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A principios del pasado año, con las primeras noticias de la aparición de un virus desconocido, nos acercábamos, sin saberlo, al fin de una era y al consiguiente inicio de otra. Tras un aciago 2020, en el que se registraron numerosos cierres de empresas, y un 2021 que está cumpliendo con las previsiones más conservadoras, ha llegado el momento de replantearse el futuro.

En lo que respecta al sector turístico, el largo parón que ha sufrido la principal actividad económica del país está propiciando un replanteamiento del actual modelo turístico de los destinos. A estas alturas, y ante la ausencia de opciones, se impone un cambio de paradigma que, ahora sí, resulta inaplazable.

Esto es algo que viene advirtiendo desde hace unos meses el grupo de expertos que constituyen el think tank de Forward_MAD, una iniciativa privada nacida para promover el cambio de posicionamiento Madrid y diseñar una hoja de ruta para situar a la capital española a la vanguardia del turismo de lujo internacional.

Esta visión de Forward_MAD es también compartida por consultoras como McKinsey o Phocuswright, según señalan en sus previsiones, y por refrendada por booking.com o minube, en sus encuestas a miles de viajeros: el turismo tal y como lo conocíamos hasta 2019 no volverá hasta 2024-2025.

Y esto en el escenario más optimista. Un regreso a la ‘normalidad’ que, como recientemente ponía de manifiesto el director general de turismo del Ayuntamiento de Madrid, Héctor Coronel, en un coloquio organizado por Forward_MAD, será progresivo.

Recuperación: ocio, corporate, MICE

Primero volverá el turismo de ocio, empezando por el doméstico y de medio radio, como hemos podido comprobar el año pasado y el primer semestre de 2021. El de largo radio será el último en recuperarse, debido a la incertidumbre y a las restricciones sanitarias y de movilidad establecidas en los diferentes destinos del mundo. Un turismo más de sol y playa que urbano, más de destinos secundarios y de interior, pero con un mayor gasto medio diario.

Los viajes corporativos serán los siguientes en ir ganando tracción, aunque lentamente, pues las empresas han comprobado que un buen número de desplazamientos pueden evitarse gracias a las facilidades de comunicación que ofrecen las nuevas tecnologías, lo que permite ahorrar gastos nada desdeñables en esta partida presupuestaria. Finalmente, el turismo MICE será el último en recuperarse y, aun así, los grandes eventos verán cómo la asistencia disminuye notablemente.

Objetivo: compensar los segmentos

A la luz de estas previsiones, y teniendo en cuenta que España cuenta con un modelo basado mayoritariamente en el turismo de ocio (85% frente a un 15% de business) y de sol y playa (Exceltur calcula que el 70% del PIB turístico corresponde a este concepto), y que, según el INE, el paquete vacacional es la opción escogida por el 30% de los extranjeros, el objetivo parece claro: compensar los segmentos.

Máxime si tenemos en cuenta que nuestro actual modelo funciona gracias a economías de escala (alto volumen y margen estrecho) y con un significativo porcentaje de gasto en origen (se estima que por encima del 30%). En otras palabras, necesitamos incrementar el turismo de negocio, el urbano y el de lujo.

Este último se adivina como la gran apuesta tanto de Madrid Destino como de organismos como Turespaña, y que es compartido por iniciativas que cuentan con el apoyo de estas instituciones, como Forward_MAD, que el próximo mes de octubre celebrará un encuentro internacional, con la participación de una importante nómina de ponentes de empresas y entidades, para definir las tendencias del futuro modelo turístico.

1. Económicamente sostenible

La necesidad de este cambio de paradigma para el turismo de nuestro país no quiere decir que las distintas administraciones tengan que prohibir lo que ya tenemos y funciona razonablemente bien. Significa que debemos enfocar nuestros esfuerzos de forma prioritaria en esos segmentos para compensar un modelo esencialmente desequilibrado del lado del turismo masivo de sol y playa. Y debemos hacerlo a favor de otro modelo más sostenible y con una menor dependencia de un solo segmento o mercado emisor.

Así, pues, esta transformación debe de articularse sobre tres pilares. En primer lugar, tiene que ser económicamente sostenible. Hay que diversificar para evitar la excesiva dependencia de un segmento o mercado específico, apostando por segmentos y mercados con un mayor gasto en destino, que generen riqueza y que esta se distribuya de forma equitativa. Debemos ser capaces de incorporar la visión a largo plazo en el desempeño corporativo.

2. Ecológicamente sostenible

En segundo lugar, este modelo tiene que ser también ecológicamente sostenible. Los clientes de mayor gasto tienden a ser más sensibles con la preservación del entorno, prefiriendo destinos que conserven los recursos naturales, fomenten el uso de fuentes de energía renovable o tengan políticas activas en materia de reducción de la contaminación y daños al medio ambiente.

3. Socialmente sostenible

Por último, ha de ser socialmente sostenible. Un mayor gasto en destino exige, por una parte, más calidad y cantidad de los servicios ofertados, y, por otra, una mejor capacitación de los profesionales que los prestan, lo que redundará en unas mejores condiciones laborales, que es lo que acabará generando verdadera riqueza en el destino. Este es el círculo virtuoso que debemos empezar a construir con urgencia.

Afortunadamente, este enfoque tiene cada vez más adeptos, tanto en la empresa privada como en las distintas administraciones. Y no son pocas las iniciativas que pretenden aportar su grano de arena a la consecución de estos objetivos compartidos. Sin duda, de las alianzas y sinergias que se establezcan entre iniciativas públicas y privadas dependerá el éxito de la necesaria transformación del sector turístico español.

Imágenes cedidas: Anthony Delanoix en Unsplash

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