Estamos viviendo momentos muy turbulentos para la búsqueda. Especialmente la búsqueda orgánica se ha visto fuertemente dañada y ha perdido relevancia en determinados sectores, principalmente el de viajes. Si bien esto representa una amenaza para todos aquellos que tienen una gran dependencia de los resultados de búsqueda orgánicos, de ninguna manera supone la desaparición definitiva de las oportunidades que ofrecen los métodos de búsqueda actuales.
El entorno de la búsqueda ha cambiado radicalmente en los últimos años y seguirá haciéndolo durante el 2014. Deberían de estar los Hoteles preocupados por este cambio? Por supuesto. ¿Pueden los hoteles hacer cambios estratégicos para beneficiarse de los rápidos cambios que se están produciendo en las búsquedas? Definitivamente sí. Pero tienen que entender que los beneficios tienen un coste, aunque diría más bien inversión.
Relevancia del Search Engine Optimisation
El Search Engine Optimisation (SEO) es una técnica y una estrategia para mejorar el tráfico de sitios web con el objetivo de alcanzar los puestos más altos en las páginas de resultados de los motores de búsquedas (Search Engine Results Pages -SERPs). El SEO puede ser visto como, un esfuerzo para asegurar que el contenido y relevancia de una web sea reconocido correctamente en los SERPs en las búsquedas relevantes (que es una justa y correcta práctica de marketing, aunque difícil). O el SEO también se puede ver como un intento de falsear el juego, para conseguir una visibilidad no merecida justamente (que es un intento de marketing falso y perjudicial para todos a largo plazo).
Los motores de búsqueda, por supuesto, quieren siempre destacar por los resultados que muestran de manera natural y no parecer que los resultado han sido manipulados. La relevancia es crítica y trabajan duramente para crear complejos algoritmos para asegurarse, básicamente, que el SEO se vuelva innecesario. En otras palabras, los motores de búsqueda trabajan para mejorar su tecnología de indexación para crear sus propios criterios sobre la relevancia, independientemente de lo que el propietario de la web haya tratado de hacer.
Por citar moz.com (http://moz.com/google-algorithm-change) “Cada año, Google cambia sus algoritmos de búsquedas entre 500 y 600 veces”. Los motores de búsqueda crean deliberadamente esos cambios en los algoritmos para hacer que el SEO sea cada vez más irrelevante. Por lo tanto, los sitios web, ahora más que nunca tienen que asegurarse que su contenido es correcto, relevante y la información es exacta y acorde a los productos o servicios ofrecidos.
Para justificar un buen posicionamiento en SERP, el sitio web tiene que merecerlo. Por lo tanto, es necesario hacer una apropiada y continua inversión en el diseño y contenido del sitio web para poder tener oportunidades a nivel de SEO, incluso antes de considerar el impacto de la web en la conversión de la misma, que es otra historia diferente.
Podemos decir que el SEO como tal no ha muerto, pero sí el fácil enfoque del SEO que ha dado tan buenos resultados en los últimos años y que ahora cada vez está más en desuso. El SEO en este momento necesita enfocarse en la relevancia y frescura del contenido y no sólo en generar un número elevado de palabras claves.
Un mar de competencia
Cuando se lograr la optimización de una web y aparece en los resultados de búsqueda, el sitio web aparece listado en un mar de resultados y productos, y ese mar cada vez es más complejo. Si miramos sólo los resultados de búsqueda de Google, vemos que éstos están cada vez más, dominados por productos de Google. Para obtener más visibilidad, hay que jugar su juego y utilizar sus servicios de manera eficaz.
La empresa está centrada en promover Google+, su “red” social, en la medida en la que la optimización de la página de Google + va a ser, sin duda ,cada vez más relevante para el posicionamiento SERP de Google que cualquier otra cosa.
Google hace hincapié en que ve Google+ más como una única plataforma para mostrar al usuario de manera personalizada todos sus productos y servicios juntos, más que una red social independiente tal y como entendemos Facebook u otras.
Para los hoteles es importante tener presente, que Google está recogiendo opiniones de manera rápida y a través de Google+, las está utilizando para influir en la relevancia de las búsquedas. Cada vez más la página de contenido del hotel de Google+, la interacción con la misma, la frescura de su contenido y las valoraciones de los comentarios están influenciando en el posicionamiento SERP de los hotel.
Con la llegada de Google Hotel Finder (GHF), la empresa comenzó a reunir disponibilidad y tarifas de los hoteles ( a través de las Online Travel Agents – OTAS y también a través de representantes directos de los hoteles como Bookassist), convirtiéndose prácticamente en un meta buscador dentro de sus propios resultados de búsqueda.
El resultado de ese esfuerzo es que para búsquedas de alojamiento Google ahora presenta, su anuncios de pago Pay per Click (PPC) (indicados con un pequeño cartel amarillo con el nombre de“Anuncios”), sus resultados de Google+ local y ahora su GHF mostrando resultados que los hoteles y las OTAS pagan por estar presentes. Los resultados de Google lo tienen todo – ¿por qué buscar en otro sitio? Al menos este parece ser el plan.
Si nos fijamos en la Figura 1, el bloque encabezado de GHF “Hoteles de Berlin, Alemania en Google” aparece después de los anuncios de PPC en una búsqueda de “Hoteles en Berlin”. Aquí se pueden ver no sólo los precios de los hoteles mostrados por GHF sino también los comentarios y sus valoraciones de Google+ que toman protagonismo. Curiosamente si se pincha en un hotel específico de esta lista, nos lleva al listado completo de hoteles en GHF, no al hotel específico sobre el que se ha hecho click, como muestra la Figura 2.
GHF está también integrado en los Mapas y en otras áreas de Google y cobrando cada vez más importancia y protagonismo en la pantalla junto con Google+. El resultado de todo esto es que los resultados naturales cada vez se están desplazando más abajo en la página de resultados y el dinero que se está obligado a invertir en PPC y en las apuestas de GHF es cada vez mayor.
La industria espera que esta tendencia continúe e inevitablemente también en el área de alojamientos con el avance de tecnologías como el carrusel de Google (Figura 3). En una búsqueda de “Cosas que hacer en Londres” Google muestra el carrusel con los puntos de interés de la ciudad y muestra también en la parte derecha de la página en un lugar bien destacado la página correspondiente de Google+ siempre que esté disponible para dicha búsqueda.
Cuando se utiliza el carrusel para hoteles de una ciudad, se puede ver la importancia que tiene para los hoteles los resultados de GHF y el contenido de la página de Google+.
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