Qué te atrajo de este proyecto y, en particular, de la marca Tent Hotels, que está en plena expansión?
―Lo que más me atrajo del proyecto de Fergus es su enfoque en la innovación. Estamos en una coyuntura donde el cambio es la única constante en el sector hotelero. Actualmente, nos enfrentamos a un momento de transformación debido a varios factores: la entrada de fondos de inversión que han visto una oportunidad de negocio, la llegada de grandes cadenas internacionales y una creciente sofisticación del sector. Aspectos como la atracción de talento, la normativa, la sostenibilidad, la digitalización y los cambios en los comportamientos del cliente están haciendo que el panorama sea mucho más complejo.
—Ahora que hablamos de Tent Hotels, una marca joven pero que está creciendo rápidamente, ¿cuáles han sido los pilares de este éxito?
—Tent Hotels es una marca reciente, nació hace unos cuatro años, justo en la pandemia. Pese a eso, en poco tiempo ha alcanzado grandes logros, como tener nueve hoteles operando para el próximo año y una facturación de 31 millones de euros con un GOP de 17 millones. Lo que más destaca de Tent es su modelo de negocio innovador, que nos ha permitido tener un margen de rentabilidad por encima del 50%, algo muy superior a la media del sector. Todo esto es resultado de una visión muy clara y de aprovechar las oportunidades en un mercado que cambia rápidamente.
―Has trabajado muchos años en branding para grandes grupos hoteleros. Ahora, más allá de crear marca para el cliente final, también es clave atraer talento, especialmente con la Generación Z. ¿Cómo lo estáis gestionando en Tent Hotels?
―La clave está en que la propuesta de valor esté bien anclada en la empresa y que sea algo que realmente podamos cumplir. Debemos identificar lo que nos hace diferentes y que eso sea relevante tanto para el cliente como para nuestros empleados y stakeholders.
En Tent Hotels, lo hemos logrado muy bien, y eso nos da fuerza para atraer talento, inversores y alianzas estratégicas. Por ejemplo, tenemos colaboraciones con empresas como el Grupo Piñero o empresas del grupo Matutes, que confían en Fergus para gestionar su patrimonio porque implementamos un modelo de negocio que conjuga muy bien la relevancia de la propuesta de valor para el cliente, las capacidades internas que tenemos para llevarlo a cabo y siendo además muy diferencial.
Los pilares de la flexibilidad para el huésped
―Me llama la atención lo que comentabas sobre la flexibilidad que ofrecéis, como el concepto «Bed and Unlimited Brunch», que incluye un brunch sin límite hasta las 13:30 horas. ¿Cómo ha respondido el público a estas propuestas más flexibles?
―Tent Hotels es un concepto innovador pensado para viajeros que buscan conocer el destino. El “Bed & Unlimited Brunch” es una de nuestras propuestas más innovadoras. En lugar de un desayuno típico, ofrecemos un brunch ilimitado que se puede disfrutar hasta la 1:30 de la tarde. Esto da mucha flexibilidad al cliente, que no tiene que apresurarse para desayunar. Además, no atamos al huésped con comidas en el hotel. Lo que queremos es que salga a explorar el destino, así que les facilitamos recomendaciones a través de una app, e incluso acuerdos con restaurantes locales. También tenemos una opción de delivery, para que si prefieren quedarse en el hotel, puedan pedir comida de una amplia variedad de restaurantes.
—Hablabas también de la digitalización en Tent Hotels, ¿cómo la estáis implementando para mejorar la experiencia del cliente?
—Además, de la flexibilidad, el segundo pilar de Tent Hotels es la experiencia de alojamiento tipo «Holiday House», diseñada para ofrecer comodidad y adaptarse al ritmo del cliente. Todos nuestros hoteles han sido reformados con un diseño actual y ofrecen zonas para socializar, gimnasios, piscinas y lavanderías de autoservicio.
En tercer lugar, la digitalización en Tent Hotels está muy enfocada en facilitar la autonomía del cliente. Tenemos un sistema de check-in online, llaves digitales, y una app que ofrece todo tipo de servicios, desde recomendaciones locales hasta un chat interno para contactar con nuestro equipo sin necesidad de ir a la recepción. La recepción misma ha evolucionado y ahora es más un “Tent Lounge”, donde nuestros hosts se encargan de ofrecer una experiencia más relajada y personalizada.
Destino y perfil de clientes de los hoteles Tent
―Hablando del destino, estáis presentes en lugares como Mallorca, Lloret, Torremolinos… ¿Cómo es vuestra relación con estos destinos, dado que ofrecéis más el destino que el alojamiento en sí?
―Nuestra relación con los destinos es muy positiva. Tent Hotels aporta valor a los destinos porque fomenta el consumo local y la exploración del entorno. Esto es algo que ha sido bien recibido tanto por los negocios locales como por los clientes. Al enfocarnos en viajeros que quieren conocer el destino y no pasar todo su tiempo en el hotel, contribuimos a dinamizar la economía local.
―¿Y quién es ese tipo de viajero al que queréis llegar?
―No segmentamos por edad, sino por actitud. Vemos a gente de diferentes nacionalidades, tanto jóvenes como mayores, parejas, grupos de amigos y familias. Sin embargo, no es el tipo de hotel para familias que quieren pasar mucho tiempo en el hotel o disfrutar de servicios como parques acuáticos. Nuestro cliente es alguien que quiere salir y explorar el destino, comer fuera y vivir experiencias locales.
—Con un público tan diverso, imagino que vuestra estrategia de marketing también debe adaptarse a diferentes perfiles. ¿Cómo lo estáis gestionando?
―Este año hemos trabajado mucho en entender el perfil de nuestros clientes y en diseñar una estrategia de marketing que esté alineada con el crecimiento exponencial de la marca. Uno de los grandes objetivos es potenciar el reconocimiento de marca y asegurarnos de que la promesa de Tent Hotels se cumple en la experiencia real del cliente. También hemos lanzado una nueva página web y estamos reforzando nuestras ventas tanto directas como a través de intermediarios, siempre con una estrategia creativa y diferencial.
―Has mencionado la importancia de cumplir las expectativas del cliente. En redes sociales, por ejemplo, vemos hoteles impresionantes, pero muchas veces la experiencia real no cumple con lo que se promete. ¿Cómo gestionáis eso en Tent Hotels?
―Es una reflexión interesante. En nuestro caso, no competimos por mostrar un lujo que no ofrecemos. Lo que transmitimos es real y no necesitamos que parezca algo que no es. Nuestra propuesta de valor es diferente y enriquecedora. Trabajamos mucho con influencers que valoran esta autenticidad, y siempre insistimos en que lo que mostramos es lo que realmente somos.
Digitalización al servicio de la experiencia del cliente
―Mencionabas que trabajáis con check-in online, llaves digitales, una app muy completa… ¿Hasta dónde es posible automatizar la experiencia y dónde sigue siendo importante el factor humano?
―La digitalización es un facilitador, pero no puede sustituir la experiencia humana en un sector como el hotelero. La tecnología está al servicio de mejorar la experiencia del cliente, no de reemplazarla.
En Tent Hotels usamos la digitalización para ofrecer flexibilidad y autonomía al cliente, pero siempre manteniendo el toque humano donde es necesario. En cuanto a tendencias, la inteligencia artificial va a seguir desempeñando un papel clave, pero el verdadero reto será cómo integrar estas tecnologías sin perder de vista que la experiencia personal es lo que define nuestro sector.
