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El Vademécum de la distribución hotelera en el siglo XXI

Marta Romero
Marta Romero es account Manager de Mirai

El contexto de los últimos años ha favorecido el desarrollo y posicionamiento de la venta directa como canal clave en la distribución hotelera.

A pesar de ello, muchos hoteleros todavía no han dado el paso necesario para favorecer su crecimiento y optimizar su Channel Mix; o lo que es peor, tras la recuperación del sector esta temporada, han dado un paso atrás en su estrategia en favor de otros canales menos rentables o estratégicos.

Todos los canales tratan de adaptarse a los cambios para incrementar su volumen en el ecosistema, incluso para sobrevivir a las circunstancias. Muchos han evolucionado y mutado durante los últimos años, buscando la fórmula magistral que les posicione a la cabeza de esta carrera por conseguir al cliente.

Durante los próximos minutos daremos un repaso por alguno de los términos y nociones más esenciales de la distribución. Repasando algunos de los actores principales, su función y la dosis adecuada que debemos suministrar de cada uno de ellos en nuestra estrategia.

Distribución de reservas

Vamos a lo esencial, con una definición sencilla del término: La distribución permite poner al servicio del consumidor final nuestro producto. Cuanto más diversificado es, o más cantidad de habitaciones tenemos, más complejo resulta llegar a ese consumidor y destacar nuestra oferta sobre el resto en el mercado turístico.

En este contexto entran en juego los canales de distribución, ya que estos nos permiten llegar a aquel cliente al que no podemos acceder por nosotros mismos, o bien nos sale demasiado caro.

La rentabilidad (a través del análisis del precio medio neto) y sentido común deben ser los componentes básicos de nuestra estrategia y el marco para establecer un mix de canales sano y optimizado.

Entender cómo funcionan los diferentes canales puede ser complejo, no vienen con un prospecto detallado y las etiquetas actuales no terminan de definir correctamente la complejidad tras cada uno de ellos:

  • Agencias online (OTA por sus siglas en inglés) que redistribuyen o pagan garantías a los hoteles,
  • Turoperadores (TTOO) que venden al cliente final o que se conectan de manera dinámica con los alojamientos,
  • B2B (Business to business) que demandan tarifas de paquete, etc.

El ecosistema de la distribución se complica aún más cuando, hablando de canales, encontramos actores que venden, otros que distribuyen, otros que son escaparates, o con herramientas que facilitan la distribución de nuestros precios.

Canales de distribución de reservas

Todos los canales bien gestionados tienen capacidad de aportar valor. El problema surge cuando tratamos a todos los canales por igual, no delimitamos correctamente su radio de acción o las condiciones comerciales que protejan nuestra estrategia global (y venta directa en particular), o simplemente permitimos que alguno tome el control de nuestra distribución.

Canales de distribución de reservas

Turoperación

Junto con las agencias de viaje, los grandes pioneros del sector y todavía columna vertebral para muchos hoteles.

Sin duda un canal que aporta gran valor, puesto que complementa muy bien la venta online y permite llegar a muchos clientes que no son accesibles por ti mismo.

Tiene gran capacidad de generar demanda y potenciar nuevos destinos, ya que con sus acuerdos estratégicos, diseñan paquetes turísticos y pueden dirigir de manera consciente a los clientes hasta tu alojamiento o destino.

Su cliente objetivo no suele ser el consumidor final y distribuyen a través de redes de agencias (propias o no) y otras empresas intermediarias.

Su origen es offline, pero algunos mercados (como el nórdico) o compañías (como Jet2) se han ido abriendo un hueco muy importante en el online.

Ese origen offline provoca que, en la mayoría de los casos, trabajen de manera encorsetada con precios de contrato, lo que hace que no destaquen por su versatilidad y agilidad para adaptarse a los cambios.

Históricamente los grandes aliados de los hoteles vacacionales. Pueden tener un gran nivel de compromiso (garantías) y riesgo (plazas aéreas) y lograr aumentar ocupación en temporadas bajas; pero suelen moverse en el rango más bajo de netos y, en caso de crisis, pueden ser los primeros en desaparecer de la ecuación, por lo que es importante no dejar en sus manos todo tu producto y encontrar un buen equilibrio dentro del Channel Mix. 

Posología de los turoperadores

Aunque puede aportar grandes beneficios, no recomendamos abusar de este canal. Complementa con otros canales que accedan a diferentes nichos, sobre todo con tu canal directo.

La dosis necesaria para tu Channel Mix dependerá del posicionamiento online de tu producto. Cuanto menor sea, más necesitarás su apoyo. En ese caso, recomendamos trabajar en una estrategia para disminuir la dependencia, ya que puede generar adicción.

Localiza y firma con los colaboradores más estratégicos por mercado emisor y delimita el perímetro en el que deben moverse, respetando la parcela del resto de canales (especialmente la venta directa, que debes proteger en tus acuerdos).

Si no es financieramente necesario, no entrar en garantías ni exclusividades y trabajar con cupos en venta libre (nunca cerrados).

Elegir el menor número de operadores que cubra la mayor parte de demanda de ese canal. Aceptar la digitalización como algo positivo y trabajar conectados y dinámicamente, siempre que sea posible.

Efectos secundarios de los turoperadores

Depender enteramente de la turoperación simplifica la gestión pero deja en manos de terceros tu estrategia, lo que supone pérdida del control e independencia. Poca maniobra de reacción en caso de crisis.

Si firmas tarifas FIT deben limitarse a los paquetes turísticos y a la distribución del TTOO y no al consumidor online.

Intermediarios B2B

También conocidos como mayoristas, bancos de camas, etc. Se sitúan entre el hotelero y las agencias de viaje (online u offline). Firman acuerdos directos con los proveedores, con márgenes de partida (o comisiones) bastante elevadas, por lo que impactan de gran manera en la rentabilidad.

Probablemente uno de los canales cuya naturaleza ha cambiado más a lo largo de los años y en donde hay más competencia por acumular volúmenes de venta.

Usan la tecnología para integrarse con una amplia red de distribución (a través de API, XML o consolidadores), redistribuyen tanto a agencias como a otros intermediarios, enturbiando el flujo de venta.

Estas integraciones han favorecido la pérdida de control sobre los precios y los escaparates donde termina tu hotel.

Algunos empaquetan de manera dinámica, pero no tienen control sobre el producto aéreo, aunque en ocasiones pueden tener acuerdos de precio especiales o algo de cupo en vuelos de otros operadores.

Asumen poco riesgo y su capacidad para generar demanda o promover nuevos destinos es limitada, a no ser que repercuta sobre su margen y potencien mediante comisiones tu producto a terceros.

Pueden llegar a ofrecer pagos similares a las garantías a cambio de exclusividad y son los reyes de las disparidades.

(Hotelbeds, W2M, WebBeds, etc, son evidentes, pero Expedia, con su red de afiliados, o Logitravel con Traveltino también actúan como intermediarios).

Posología de los intermediarios B2B

Se recomienda usar en dosis muy controladas. Su impacto sobre el consumidor y los mercados es limitado, ya que acceden a él a través de terceros.

Tradicionalmente servían de herramienta para llegar a más escaparates, a los cuales no puedes acceder por ti mismo, pero la realidad es que actualmente las reservas entran por portales de fácil acceso.

Son difíciles de controlar. Elige con cuidado aquellos que puedan complementar tu distribución y estipula un marco de colaboración bien limitado y que obedezca a tus intereses y objetivos.

Se recomienda trabajar exclusivamente de manera dinámica, revisando bien las condiciones de pago y comisiones, ya que suelen ser algo abusivas.

Pueden actuar como representante o receptivo de un TTOO extranjero, en ese caso suministrar igual que primer canal.

Huye de cupos garantizados, aportaciones de marketing por contrato o firma de rappels.

Efectos secundarios de los intermediarios B2B

Se han descrito numerosos casos de disparidad en aquellos hoteles que abusan del uso de este canal.

Gran peligro de sobredosis (sobre contratación de canales) que puede afectar de manera crítica a la venta directa y a la rentabilidad de tu hotel.

Pérdida de control sobre tu producto y falta de transparencia.

La naturaleza de algunos canales o cómo se comportan en la realidad puede generar confusión. En esos casos, está fuertemente recomendado proteger los intereses de tu distribución y delimitar bien dónde, quién y, sobre todo, qué precios deben distribuir.

La línea que separa algunos mayoristas de los minoristas es fina y tiende a desaparecer en muchos casos, o funcionar de manera híbrida. Si es así, delimita bien las condiciones reflejándolas en el acuerdo comercial.

Minoristas (o agencias de viaje)

Venden directamente al consumidor final, no deberían redistribuir, aunque a veces lo hagan (está fuertemente contraindicado) y suelen comprar a los intermediarios, aunque también pueden tener acuerdos directos con los hoteles o pertenecer a algún grupo o aerolínea.

Las agencias online empaquetan de manera dinámica. Hablan de tú a tú con el cliente directo, manejan gran cantidad de datos y conocen muy bien su comportamiento.

Pueden invertir grandes cantidades en marketing, para darle visibilidad a su escaparate (e incluir a tu hotel directo) y son el mayor competidor de la web oficial del hotel.

Pueden generar cierto volumen de demanda hacia un destino concreto, pero dependen de las rutas aéreas, por lo que su capacidad de promover los destinos es limitada.

Sí pueden destacar tu producto dentro de su escaparate para darte más visibilidad, pero la mayoría dependerá en última instancia del sacrosanto algoritmo.

(Sin duda el rey es Booking.com).

Posología de las agencias de viaje

Los minoristas son necesarios para generar volumen de venta online en tu establecimiento si todavía tienes gran independencia de TTOO.

Cuanto menor sea tu cuota de venta online, más indicado estará aparecer en los escaparates de las agencias online (OTA). A medida que tu venta directa aumente, habrá que reducir su dosis.

El cliente objetivo de las OTA es el mismo que el de tu web, por lo que puedes aprender mucho sobre el comportamiento de tus clientes potenciales y usarlo en beneficio de tu canal directo.

Protege tu marca y blinda tu programa de fidelización frente al de terceros, de lo contrario encarecen tus campañas y la adquisición del cliente.

Al no redistribuir (totalmente contraindicado), sus márgenes deben ser menores y adaptados a cada mercado.

Recomendamos trabajar en modelo agencia (pago en hotel del cliente) y evitar, a toda costa, la ingesta de los pagos online.

Efectos secundarios de las agencias de viajes

Crecer en estos canales puede canibalizar la venta directa de tu web. Controla su comportamiento, para analizar si aportan valor a tu channel Mix y hasta dónde debes dejarlos crecer.

Es importante entender su radio de acción, modelos de comercialización e intereses, para alinearlos a los de tu alojamiento.

Suelen pujar por tu marca para posicionarse en los buscadores. También entran en todos los escaparates en los que te buscan los clientes. Blinda tus campañas en los acuerdos directos para impedir que impacte sobre tus ventas y rentabilidad.

Ten cuidado con los costes ocultos (pagos con tarjetas virtuales, diferenciales de PKG o la redistribución a otros canales), ya que pueden enturbiar tanto tus precios como tus intereses.

Canal directo

Consiste en el contacto directo entre el consumidor final y el alojamiento. Puede ser a través de tu web oficial, contact center o directamente en el hotel.

Suele conllevar costes tecnológicos (web, motor de reservas, call center, etc.) y de inversión en marketing y otras herramientas. En contraposición, no tiene coste de intermediación. Su contribución neta suele ser de las más altas (cuando no la más).

Es necesario contar con una buena estrategia para convertirlo en un canal con una cuota importante, ya que por sí mismo no tiene potencia para competir contra los volúmenes de inversión del resto de canales.

El único que aporta independencia real, control, sostenibilidad, rentabilidad y trato con el cliente en todo el flujo. Por lo que, a igualdad de coste o ligeramente superior, siempre te beneficiará que la venta entre por tu canal directo.

Generar nueva demanda es más caro porque carece del potencial de inversión de los intermediarios, pero es más sencillo capitalizar inversiones de marca y derivar venta de otros canales, mediante una adecuada estrategia de precios, distribución y fidelización del cliente final.

Posología del canal directo

  • Potencia la omnicanalidad de la venta directa y mantén consistencia entre los distintos canales.
  • No concibas el marketing como un gasto, sino una inversión para que os encuentren.
  • Fidelizar al cliente directo, aún a un coste mayor inicial, permite diluir el coste de captación inicial en futuras reservas.

Efectos secundarios del canal directo

No se han registrado. Cuanto mayor sea tu cuota de venta directa disfrutarás de mayor rentabilidad e independencia.

Metabuscadores

Los metabuscadores son el mayor escaparate para los canales online donde, por lo tanto, es imprescindible estar. Nacen como comparadores de precio de un mismo producto, listando todas las alternativas disponibles para unas fechas concretas, lo que permite elegir al consumidor dónde finalizar su compra.

El cliente realiza la búsqueda con un producto en mente, por lo que tienen gran peso de decisión en la parte baja del funnel y no tanto en la inspiracional, es decir, no generan demanda, sino que la redirigen a un canal de venta u otro.

La compra se consolida en el portal minorista/web directa, que es el que está realizando la inversión, y derivan grandes volúmenes de tráfico a las diferentes webs.

(Google Hotel Ads es el que más volumen mueve, pero también tienen gran presencia TripAdvisor o trivago).

Posología de los metabuscadores

Los metas ofrecen diferentes modelos de inversión que se adaptan a las necesidades de cada establecimiento (CPC, CPA, CPM, etc). Analiza qué modelo encaja mejor con tus objetivos y apuesta por él.

Debes acompañar a tu inversión de una firme estrategia de precios y disponibilidad en favor de tu canal directo si quieres obtener la mayor rentabilidad limitando el coste.

Efectos secundarios de los metabuscadores

Los metabuscadores solo muestran resultados de los canales conectados con ellos. Para aparecer con tu web necesitas un partner tecnológico. Elige el que más granularidad y calidad ofrezca en su conectividad.

Trabajar en modelos de comisión puede dar falsa sensación de “comodidad”. No te abandones y siempre busca la manera de sacar el máximo partido a tu inversión, cambiando el modelo de inversión cuando sea necesario.

GDS o Global Distribution System

Es una herramienta tecnológica que permite a los hoteles, aerolíneas y otros proveedores de servicios turísticos, que su producto llegue a agentes de viaje, plataformas de viajes corporativos, consortias y otros intermediarios, normalmente con el fin de realizar paquetes.

Una vez realizada la reserva, se comunica con cada una de las partes que la componen con la confirmación. Suelen trabajar con un fee por reserva realizada y un importe de entrada.

Depende del tipo de alojamiento que gestiones, la realidad es que es posible que no necesites trabajar de manera directa con un GDS (tal y como hacen muchas cadenas hoteleras).

(Los más utilizados son Amadeus, Sabre, Galileo…)

Posología de los Sistemas de distribución Global

Utiliza este canal siempre y cuando tu establecimiento lo necesite (segmento lujo, corporativo o urbano). En caso contrario, no necesitas complicar tu distribución aun más.

Efectos secundarios de los Sistemas de Distribución Global

Publicar tus precios en GDS puede enturbiar tu distribución si no tienes bien acotadas las tarifas.

Otros canales

Además de los canales principales que hemos analizado a lo largo del artículo, en el mundo de la distribución entran en acción otros actores relevantes, que permiten desarrollar tanto la venta directa como la intermediación.

Muchas de estas herramientas pueden tener un coste de puesta en marcha y suelen funcionar por un fee por reserva.

Channel Manager

Herramienta que nos ayudará a manejar y repartir nuestras tarifas entre la mayoría de actores. Esencial si quieres tener un control y consistencia sobre los precios que envías a cada canal.

Te permite generar reglas de negocio para cada uno de ellos y facilitar la carga de precios e inventario en el ecosistema online. Esencial para optimizar tus acciones comerciales y realizarlas en un único punto.

Marketplaces

Relativamente nuevos en el mercado, permiten a los alojamientos, mediante conectividad, convertirse en su propio canal de distribución intermediario.

Esta tecnología conecta a OTA, B2B y TTOO directamente con tu producto y te permite definir las reglas de negocio que aplicarás sobre cada uno de ellos.

Pueden convertirse en una herramienta de control eficiente para marcar tus condiciones. Al distribuir de manera directa, puedes bajar los márgenes de muchos canales y al centralizar precios y condiciones a través de una única herramienta, también puedes ahorrar trabajo administrativo.

Agregadores, Conectores

Permiten integrar a los diferentes actores entre sí (tanto intermediarios como minoristas, e incluso a los proveedores de servicios).

Suelen ser claves en la distribución entre canales y donde se pierde el rastro de la distribución, ya que tu producto puede estar disponible a través de diferentes intermediarios, y los retailers aplicarán las condiciones que consideren al mejor postor.

Conclusión

No existe una fórmula magistral a la hora de planificar tu estrategia de distribución. Cada alojamiento tiene sus propias circunstancias y objetivos y conocerlos y delimitarlos debe ser el primer paso para conseguirla.

Para acercarse a ella es necesario jugar con la dosis adecuada de cada uno de los componentes (canales) que van a intervenir en ella. Y sin duda alguna, el canal directo debe ser el ingrediente principal de tu receta.

Analiza los canales y su precio medio neto, plantea tus condiciones y objetivos para cada uno de ellos y firma con aquellos que estén alineados con tu visión y estén dispuestos a cumplir con el acuerdo y respetar el crecimiento de tu venta directa.


Fuente: Mirai.

Imágenes cedidas: Mira

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Marta Romero es account Manager de Mirai

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