En la jornada del jueves, 8 de abril, Maxi Viale, CEO de Emexs Marketing impartió en TH Leaders una interesante ponencia bajo el título: Planificación de objetivos de marketing hotelero. Os ofrecemos hoy el resumen de su presentación, que podéis descargar en este enlace.

Planificación estratégica

Lo primero que destacó Viale es la necesidad de tener una hoja de ruta que nos permita no perdernos en el universo de acciones de un Customer Journey hotelero. Lo que realmente necesitamos es tener una base que podamos controlar. Es decir, tener un objetivo principal y varios objetivos secundarios. Actualmente, ellos trabajan con el ROI como objetivo principal.

Indicadores

  • Objetivo principal: ROI (Return On Investment)
  • Objetivos secundarios: indicadores de marketing y de revenue, esto implica sinergia total entre ambos departamentos y un alto grado de conocimiento en cada área.

La clave fundamental del éxito consiste en conseguir un ROI mínimo con un volumen máximo de venta directa, sin olvidar que la situación actual requiere empujar en todas las direcciones para conseguir, al menos, una ocupación mínima. Y es que sin esa ocupación es inviable hablar siquiera de la apertura. Además, hay que entender al departamento de Marketing como una OTA porque, obviamente, también incluyen un gasto.

Construcción de un Dataset a partir de indicadores básicos de marketing y revenue:

Indicadores de Marketing (lista básica). Van a permitir tener un control del ROI:

  • Sesiones
  • Rebote
  • Entrada a motor y funnel de venta
  • Transacciones y Revenue
  • Eventos (teléfono y email)
  • ROAS de campañas (Return On Advertising Spend)

Indicadores de Revenue

  • Reputación
  • Ventajas y ofertas en las que trabaja el departamento de Revenue
  • ADR
  • Ocupación

Cómo equilibrar un ROI

En un escenario ideal, el crecimiento debería ser cualitativo, utilizando lo mínimo para conseguir lo máximo respecto a nuestro objetivo principal. Tener un ROI muy bajo, esto es, un coste de intermediación muy pequeño, implica gastar lo mínimo posible. Para ejemplificarlo, Maxi Viale presentó una simulación que había realizado con Emexs Marketing para un hotel que había facturado un millón de euros brutos.

simulador emexs marketing

“El modelo más rentable no tiene por qué ser el que tenga más venta directa, sino el que tenga menos costes de intermediación. El objetivo es maximizar el canal directo y minimizar la intermediación, pero mientras alcanzamos esa meta tenemos que perseguir siempre un modelo equilibrado”, explica Maxi Viale.

El ROI en tiempos de pandemia

  1. Necesitamos reinventarnos, ser creativos a la vez que buenos estrategas
  2. Inicialmente, necesitamos enfocarnos hacia cotas altas de ocupación
  3. Flexibilizar nuestro ROI y adecuarlo al objetivo real escalonadamente
  4. Trabajar acciones para una apertura de fronteras por fases: viabilidad.

“Nuestra recomendación actual es dar un peso principal a la ocupación pactando con el establecimiento un ROI algo más alto de lo habitual, pero igualmente compensado”, relata. Además, “un correcto estudio de la inversión permitirá al establecimiento decidir el momento adecuado de la apertura”, añade. “Con una buena planificación estratégica y un buen análisis de los datos se podrá trabajar en esa fecha de apertura”, cuenta Viale.

Modelo de datos

Por último, Viale presentó un modelo de datos que podéis ver a continuación.

escenario-de-simulacion

En resumen, un buen documento de planificación de objetivos nos permitirá saber hacia dónde vamos y anticiparnos para evitar sorpresas de última hora. Y ante todo, no podemos dejar de pensar en términos de maximización de beneficios. También en el departamento de marketing porque la venta directa, si no se controla correctamente, no tiene por qué ser beneficiosa.

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