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En el año 2017, hemos sido receptores de más de 82 millones de turistas, lo que se corresponde con un crecimiento de un 8,9% en relación al año 2016. Las cifras económicas de este crecimiento se traducen en dos aspectos: por un lado, el gasto medio por turista experimentó un crecimiento del 3,1% y alcanzó los 1.061 euros por persona.
Asimismo, el gasto medio diario alcanzó los 137 euros con una mejora del 4,4% respecto a 2016. Por otro lado, la Encuesta anual de Servicios del INE, correspondiente al año 2016, indica que los hoteles y demás establecimientos generaron 22.349.055.000 euro. Hoteles y hostales, en concreto, generaron el 86,97%, y el 13,03% restante lo generaron campings y otros establecimientos.
En España están disponibles en la actualidad más de 1.450.000 plazas hoteleras. El personal ocupado del sector, según datos del INE, es de 284.690 personas, de las cuales el 83% realizan su trabajo en hoteles y hostales. Considerando el sector turístico en general, el sector hotelero supone el 29,17% del volumen de negocio del sector.
El marketing de hoteles se encuentra en una fase de constante cambio. El crecimiento de las plataformas online, la creciente ubicuidad de los dispositivos móviles y los cambios demográficos en la demanda están transformando cómo se buscan, se informan y reservan los alojamientos.
¿Qué significa esto para las cadenas hoteleras? ¿Cómo deberían adaptar su estrategia de marketing? ¿Qué tácticas y canales digitales deberían seguirse muy de cerca los próximos años?
27 cadenas analizadas
Para llevar a cabo este completo análisis, Digital Group, encargada del estudio, ha analizado los datos de 27 cadenas hoteleras españolas:
1. Meliá Hotels International
2. NH Hotel Group
3. Barceló Hotel Group
4. Riu hotels & Resorts
5. Iberostar Hotels & Resorts
6. Eurostars Hotels Co (Grupo Hotusa)
7. H10 Hotels
8. Grupo Piñero
9. Palladium Hotel Group
10. Hoteles Catalonia
11. Princess Hotels & Resorts
12. Be Live Hotels
13. Hoteles Globales
14. Grupo Hoteles Playa
15. Lopesan Hotel Group
16. Al Andalus Management Hotels
17. G.S.M. Hoteles
18. Grupotel Hotels & Resorts
19. Paradores de Turismo
20. Hipotels
21. Vincci Hotels
22. Hoteles Silken
23. Hoteles Servigroup
24. H-Top Hotels & Resorts Group
25. Playason Ibiza Hotels
26. Sandos Hotels & Resorts
27. MedPlaya Management
1. Usuarios online
¿Cuáles son las cadenas hoteleras que han tenido mayor tráfico en sus webs? Según datos de volumen de tráfico online de Comscore, Meliá lidera el ranking con mucha diferencia respecto al resto.
En segunda posición, también con diferencia, se encuentra NH y cierra el podio Barceló, seguido muy de cerca por Paradores.
2. Edad y sexo
La mayoría de los hoteles visitados tiene clientes que están entre los 45 y los 50 años. Solo Playa Senator tiene una mayoría de clientes entre 30 y 35 años. Esto puede ser por diferentes razones, como por ejemplo el tipo de servicios que ofrecen, la ubicación de los hoteles, o bien la manera en la que realizan su comunicación y a qué público se dirigen. Barceló, Eurostars y Hoteles Silken parecen ser las más conservadoras en este aspecto.
Paradores sorprende por el porcentaje de visitantes únicos mayores de 55 años. Casi un 40% de los visitantes entraría en esta franja para la web de Paradores. Es urgente para esta cadena cambiar su estrategia de comunicación para impactar a un público más joven porque si no la marca corre el riesgo de pasar desapercibida entre las nuevas generaciones.
Llama asimismo la atención la disparidad de género que presentan las cadenas Iberostar y Servigroup, hacia el público masculino y femenino, respectivamente. El primero reúne un 65% de hombres y el segundo un 76% de mujeres. H10Hotels también gusta mucho más a las mujeres (65% vs. 35%)
Asimismo, es interesante la diferencia entre las más grandes en este terreno. Meliá parece gustar más al público masculino (56%) y NH al público femenino (51,5%).
3. ¿Y cuántos visitan otras webs antes de reservar?
Lo que vemos en esta tabla son los porcentajes de usuarios que entran en la web de una cadena hotelera y que también visitan otra.
Por ejemplo, del total de usuarios que entran en la web de NH, un 14% también visita la web de Meliá y un 8 % de los visitantes también visita a Barceló. Destacan aquellas duplicidades por encima del 20%, que se generan seguramente debido a que esas cadenas tienen una oferta hotelera similar.
Iberostar y Riu tienen una alta duplicidad, pero más del lado de Iberostar que del de Riu. En este caso, la oferta hotelera de Iberostar en España y Portugal es muy similar a la de Riu, mientras que Riu, además de esa oferta, tiene mucha oferta internacional.
