«El empresariado de Benidorm cree en Benidorm y pelea por Benidorm»

En esta edición de LoungeChats de TecnoHotel, hablamos con Pepe Medina, CEO de Medina Hoteles, y su hijo José Medina, director financiero de la misma cadena. Medina Hoteles es una cadena emblemática de Benidorm, con una trayectoria familiar que se remonta a los años 60 del siglo pasado. Pepe y José nos comparten su visión sobre el pasado, presente y futuro de la cadena y el destino, así como sus estrategias de adaptación en un sector en constante evolución.

La llegada a Benidorm de los Medina

―Pepe, cuéntanos qué motivó a tu padre a venir a Benidorm. Él trabajaba en la construcción y de pronto decide apostar por el turismo en los finales de los 60, cuando Benidorm era casi un pueblo de pescadores.

―Pepe Medina: Mi padre viene del mundo de la construcción. Desde los 12 años tuvo que trabajar y con 18 ya empezó a hacer obras con su hermano. Hicieron incluso el mercado municipal de Yecla. Pero luego vino una crisis en la construcción y alguien le sugirió venir a Benidorm a hacer un hotel. Así que en los años 50 vino a construir el hotel Les Dunes. Mi padre se hizo conocido por cumplir siempre con los plazos y eso le trajo mucho trabajo. En un momento, decidió quedarse en Benidorm y construyó varios hoteles. Al final, hizo su propio hotel, el Sol y Sombra, en 1969.

―¿Qué recuerdas de aquel Benidorm de tu infancia comparado con el Benidorm de ahora?

―Pepe Medina: El cambio ha sido drástico. Cuando mi padre llegó a Benidorm, había unos 3000 habitantes. Yo tuve que ir al instituto a Villajoyosa porque Benidorm no tenía. Vivir en el hotel fue una experiencia increíble para mí, con nueve años. Pasé de vivir en un piso a tener una piscina y estar rodeado de ingleses. Mis padres trabajaban todo el día, así que yo disfrutaba del hotel.

―En esos años, tu madre Pilar también jugó un papel importante en la cadena.

―Pepe Medina: Mi madre ha sido el gran apoyo de mi padre. Ellos se complementaban perfectamente. Mi madre trabajó como gobernanta y en el almacén hasta los 65 años. Fue un pilar fundamental en la empresa.

―Uno de los boom turísticos de Benidorm siempre fue su famoso festival. ¿Cuál es la vinculación de, por ejemplo, un hotel como el vuestro al Festival de Benidorm y a ese incipiente turismo que empezó a llegar en masa casi en los 70?

―Pepe Medina: La verdad es que el festival fue importantísimo hasta los años 80′. Era quizás el pilar fundamental sobre el que se basaba la promoción de Benidorm. Nosotros, además, teníamos la plaza de toros muy cerca y se realizaban infinidad de corridas, lo que atrajo a muchos toreros al hotel. Hasta Espartaco se hospedó en nuestro hotel. Era una promoción muy buena para nosotros y nos ha ayudado mucho.

El tipo de viajero y la apertura de nuevos hoteles

―Supongo que el tipo de viajero, aunque ya había mucho inglés, habrá cambiado en todos estos años. Cuéntanos un poco cómo has visto tú esa evolución de los clientes que tenéis en el Sol y Sombra.

―Pepe Medina: En los 70′, nacimiento del 90% de los hoteles era el mismo. Había un touroperador con muchos aviones y una necesidad tremenda de camas. El touroperador le dijo a mi padre: «Medina, necesitamos que hagas un hotel». Le daban el dinero, le daban unas garantías y así se fundó Benidorm. Entonces, durante cuatro o cinco años dependíamos totalmente del mercado británico. Luego vino la crisis del petróleo y este touroperador quebró y se pasaron años malos porque se funcionaba casi con monopolio.

En ese momento, el Sol y Sombra se empezó a decantar más por el turismo nacional. Durante muchos años hemos estado muy asentados en el turista nacional de Benidorm, con una clientela muy fiel. Prácticamente, hasta 2016 que se incorporó mi hijo José no apostamos por hacer un mix de cliente variado. Actualmente, en dos de los hoteles tenemos un 40-50% de británicos y el resto nacional, con un poco de belga y mucho portugués en verano.

―Bueno, José, voy contigo. Intuyo que la hotelería la lleváis en la sangre, en la familia. Tú desde siempre decidiste que esto era lo tuyo. ¿Lo vivías desde dentro, no?

―José Medina: Sí, al final yo también me he criado en el hotel. De hecho, yo de pequeño vivía en la parte superior del Hotel Cuco. De hecho, actualmente vive ahí mi abuela.

―¿En qué momento abristeis los otros dos hoteles? ¿Cómo fue el proceso de apertura del Cuco y del Olympus?

―Pepe Medina: El Sol y Sombra se levantó con 90 habitaciones y al año siguiente se hicieron otras 90. La demanda era tremenda y el mismo touroperador te decía: «Mira, sé que el solar que tenéis al lado lo venden, este es el dueño» y te financiaba. Como mi padre era constructor, siempre hemos construido todo nosotros.

En 1977 edificamos lo que era el anexo del Sol y Sombra, que es actualmente el Hotel Cuco. Pero entonces era solo la mitad, eran 45 habitaciones. Hemos ido creciendo poco a poco. Luego, a los ocho o nueve años hicimos otras 45 detrás y en 1998 hicimos el Olympus. Realmente, como estamos en el barrio, hemos ido creciendo según las parcelas disponibles. Mi padre era muy de tener todo cerquita. En la actualidad, tenemos el Sol y Sombra con 215 habitaciones, el Cuco con 115 y el Olympus con 150.

―Bueno, José, decíamos antes que ha cambiado mucho el viajero, pero también la forma de gestionar y entender un hotel. Intuyo que tú ya has llegado con otra forma de gestionar.

―José Medina: Sí, bueno, yo he tenido la gran suerte de que tanto mi padre como mi tía llevan la parte tecnológica en la sangre. Me lo han hecho muy fácil. Cuando yo me incorporé ya había un Channel Manager. De hecho, fueron de los primeros en trabajar con Travel Open Apps. Me lo han puesto bastante fácil en este sentido. La distribución ha cambiado mucho en los últimos años por la aparición del mundo online, que ha hecho mucho más complejo todo el proceso de reserva.

Además, la venta directa ha cogido un peso importantísimo en los últimos años. Hemos desarrollado incluso un motor de reservas que estoy seguro de que en los próximos años dará que hablar.

Venta directa y fidelidad en Medina Hoteles

―Me ha sorprendido que ya entras a la web y directamente puedes paquetizar vuelos y hotel. Lo tenéis muy bien organizado.

―José Medina: Al final, la venta directa ha cogido un peso importantísimo en los últimos años. No hace falta que lo diga, porque ya todos los hoteles tras la pandemia quien no se había puesto las pilas ya se las ha puesto. Luego también hay muchos partners tecnológicos que también están ayudando a esta transición.

―También estáis trabajando mucho la estrategia de marketing, posicionando en Instagram, intentando fidelizar. Porque claro, imagino que son hoteles donde la gente repite mucho…

―José Medina: Sí, tenemos la suerte de estar en un destino donde el cliente suele repetir mucho. Tenemos una clientela que nos elige desde hace décadas y lo que estamos haciendo es fidelizar a esa nueva generación que tiene otros patrones de viaje y de consumo. Una de las cosas negativas es que se han acortado las estancias de viaje. Donde antes eran 15 días o un mes, ahora la estancia media en agosto es de cuatro noches.

Teniendo en cuenta que tenemos 475 habitaciones a cuatro noches de estancia media, hay que captar a muchos clientes. Incentivamos la fidelización mediante la venta directa: un cliente puede venir por una OTA o un touroperador la primera vez, pero si viene la segunda es porque algo no has hecho bien. Utilizamos redes sociales, Social Ads, Google Ads, metas… Es una estrategia global que te ayuda en el funnel de conversión. Las redes sociales permiten utilizar cualquier parte del funnel, desde llegar a ese cliente que no te conoce hasta ofrecerle un descuento del 20% para que reserve de nuevo.

―Tenéis ofertas, cupones, descuentos, que si el Black Friday, Navidad, ofertas flash, descuentos para familias monoparentales. Me parece súper interesante todo lo que ofertáis en la web.

―José Medina: Sí, hemos trabajado mucho para cambiar la visión de cómo han cambiado los patrones de viaje. La familia tradicional ha cambiado y hay muchos tipos de familia. En Medina Hoteles hay sitio para cualquier tipo de familia y cualquier tipo de viajero. Lo que estamos haciendo en estos últimos años es orientar cada uno de los hoteles para generar una marca individual.

Sol y Sombra es un hotel más nacional, más para familias; un hotel histórico, el más antiguo de la cadena, con unos servicios espectaculares. Pero, por ejemplo, Olympus es un cuatro estrellas y trabajamos con británicos con todo incluido. Buscamos esa segmentación para llegar a cada cliente y ofrecerle lo que realmente busca y necesita.

―Pero bueno, al fin y al cabo estamos en Benidorm. Aquí la turoperación sigue siendo peso pesado. ¿Qué peso tiene a día de hoy en vuestra cadena?

―José Medina: Fíjate que nosotros a nivel de turoperación, entendiendo turoperación por trabajar con un touroperador en Reino Unido, poco. En invierno, con el Imserso, turoperador nacional. Con el viajero británico lo hacemos a través de mayoristas nacionales y a través de venta directa. Lo cual nos libera un poquito de esa presión que puede ejercer un touroperador. Al final dependes mucho más de una agencia y esto no siempre es positivo.

Independientemente a esto, trabajamos con turoperadores, pero no tenemos una dependencia grande. Trabajamos con muchísimo grupos, somos hoteles que buscan familias, pero también escuelas, ayuntamientos… para conseguir estos grupos que sí que nos permiten estirar la temporada, además de que son grupos que suelen repetir mucho a lo largo de los años.

―Cuando he estado en destinos tipo Mallorca, tienen un problema en común que es que a veces este turismo que viene, sobre todo británico o alemán, se excede un poquito. No sé si aquí también tenéis ese problema de turismo de borrachera…

―José Medina: Es un tema complicado porque Benidorm es lo que es gracias a este turista británico que ha permitido hacer crecer la ciudad y crecer a la gente local, a la gente que ha venido de fuera como mis abuelos. Pero sí que es cierto que en los últimos años esto ha cambiado muchísimo y ese estigma que tenía Benidorm de destino de borrachera se ha conseguido difuminar un poco gracias al gran trabajo de Visit Benidorm y Hosbec en la promoción turística.

Benidorm es mucho más que eso. Tenemos la montaña para quien busca un turismo activo, parques de atracciones y acuáticos para quien busca un ocio distinto. Y luego tenemos la zona inglesa en Levante para quien busca fiesta. También tenemos un nuevo tipo de turismo que viene a Benidorm pero quiere conocer la Costa Blanca. Benidorm tiene para siete noches y para 14, pero también puedo ofrecer el alojarte aquí y conocer otros lugares cercanos como Altea, Calpe, Jávea, Villajoyosa o Alicante.

La vinculación con Benidorm

―Veo que a nivel de Responsabilidad Social Corporativa, trabajáis mucho la accesibilidad y la sostenibilidad. De hecho, Hosbec os han dado un premio al reconocimiento de sostenibilidad.

―Pepe Medina: Mi padre siempre ha intentado inculcarnos a mí y a mis hermanos que somos unos grandes afortunados y debemos devolver a la sociedad en la medida de lo posible. Aquí está la responsabilidad social, pues estamos muy vinculados a la gente de aquí. Patrocinamos un equipo de baloncesto, otro de voleibol, apoyamos a Cruz Roja… Lo hacemos porque creemos en ello.

―Sin duda, estáis muy vinculados a Benidorm. No sois un hotel ajeno a la ciudad y al destino. Habéis nacido casi con Benidorm.

―Pepe Medina: Lo bueno que tiene Benidorm es que el empresariado de Benidorm cree en Benidorm y pelea por Benidorm. El 90-95% de las empresas son familiares y originarias de aquí. Queremos a Benidorm. No somos un fondo de inversión que viene a colocar el dinero. El empresariado de Benidorm es local y busca crecer haciendo crecer al entorno.

La tecnología en Medina Hoteles

―Vamos al último bloque. Cuéntame, José, cuál es el set tecnológico de Medina Hotels. ¿Cuáles son vuestros partners? ¿Cómo trabajáis?

―José Medina: Desde hace más de 40 años trabajamos con la empresa local Grupo Sime, con Hestia como PMS. El 95% de los hoteles de Benidorm trabaja con ellos. Han sacado la versión en nube, se han adaptado muy bien a nuestras necesidades. Como Channel Manager, empezamos con AlojaPro, luego Travel Open Apps y ahora Yield Planet. Como motor de reservas, tenemos el nuestro propio, Orbook. Y como RMS, no tenemos uno al uso, pero tenemos un cuadro de mando de Sinergycs que nos proporciona información financiera, comercial y de recursos humanos. También colaboramos con Beds Revenue como partner externo en revenue management desde la pandemia, lo que nos ha ayudado a tener un empuje extra.

―¿Hacia dónde te gustaría ir en cuanto a tecnología dentro del hotel? ¿Qué es lo que falta?

―José Medina: La digitalización ha evolucionado mucho en la parte de distribución, pero hay otras patas tecnológicas en las que hemos evolucionado menos. Diría que nuestra mayor carencia actualmente es el tema de CRM. Trabajamos con una solución, pero no hemos dado con la tecla de lo que necesitamos exactamente. También tenemos un chat, WhatsApp y herramientas de comunicación con los clientes. En redes sociales, tenemos un equipo externo que nos lleva toda la parte de redes sociales. En recursos humanos, migramos a la nube con 3Innova hace cinco años. Nos facilita mucho la gestión y la comunicación con los empleados. También trabajamos con Reviewpro para medir la satisfacción del cliente.

―Para cerrar, ¿cómo veis Medina Hotels en diez años?

Pepe Medina: Nosotros crecemos cada diez años, más o menos. En los últimos diez años, hemos reformado los hoteles. En el 2016 reformamos el Olympus, en el 2018 el Cuco. Nos queda el Sol y Sombra. Hace cuatro años compramos una parcela hotelera en Villajoyosa. La pandemia nos atrasó un poco, pero estamos pendientes de recibir la licencia de proyecto básico. La idea sería empezar a construir en marzo o abril del año que viene. Es un proyecto ilusionante, un hotel cuatro estrellas superior en la playa El Paraíso. Estamos muy ilusionados. La tercera generación está con ganas y muy metida en la empresa. Como padre, ilusiona ver que hay futuro.

TecnoHotel OnTour en Benidorm

Save the date: El jueves, 21 de noviembre, TecnoHotel visitará Benidorm para celebrar una nueva edición de TecnoHotel OnTour. En concreto, estaremos en el Gran Hotel Bali. ¡Reserva la fecha! Muy pronto, toda la información aquí.