El contenido audiovisual ha ganado gran relevancia como herramienta de marketing, especialmente en turismo, hotelería y gastronomía, donde influye en las decisiones de los clientes en su customer journey. De hecho, existen diversos estudios durante estos últimos años que así lo afirman, cuando indican, por ejemplo, que los viajeros ven videos de los destinos en los que planean viajar; o que las personas de entre 18 y 24 años prefieren utilizar TikTok e Instagram como buscadores por encima de Google; o que la mayoría de los profesionales del marketing admiten que el video aumenta el tráfico en su sitio web, así como las ventas.
El Terres CHECK-IN, International Hospitality Film Awards es una iniciativa conjunta de la Fundación Jordi Comas Matamala, anfitriona de esta tercera edición, de la Fundación Climent Guitart, de la CETT Fundación, y de Terres Landscape and Travel Communication, con el aval y apoyo del International Committee of Tourism Film Festivals (CIFFT), así como del Ayuntamiento de Castell d’Aro, Platja d’Aro i S’Agaró, del Patronato de Turismo Costa Brava – Girona de la Diputación de Girona, la Agencia Catalana de Turismo, y la Diputación de Barcelona, y de numerosos colaboradores vinculados al turismo y al ámbito audiovisual de primer nivel internacional, como la UN Tourism.
Para explorar el marketing audiovisual en turismo y hospitalidad, conversamos con Denis Delestrac, Jordi Esgleas y Jordi Munells, tres profesionales clave en cine, fotografía y creación de identidad de marca. Han trabajado con marcas destacadas como The Macallan y El Celler de Can Roca, estableciendo nuevos estándares en el sector.
―Denis Delestrac y Jordi Esgleas han creado contenido audiovisual único para diversas e importantes marcas en todo el mundo. ¿Cuál es la clave para captar la esencia de una marca a través de este tipo de contenido?
―Piensa en una marca como si fuera una persona. Tiene su propia historia, sus valores, principios, una voz singular y una perspectiva única sobre el mundo. Como filmmakers que vienen del mundo documental, creemos en lo que me gusta llamar «la revolución de la autenticidad» en la comunicación de marca. En un mundo saturado de ficción, las historias y los personajes reales tienen un poder extraordinario, el de emocionar, de conectar a un nivel más profundo que la ficción, y de construir una relación de lealdad con un público cada vez más educado en su consumo audiovisual. Este público no quiere que les vendemos productos, quiere y merece autenticidad, e historias que no solo involucren la mente, sino que también toquen el corazón. La empatía es la fuerza impulsora en esta nueva era del storytelling de marca. Al comprender la esencia de una marca —su identidad y valores fundamentales—, creamos historias que no solo destacan, sino que resuenan de manera que dejan una impresión duradera y crean una conexión profunda con el espectador.
La comunicación empática en Terres CHECK-IN’24
―En Terres CHECK-IN’24 hemos tenido la oportunidad de escuchar vuestra charla “Comunicación empática: Valores de marca a través de historias que importan”. ¿Podríais contarnos los elementos clave de la misma?
―Imagina que estás viendo una película o un video en YouTube, y estás totalmente inmerso en la historia y de repente, «boom», publicidad. Por supuesto, presionas el botón de «Skip Ad» en una fracción de segundo o aprovechas para revisar tu correo electrónico o Instagram. Según «Inc. Magazine», el 96% de las personas creen que los anuncios no son confiables y los culpan por ser intrusivos, disruptivos, mal dirigidos, y de interferir en lo que realmente quieren ver. ¡Y esto es… buenas historias! El branded content de calidad no interfiere en la película que te apetece mirar, ES la película misma. Conscientes de que la publicidad tradicional puede ser contraproducente, un número creciente de marcas apuesta por establecer una conexión empática más profunda con el público a través de una variedad de formatos no-publicitarios, lo que llamamos branded content. Y esto puede ir desde una serie de videos de 1 minuto, un largometraje o una serie documental como «Distil your World».
―Jordi Munells es el director creativo de la agencia Master For You, con sede en Barcelona. Sobre el concepto de «Distil your World», ¿puedes contarnos cómo la agencia y la marca de whisky The Macallan decidieron apostar por un formato de serie desde el principio?
―En Master For You Agency, junto con Content Films, creamos Distil Your World como un viaje para capturar la esencia de lugares icónicos, embotellándola en un whisky de malta único acompañado de experiencias gastronómicas exclusivas de los hermanos Roca. El capítulo Distil Your World México celebra el Día de los Muertos e incluye un whisky de edición limitada, arte local y una creación gastronómica inspirada en la cultura mexicana. El éxito del documental Chef’s Diaries: Scotland en Amazon Prime Video nos impulsó a expandir el concepto en una serie, lo que ha ayudado a The Macallan a conectar con nuevas audiencias y a posicionarse como parte de un estilo de vida aspiracional. Los capítulos incluyen Escocia, Londres, Nueva York y México, con más por venir.
―Denis, como director de la serie, y Jordi como director de fotografía, han filmado “Distil Your World” con los hermanos Roca en diferentes rincones del mundo. ¿Nos pueden contar cómo fue esta experiencia?
―Con esta serie y muchos otros formatos innovadores, The Macallan destaca como una marca vanguardista, una marca que entiende y encarna el principio de «si quieres captar mi atención… cuéntame una buena historia». ¿Y la experiencia? Bueno, puedo decirte que trabajar con Joan, Jordi y Josep Roca, y con todo el equipo de El Celler de Can Roca, es el sueño de cualquier director de cine y de cualquier equipo de filmación. Son generosos, siempre dispuestos a dar ese paso extra si puede ayudarnos en nuestro trabajo. Entienden lo que hacemos y siempre están dispuestos a ayudar, por ejemplo, repitiendo una acción o iniciando una conversación con otro personaje. Siento que somos muy afortunados por compartir estos viajes y aventuras con los hermanos Roca y con The Macallan, aventuras en las que la curiosidad, la modestia, la excelencia y la empatía siempre son palabras definitorias.
―Turismo, hospitalidad, gastronomía, etc., en resumen, la industria de la hospitalidad, son sectores altamente visuales. ¿Qué tendencias actuales puede identificar en la creación de contenido audiovisual para las empresas y organizaciones que conforman este sector?
―Las marcas con las que trabajamos tienden a asociarse con marcas y personas que comparten sus valores de excelencia, artesanía e innovación; personas y marcas de un talento incuestionable. Trabajamos extensamente con los hermanos Roca, quienes durante más de una década han sido un elemento estratégico en la comunicación de una reconocida marca de lujo como Macallan. En Macallan, y en su agencia Master For You, saben cómo hacerlo de manera muy natural, y a través de su colaboración, hemos tenido el placer de participar en proyectos con el icónico diseñador David Carson, con Bentley, el compositor de bandas sonoras Craig Armstrong, Sir Peter Blake, o grupos como Mogwai y Simple Minds. En el caso de Silversea, una marca de viajes y hospitality con la que hemos colaborado durante muchos años, la empresa se asoció con una persona que encarna perfectamente la pasión de la marca por explorar la belleza del mundo: el legendario fotógrafo y viajero apasionado Steve McCurry (conocido por su famosa foto de la “niña afgana”).
―Denis y Jordi han colaborado con marcas prestigiosas. ¿Qué desafíos y oportunidades surgen al trabajar con este tipo de organizaciones en términos de creatividad y diferenciación?
―Nos gusta crear relaciones a largo plazo con las marcas, entender su ADN, abrazar sus valores y, honestamente, compartir una visión para un futuro mejor. Como dice el proverbio, “Si quieres ir rápido, ve solo; pero si quieres llegar lejos, ve acompañado”.
Vamos acompañados de las marcas y disfrutamos cuando el viaje es largo. Largo, pero nunca monótono, ya que siempre es una viaje hacia la innovación. En esta nueva era del storytelling de marcas, nuestra apuesta es poner todas las herramientas del cine y la narrativa a disposición de las marcas para llegar a su público a través de canales no-publicitarios, con contenido de calidad y altamente atractivo. Desde 2018, hemos llevado la narrativa documental, en cortometrajes, largometrajes y series, a las marcas que se esfuerzan por comunicar con autenticidad, conmover con sus historias y conectar con su audiencia a través no solamente de Internet, sino también del cine, de las plataformas de streaming y de festivales de cine, como TERRES CHECK-IN.
Esto es lo que la narración auténtica puede hacer por las marcas, y en esto nos especializamos.
