cinta massó canal directo the hotels network

Uno de los retos de la industria hotelera es hacer destacar su canal directo. Conseguir mayor volumen de reservas directas ayuda a mejorar el revenue. Y esto, a la postre, repercute en mayor beneficio directo para las cuentas totales del hotel. Para ello, la personalización es indispensable, pero se necesita un amplio conocimiento del perfil del visitante y de su comportamiento.

The Hotels Network (THN), con el apoyo de uno de sus productos novedad, BenchDirect, plataforma de benchmarking para el canal directo, ha creado un reporte enfocado en el desempeño del canal directo en el mercado español de mayo a noviembre de 2021. Lo ha hecho, además, para representar el escenario que Cinta Massó ahora comenta.

—Para comenzar, ¿cómo ves el escenario del canal directo hotelero en España actualmente?

—En los últimos meses, el canal directo ha pasado a ser la prioridad de canal de venta para la mayoría de cadenas. El cliente busca un trato más directo y el hotel prioriza canales con menos costes de distribución y con contacto directo con su cliente. Pero aún hay áreas de oportunidad, ya que alrededor del 96% de los visitantes que aterriza en la web se va sin finalizar una reserva. Esto demuestra que hay un gran reto de captación y materialización de tráfico. Crear un Exit (lanzar una creatividad antes de que el cliente abandone la web o justo cuando llega) mostrando las ventajas o una oferta exclusiva del canal directo puede ayudar a evitar que el usuario abandone la web y convencerlo de convertir.

tasa de conversión

También vemos una tendencia donde la duración de estancia por la que se busca es mayor a la que finalmente se reserva, por lo que mostrar al usuario un Layer o Nota Inteligente con una oferta especial de acuerdo a su búsqueda empuja al usuario a reservar una estancia más larga.

Duracion_estancia_graph

—¿Has identificado alguna oportunidad que los hoteleros deberían explotar?

—Más personalización. Siempre pongo el ejemplo: si un cliente entra por la puerta del hotel le preguntaremos en qué le podemos ayudar y qué le podemos ofrecer acorde a sus necesidades, pero no ocurre siempre igual en la web. Debemos atraer al visitante no solo a aterrizar en la web del hotel, sino a llegar lo más lejos dentro del proceso de reserva. Y con poca fricción.

Analizando el booking funnel completo, identificamos cuál es el paso que necesita optimización. Por ejemplo, vemos que de agosto a septiembre 2021 disminuyó la conversión web, pero no necesariamente por una falta en la conversión del motor de reservas, sino por una caída del 16% en la conversión de visitantes; esto es, en aquellos que realizan una búsqueda en el motor de reservas.

De ahí la importancia de mostrar mensajes relevantes dependiendo de la etapa en la que se encuentre el usuario en el proceso de reserva, lanzar una creatividad en la homepage de la web captando la atención del usuario de forma personalizada, según de donde viene, su nacionalidad, si ya ha estado antes en la página… así como mostrar valoraciones del hotel o de los beneficios de reservar directamente.

—¿Qué estrategias pueden adoptar los hoteleros para sacar el máximo partido a su canal directo?

—Adaptar la estancia a la tipología de cliente, a su procedencia. Actualmente, la mayoría de los destinos tiene más tráfico doméstico que internacional. España no ha sido una excepción, pero los hoteleros deben estar pendientes de estas tendencias para buscar convertir ese tráfico internacional. También se deben adaptar al dispositivo de reserva, crear ofertas y comunicaciones en modelos responsive, aplicar ofertas especiales en móvil, ya que este es el dispositivo de primer contacto con la web del hotel, aunque finalmente la conversión suele suceder en un ordenador. Todo esto ayuda a incrementar el ticket medio por reserva, no tan solo la conversión.

—¿Cómo puede ayudar la tecnología a sacarle el máximo partido a estas oportunidades en el sector?

—Una de las grandes problemáticas para los hoteleros son las disparidades de precios. Por ejemplo, la frecuencia de disparidades en los hoteles de España disminuyó levemente al final de 2021, después de un pequeño pico en septiembre ese año. Aun así, el importe de las mismas se disparó en noviembre.

Por todo esto, los hoteleros no solo deben hacer seguimiento de estas métricas, sino tomar acción para poder ofrecer siempre la mejor tarifa disponible en su canal directo, ya sea con un comparador de precios o haciendo price match en tiempo real sobre todas las disparidades para no perder reservas directas.

Esto es solo un ejemplo, pero en general, tecnología como la de THN, ofrece automatización y permite actuar en tiempo real, lo que es clave para captar al cliente online de forma rápida y óptima.

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