La Escuela Negocios Turísticos Forst ha sido el escenario para la charla formativa de Pablo Delgado, CEO de Mirai, sobre la necesidad de mejorar los niveles de venta directa en la planta hotelera actual como estrategia para la recuperación económica del sector hotelero, una vez superada la situación de pandemia.
En esta estrategia, a su juicio, es muy importante el papel que desempeña el personal de recepción, quienes pueden ser “agentes primordiales en esta labor si cuentan con directrices claras, formación suficiente y una política de incentivos que les anime a participar en estas tareas”.
Delgado, que es profesor del Programa Superior de Revenue de Forst, considera que hay un fuerte porcentaje de llamadas directas de potenciales clientes sobre disparidades de precios detectadas, donde la labor de recepción puede ser determinante, además de un cúmulo de circunstancias donde hace que recepción sea el punto en común de encuentro.
“No solo porque pueden ser capaces de captar a un cliente, sino por la capacidad que tienen por fidelizar, de ofrecer soluciones personalizadas, dar respuestas a la diversidad de precios que hay en la red entre OTAs y páginas propias”. Desde su punto de vista, la labor del personal de Recepción es muy importante en la tarea de equilibrar ventas directas y ventas vía OTAs.
Mix adecuado de comercialización
Para Pablo Delgado, “es importante establecer un adecuado mix de comercialización de reservas, donde la dependencia en las OTAs resta rentabilidad y deja en la indefensión al proyecto empresarial del hotel”. Delgado explica que la mejora de la venta directa de night-room online permite ganar rentabilidad, generar independencia, hacer más sostenible el negocio hotelero y preparar a la empresa por sus los niveles de resiliencia que aporta.
El experto en ventas, que participó en el último campus organizado por Forst, añade que “aquellos hoteles que más han sufrido la crisis y que más dificultades tendrán en superarlas son los que están más condicionados a las ventas a través de las OTAs que controlan en la actualidad el mercado”. Y pone un ejemplo, “estas modificaron las condiciones en plena crisis y convirtieron las reservas con cancelación flexible, sin que muchos hoteles tuvieran margen para negociar nada”.
Regalar ventas a las OTAs
Para Delgado, muchos hoteles “regalan ventas a las OTAs con comisiones de entre el 15 al 20%, un coste muy alto que deja en niveles medios muy bajos la rentabilidad de nuestra habitación-noche”. Desde su punto de vista, utilizar y operar con las OTAs es imprescindible, pero los hoteles deben saber cuál es su mix adecuado para lograr el mejor nivel de rentabilidad de su negocio.
Ante esta situación, el CEO de Mirai entiende el proceso de incorporación de los hoteles –hasta ahora independientes – a cadenas o grupos. “Estos ofrecen más y mejores herramientas comunes para avanzar en los niveles de venta directa través de los canales propios del hotel”, añadió.
No obstante, Delgado advirtió de varios elementos que se deben tener en cuenta cuando se pretende trabajar en la mejora de las ventas directas. “Porque por lo general, vender más nosotros, muchas veces supone que la OTA con la que trabajamos venda menos. Podemos ganar en rentabilidad, pero perdemos ocupación. Y la venta directa tiene unos costes que debemos tener monitorizados”.
En este sentido, el experto explicó que hay que disponer de todos los datos posibles, más allá del clásico RevPAR. Según Delgado, este no mide el coste de distribución y, por lo tanto, no nos da un dato de rentabilidad real. Debemos disponer de un RevPAR neto (GOPPAR), más exacto y que nos puede marcar mejor el camino a emprender, así como el mix de distribución de nuestras habitaciones.
Para Delgado este es el orden adecuado para mejorar los niveles de venta directa. Y para ello, es importante que el equipo comercial disponga de toda la información de los canales de venta, pero que también disponga de información sobre las plataformas tecnológicas, publicaciones y redes sociales que actúan como prescriptores de hoteles y destinos.
Imágenes cedidas: X.G?mez/ M.Sanbiaggio
