El e-wom en la industria turística

Que internet ha revolucionado por completo la industria turística para siempre ya no se le escapa a nadie. Este cambio se ha dado en casi todos los aspectos del proceso de venta y prestación del servicio. Esto va desde la venta online hasta las opiniones que efectúan los clientes sobre los servicios consumidos.
En lo que se refiere al «feedback» de los consumidores, la industria ha sufrido un gran cambio debido al llamado eWom. Es decir, lo que en español se llamaría el “boca a boca”, que a su vez en inglés se denomina «Word of mouth» (algo así como boca a oído). La «e» se refiere a electrónico, ya que la mayor parte de las críticas que reciben las empresas se escriben por internet (por redes sociales, email, blogs…) con las consecuencias que ello tiene.
Es un impacto tan grande el que tiene el eWom para la industria turística, que un conjunto de comentarios no favorables en páginas como la de Tripadvisor, puede resultar perjudicial de cara a futuros clientes. Y como ya apuntan diversos expertos en esta materia, la transcendencia de un comentario negativo es mucho mayor que la que tiene uno positivo. E incluso, este feedback de los internautas llega a tener más credibilidad que la publicidad en los medios, debido a que carecen de sesgo y se ven como opiniones transparentes, y espontáneas.
Motivaciones para efectuar una compra por Internet
La industria turística es especialmente vulnerable a este fenómeno ya que el ZMOT (momento cero de la verdad), que es el instante en el que el consumidor decide que va a comprar un determinado producto, se produce inmediatamente antes del primer momento de la verdad (FMOT). Entonces a la hora de  realizar la elección, el cliente potencial en muchas ocasiones busca opiniones de otros usuarios por internet, y el resultado de esta búsqueda es decisiva para la elección final y la compra inmediata. En otros sectores sin embargo, la compra del producto (FMOT) se produce en una tienda física, por lo que será más complicado consultar opiniones de anteriores usuarios en ese momento.
Esta tendencia de valorar las opiniones de antiguos usuarios se agudiza especialmente en el caso de las nuevas plataformas de economía colaborativa, las cuales, tienen como objetivo cubrir necesidades de manera diferente a las que hacen las empresas más tradicionales del sector turístico, por ejemplo, qué alquilar en la isla de Formentera. Y es que para que este tipo de plataformas puedan ir tomando forma, las opiniones de los usuarios se convierten en uno de los eslabones fundamentales para sacar a flote un negocio de este tipo, y puedan hacerse un hueco entre los grandes de la industria turística.
Por ello, con tal de cuidar la reputación online es fundamental no solo dar un buen servicio y conseguir que se transmita este mensaje positivo; hay que por otra parte, afrontar las opiniones negativas y es que esto también puede ser una oportunidad valiosa para la empresa, tal como escribimos en una ocasión anterior. Una queja bien resuelta e incluso una compensación puede llevar al cliente a una mayor satisfacción, y si esto se refleja en internet proporciona a la empresa una imagen de seriedad y compromiso.
Al fin y al cabo, lo que tratamos ya no es solo conseguir nuevos clientes, sino retener a los actuales. La fidelización del cliente es clave, ya que conseguir uno nuevo es hasta 7 más caro que retener a un cliente actual y además, si han repetido es que están satisfechos lo que generará más comentarios positivos y por ende mayor reputación online.