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Los hoteles se encuentran ante un entorno desconocido. Para Nicolás Lleixa, director corporativo de Marketing y Ventas de Sercotel Hotel Group, la gestión transversal va a ser clave para superar la crisis que vive el sector y esta va a ser la apuesta de la compañía para no pilotar a ciegas.

Sercotel Hotel Group realiza una clara apuesta por el Revenue Management como eje del éxito en ventas y rentabilidad. Su proyecto de transformación comenzó hace cuatro años e incide claramente en este ámbito tan vital para las cadenas hoteleras. Sobre todo para aquellas que, como Sercotel, cuentan con un portfolio diverso en segmentos de mercado y localizaciones muy variadas.

Aun así, Nicolás Lleixa, director corporativo de Marketing y Ventas de Sercotel Hotel Group considera que tanto en España como en Latinoamérica existe desconocimiento profundo de las técnicas, procesos y tecnologías necesarias para la implantación del Revenue. “Esto ha generado intrusismo en el sector, derivando en desconexión con la realidad por parte de muchos hoteleros”, señala.

—Con este enfoque tan centrado en el Revenue, ¿qué previsiones tiene Sercotel para la desescalada?

—Desde marzo estamos trabajando en la puesta en marcha de actividades de activación de demanda derivada de nuestras previsiones comerciales. No es ningún secreto que el mercado doméstico es clave hoy y que, además, tenemos que simultanear el hoy con el mañana que representa el regreso del huésped internacional que es posible vuelva antes de lo previsto.

La volatilidad de precios y el efecto del exceso de oferta en el segmento mid-scale, empujado por casos detectados de hoteles de altas prestaciones compitiendo por precio en muchas plazas, nos invita a ser creativos, rápidos y dinámicos, flexibilizando condiciones, cambios de fechas y en general poniéndoselo muy fácil al cliente.

Otro eje determinante es trabajar muy de la mano de los equipos operativos para sostener la calidad de servicios y adaptación a los requerimientos COVID-19, pero siendo conscientes de que no solo las ocupaciones descienden, sino que los precios también, como sucede clásicamente en los entornos de desequilibrio de mercado.

sercotel recepcion

—¿Toca proteger más que nunca al canal directo?

—Obviamente, proteger el canal directo en estos momentos es todo un reto, pues las malas praxis de distribución pueden ser muy agresivas, pero por el contrario también hay grandes oportunidades de generación de tráfico, aunque, como es natural, la conversión se está resintiendo.

Los destinos urbanos principales están teniendo mucha menos tracción que los secundarios, pero en general la fidelización de cada cadena es un elemento capital ahora para que los huéspedes que confían en nuestras marcas vuelvan a hacerlo con totales garantías.

—¿Para cuándo la recuperación del MICE?

—Creemos que el mercado corporativo se acelerará pasado el verano. Algunos eventos y reuniones también empezarán a tomar forma, pero muy lentamente y limitados por los prepuestos ajustados y las medidas de contención del virus que impactarán en el número de plazas.

De otro lado, el mercado de grupos sufre a más largo plazo y la turoperación urbana seguramente será uno de los generadores de negocio que más lenta verá su vuelta a la producción en 2020 y 2021.

Sercotel Europa San Sebastián
Sercotel Europa San Sebastián

—¿Qué papel va a jugar la tecnología en esta nueva normalidad?

—Será determinante, pero eso no es nuevo. En todo caso, esta crisis ha actuado de dinamizador y aquellas cadenas que ya venimos invirtiendo en este aspecto tenemos que correr menos. En general podemos decir que hay dos vectores de uso de la tecnología que vemos indispensables:

  1. Gestión comercial y estrategia de ingresos

Primero, en todo lo referente a la gestión comercial y estrategia de ingresos. Venimos invirtiendo en CRM y control de gestión para priorizar qué ventas son las más interesantes a corto y largo plazo. De otro lado, hemos realizado un fuerte desarrollo lanzando una nueva plataforma de Business Intelligence orientada al Revenue Management con todo lujo de detalles que permite una gestión precisa de los ingresos, aprovechando al máximo las oportunidades desde una visión de rentabilidad. Contamos con una capacidad de conectividad y análisis de todo tipo de parámetros, que interactúa con las tecnologías de análisis del mercado como son las soluciones de benchmarketing y rate shopper, analítica web y de la publicidad online, entre otras fuentes de datos.

Esto nos permite accionar la inteligencia de información que generas las técnicas de machine learning, como por ejemplo automatizar las previsiones complejas, dinámicas y combinarlas con los forecast del equipo de expertos de la compañía, dando una fiabilidad muy alta que estamos constatando incluso en este momento en que no hay datos de referencia históricos.

En este proceso, nos acompaña la mejor tecnología del mercado, con proveedores como Salesforce o Microsoft. Esto nos permite afrontar con garantías las aperturas de hoteles en esta situación única, pero además refuerza la propuesta de valor del grupo permitiéndonos implantar nuestros procesos comerciales y tecnología en cada nuevo hotel que se incorpora a la cadena.

2. Automatización de procesos y digitalización

En segundo lugar, la inversión en automatización de procesos y digitalización de la experiencia de compra y uso de los hoteles es la otra vertiente de inversión tecnológica. Hay que ser cada vez más eficientes y contar con mecanismos de automatización de acciones de marketing, pricing dinámico según comportamiento del usuario y personalización de ofertas online.

Además, estamos trabajando con mecanismos de verdadero marketing multicanal, de tal forma que la tecnología ayuda a combinar puntos de contacto según el momento del “customer journey” de cada potencial huésped tras detectar evidencias de comportamiento (publicidad y redes sociales, web, e-mail marketing, mensajería push, etc). Finalmente, enlazamos esta conducción de la conversión hasta el uso de nuestra solución móvil consierge, que nos ayuda a que el huésped antes y durante su estancia tenga acceso a los servicios.

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—Los viajeros buscan flexibilidad, además de seguridad. ¿Se van a ver obligados los hoteles a ser más flexibles en las reservas?

—En la actualidad, nos encontramos ante un nuevo paradigma que trae consigo una demanda deteriorada como nunca y una “comoditización” de los hoteles, que ya era un reto sectorial y que hoy, sin duda, supone un cambio competitivo sin precedentes. Esto significa que, efectivamente, hay aspectos que debemos replantear no de forma temporal, sino estructural. No podemos regirnos por un hieratismo estéril que hace de los hoteles algo estático y poco adaptado al consumidor contemporáneo.

Con ello no me refiero a ajustarnos a medidas sanitarias más o menos transitorias, sino de una verdadera revolución para las marcas hoteleras. El cliente hoy es camaleónico y la misma persona tiene diversas motivaciones y preferencias según su momento de consumo. Huye de todo aquello que le limita y es un experto en casi todo a través de la inexorable abundancia de información. Además, es celoso de su intimidad y no necesita ajustarse a unas normas de uso estrictas, sino que, quiere contratar servicios con su propia manera de usarlos. Este es uno de los factores que generó por ejemplo una nueva competencia en la categoría alojamiento con la irrupción en el mercado de oferta de alquiler turístico en las ciudades.

Por tanto, es muy complejo transformar el hotel clásico en algo más flexible, pero debemos evolucionar con la sociedad. Facilitar las reservas y flexibilizar políticas, abrazando la tecnología para que nuestro inventario se ajuste inteligentemente. Adaptar nuestros servicios en horarios, formas de consumo y canales de comunicación. Así pues, efectivamente hoy hay que ser flexible, además de tener claro que somos nosotros quienes tenemos que ajustarnos a la demanda si no queremos ser “uno más”.