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¿Cómo ha cambiado la experiencia de cliente a causa de la pandemia? ¿Tenemos que rediseñarla? Con esa premisa se celebró otro de los debates más interesantes que tuvieron lugar en la pasada edición de Fiturtechy y que tuvo por protagonistas a Jorge Álvarez, director general del Hotel Gran Bilbao; Ester Zaballos, coordinadora de Marketing Analítico de Paradores, David Esteban, director de Gran Hotel Attica21 Las Rozas y José Serrano, CEO de IZO. La moderación corrió a cargo de Jesús Menéndez, CEO en Hotel Mystery Guest y socio en Estelae Hotels & Resorts – Hotel Mystery Guest.
Abrió el debate Ester Zaballos señalando algo que el sector intuye: los destinos que antes de la crisis jugaban en desventaja ahora tienen un papel fundamental. “El viajero ha pasado de querer visitar ciudades a, de repente, apostar por el mundo rural”, explica.
Eso, obviamente, beneficia a una cadena como Paradores, que ha tenido ratios de ocupación bastante interesantes durante toda la crisis. “Nuestro objetivo ahora pasa por conjugar tecnología, pero sin perder el trato humano”, añade. Por ejemplo, desde Paradores han desarrollado iniciativas para que el huésped pueda hacer el check-in de forma anticipada, para que así el cliente solo tenga que enseñar el DNI al llegar al hotel.
Para Jorge Álvarez, lo mínimo es brindar flexibilidad. “El secreto es sencillo: digitalización, hiperpersonalización, sostenibilidad… y trato humano, experiencia humana”, remarca. Porque lo primordial pasa por “hacer sentir al cliente como en casa”. Aunque para eso hay que formar a los empleados y tenerlo contento. “En Hotel Gran Bilbao cambiamos cada seis meses de uniforme; queremos que nuestros empleados se sientan bien para que crezca su motivación y su autoestima, que se sientan diferentes. El aspecto psicológico es muy importante”.
La evolución del hotel urbano
David Esteban, con un hotel en Las Rozas, tiene muy claro cómo va a evolucionar este tipo de hoteles urbanos. “Se habla mucho del coliving, del teletrabajo… pero todo esto va a ir cayendo poco a poco”, reconoce. Y asegura que el cliente que va a tener su hotel va a ser el mismo que tenía antes de la pandemia. “Tenemos que cautivarle por el servicio y la calidad. Por eso, en hoteles corporativos como el nuestro tenemos que intentar retenerlo más tiempo dentro del hotel, apostando por ejemplo por la restauración”, cuenta.
Por ejemplo, explica que una gran empresa pidió montar un evento en su hotel pero intentado que la gente no tuviera excusas para salir. “Lo que hicimos fue organizar catas de degustación, menú gastronómico, catas de vino, de cerveza… Todo dentro de un orden de estructura de gastos, pero sin perder la cabeza”, añade. Y es que si el hotel prepara toda una serie de actividades dirigidas a conseguir que el huésped pase más tiempo en el hotel, la cuenta de resultados también crece. Eso sí, Esteban avisa de que no podemos reactivar la demanda en base al precio. “El cliente tiene que venir porque percibe seguridad y calidad, pero no por precio. Si pierdes a un cliente por servicio no lo vas a recuperar por precio”.
Pero, ¿qué experiencias busca el cliente?
José Serrano, de IZO, considera que los viajeros buscan “experiencias y momentos diferentes en función del momento de su vida en el que estén”. Por eso hay que conocer a los clientes, aunque siempre hay macrotendencias. “Está claro que ahora mismo tenemos a un cliente temeroso por COVID e interesado por la sostenibilidad”, recalca. En resumen, una vez que conozcas a tu cliente, reinvéntate y adáptate a sus necesidades.
En base a esta hipersegmentación, Jorge Álvarez aprovechó para hablar de Face2Travel, una nueva herramienta que, gracias a la inteligencia artificial, permite hacer el check-in y el check-out del cliente en apenas 1,4 segundos. Gracias a este sistema, el hotel podrá saber además cuánta gente hay en el bar, en el hall o cuánta gente ha entrado a los baños comunes (para decidir si hay que aumentar o no la limpieza, por ejemplo).
Otro aspecto importante se refiere a la comunicación con el cliente. Para David Esteban, darle la oportunidad de contactar con el hotel a través de su móvil es muy importante. “Pero para ello hay que preguntar al cliente, para saber qué tecnología necesitas; hay que darle autoridad, que haya feeback y arriesgar con valentía”, reconoce.
Aunque José Serrano da un toque de atención: “hay que apostar por la tecnología, pero no desde la empresa hacia el cliente, sino al revés. Una vez estuve en una habitación domotizada y no era capaz de apagar la luz”, señala. “Tenemos que utilizar la tecnología pensando en el cliente”. Y sin olvidarse de los empleados, pues el cliente interno debe interiorizarlo.
Digitalización para optimizar recursos
La digitalización también ayuda a optimizar recursos. Por ejemplo, en Paradores están digitalizando sus textiles. “La gobernanta ya no tiene que realizar conteos, sabemos por qué se produce una rotura, tenemos la lencería localizada…”, explica. ¿Hasta dónde podría llegar este ‘control’ del producto? “A lo mejor no me importa saber si una mesa ha salido o entrado de una sala, pero sí digitalizar el economato y unirlo a la contabilidad. Porque sí me interesa saber cuándo ha salido un solomillo de la cocina y por dónde se ha movido”, afirma Jorge Álvarez.
Para David Esteban, el futuro próximo tiene más que ver con la comunicación interna. “Debe haber conexión directa entre Mantenimiento y el PMS”, explica. Asimismo, “tener a todos los clientes conectados nos viene muy bien, pues esa conexión directa con el hotel ayuda a solucionar problemas de inmediato; algo que fideliza”.
En resumen, la digitalización va a estar ligada a todos aquellos procesos susceptibles de automatizarse. “Procesos que dejen tiempo libre a la persona para que la interacción humana cobre protagonismo”, concluye José Serrano.
Y el objetivo, al fin y al cabo, reconoce Ester Zaballos es generar un efecto wow en el huésped. “Por ejemplo, tenemos carta de almohadas, sabemos que almohada utiliza cada cliente; así cuando llega a cualquier otro Parador, siempre tiene su almohada colocada”, cuenta. Aun así, Jorge Álvarez asegura que puede ser un problema dar a elegir al cliente entre diez almohadas diferentes. “Nosotros tenemos en recepción almohadas a 3,5 euros; no ganamos dinero con ello, pero sí generar valor a aquellos clientes que son más temerosos con el COVID. Y es que la única forma de salir reforzados de esta es mezclando corazones y algoritmos”.
En conclusión, según José Serrano, “, la recomienda y nos hace ganar más dinero”. Y es que la experiencia de cliente no se debe medir en coste, sino en rentabilidad.
