¿Dónde está el cliente? Meritxell Pérez, CEO de HotelsDot y Revenue Control Data fue la encargada de moderar la segunda mesa redonda del ITH Innovation Summit, donde los ponentes se preguntaban cómo conseguir al cliente en un momento tan complicado. Junto a ella, Jorge Álvarez, director del Hotel Gran Bilbao y presidente de la AEDH en el País Vasco; Fernando Cuesta, director general de Amadeus España; Fernando Ramiro, de Expedia Group y Javier Delgado, CCO de Iberostar.
No cabe duda de que hemos perdido al cliente internacional y que este no volverá hasta que la situación mejore. Pero al menos, el cliente nacional, local, ha permitido a los hoteles sobrevivir al verano. “La demanda doméstica ha ayudado mucho, si bien la clave del éxito ha estado en la flexibilización y la adaptabilidad”, afirmó Fernando Ramiro, de Expedia. Para su colega, Fernando Cuesta, de Amadeus, el turismo va a volver, porque en 2019 hubo 1.400 millones de viajeros que siguen estando ahí y con ganas de viajar. “En esta fase estamos intentando captar al viajero más cercano, para luego dar el salto al europeo y finalmente al internacional”, explica. El objetivo en estos meses, al igual que el de Expedia, ha sido ayudar a los clientes, reflexionar sobre la situación y aumentar las herramientas digitales que ofrecían a sus partners.
Y es que esta digitalización es la que más ha impactado en el sector hotelero, incluido en el segmento vacacional, menos adaptado quizá a esta tecnologización. Javier Delgado, de Iberostar, confirma que la cadena ha tenido que evolucionar muy rápido, interiorizando tareas y herramientas que para nada estaban asumidas en el día a día de la empresa. “El virus ha traído algo bueno: la agilización de las organizaciones; hemos demostrado que podemos trabajar desde casa y hacerlo con productividad”, asegura. Para el vacacional, el cambio va a ser más importante, porque los turoperadores están muy tocados. “La crisis puede ser letal para muchos hoteles, especialmente para quienes no sepan adaptarse a este modelo cambiante”, explica. Y la venta directa va a ganar peso, “especialmente en aquellos hoteles que ya tengan una web optimizada y un buen motor de reservas”.
La acertada estrategia de Gran Hotel Bilbao
Claro ejemplo de esta adaptación es el Gran Hotel Bilbao, que en noviembre tiene una ocupación cercana al 80%. Pero para conseguirlo han tenido que trabajar mucho en los últimos meses en cuanto a digitalización e implementación de nuevas tecnologías. “Y hemos estado en contacto directo con las OTAs, porque no podemos obviarlas; al final, tener un contacto directo con ellas no sirve para atraer a clientes que tendremos que fidelizar para que repitan a través de nuestro canal directo”, añade.
Pero, ¿cómo ha conseguido tan buenos datos este hotel? “Trabajando muy bien nuestra distribución desde hace cinco años. Por ejemplo, solo tenemos cinco canales en el hotel, no estábamos sobrecomercializados, teníamos las habitaciones al precio que queríamos, no vendíamos a terceros… Y un 40% de venta directa hasta 2019 que nos ha proporcionado ahora un goteo muy importante de clientes”, explica.
A todo esto hay que sumar una estrategia concreta de redes sociales. “Por ejemplo, tengo en nómina a una persona que se dedica exclusivamente a editar vídeos”, señala Jorge Álvarez. Aun así, reconoce que hasta ahora no habían concebido a las redes sociales como un canal de venta puro y puro. “La comunicación, sobre todo en Instagram, es comunicación llevada directamente a la venta”, asegura. Y eso les da ventaja respecto a la competencia, que ni publica ni tiene estrategias concretas en redes. “La gente se siente identificada con nuestro producto, por eso somos capaces de vender mucho a través de Instagram”, matiza. Y no solo a través de ofertas o descuentos, sino que también venden productos más exclusivos. “En el futuro próximo, este nuevo canal de venta tendrá que estar alineado con el canal de Revenue del hotel”, vaticina.
¿Para qué ha servido la pandemia?
Para Fernando Cuesta, la pandemia ha servido para darnos cuenta que ningún negocio está a salvo, incluido Amadeus. “Los hoteles han tenido tiempo de reflexionar y pensar qué tenían que mejorar para llegar mejor al cliente, de forma más cercana”, explica. “Nos ha servido para aprender y para sufrir junto a nuestros clientes”, añade. En este periodo, los hoteles han tenido tiempo de pensar qué PMS o CRM necesitan y cómo van a enfocar sus campañas estratégicas.
Entonces, ¿volverá el cliente? Todos coinciden en que no cabe duda. “El ejemplo está en Canarias”, añade Fernando Ramiro, de Expedia. Tras el desbloqueo de Reino Unido, Alemania y Holanda, el pick de reservas se disparó, “superiores incluso a 2019”, reconoce. Esto, asegura, les llenó de tranquilidad y de esperanza. “En empresas como Expedia estamos pensando ya en democratizar todo nuestro Marketplace para poder proveer de tecnología a todos los hoteles, sea cual sea su tamaño. Los hábitos de consumo van a cambiar y hemos de estar preparados para llegar al cliente de forma personalizada y sin fricciones”.
Javier Delgado, de Iberostar, incide en que hay que ser más agresivo en algunos campos de lo que se era antes. “Aunque sigamos creyendo en la intermediación, la venta directa puede ser un gran revulsivo en algunos momentos”, reconoce. De hecho, afirma que su cadena se está adentrando en mercados emisores a los que antes le costaba mucho llegar. “Estamos consiguiendo abrir brechas en mercados como el estadounidense o el canadiense, por eso estamos replanteando nuestras campañas de distribución directa”.
Consejos para salir reforzados
Para concluir el debate, Jorge Álvarez, de Gran Hotel Bilbao, aconsejó a los hoteleros apostar por la digitalización y por la humanización. “Además, tenemos que adaptarnos, cada día, cada minuto, cada segundo a lo que pide el mercado”. Aun así, manifiesta no ser partidario de pensar a largo plazo. “Soy cortoplacista, porque la incertidumbre del futuro nos puede paralizar; hay que trabajar en el ahora: o te pones las pilas o te quedas fuera”, concluye.
Fernando Cuesta se reconforta al pensar que las crisis ahora son mucho más en V que antes. “Hay más conciencia, más creatividad, más resiliencia y capacidad de adaptación. Hemos de aprender de lo que ha pasado y aprovechar para quedarnos con lo que funciona, como la higiene sanitaria que hemos aplicado a nuestros hoteles”.
Por su parte, Javier Delgado pide que se siga apostando por la calidad. “Somos la primera potencia turística del mundo, algo que no se ha construido en poco tiempo; son 60 años de esfuerzo y dedicación”. Por eso, se reafirma en que hay que mantener la calidad, el máximo nivel y no caer en el error de tirar los precios en el corto plazo.
Para concluir, Fernando Ramiro instó a las personas a que vuelvan a viajar en cuanto se pueda. A su vez, considera clave desmitificar el tema sanitario y de inseguridad en el sector. “Nuestros hoteles están más que preparados para recibir a quién sea y cuándo sea”. Aun con todo, reconoce que el sector debe seguir avanzando, “pues el mundo es cada vez más grande y nuestra competencia cada vez mayor. Para ello, hemos de buscar la compatibilidad entre la tecnología y la capacidad humana, sin quitar nunca el radar del huésped”.
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