Neal Jones (Marriott): «Los huéspedes adoptan un enfoque más reflexivo a la hora de viajar»

Con 30 marcas y más de 8.000 hoteles en 139 países, Marriott International es, sin duda, el mayor referente hotelero del mundo. Por eso, su visión estratégica del sector sirve como referente para el resto de compañías. En esta entrevista, su director de Ventas para EMEA analiza cómo ha vivido la cadena los últimos años y cómo se prepara para el futuro.

Neal Jones es el líder estratégico de Marriott en el área de Consumer Operations, que incluye la gestión de la marca, el marketing, el ámbito digital, las ventas, el Revenue o la fidelidad.

Por eso, su perfil es idóneo para analizar cómo ha vivido el gigante hotelero los últimos años y cómo se plantea el futuro.

—Durante la pandemia, muchas cadenas hoteleras tomaron decisiones arriesgadas para salir más fortalecidas. ¿Podrías comentarnos algunas de las estrategias que llevó a cabo Marriott y que estén dando ahora sus frutos?

—En el momento álgido de la pandemia, en abril de 2020, teníamos más del 70% de nuestros hoteles cerrados. El impacto financiero en nuestro negocio fue más grave que el 11-S y la crisis financiera de 2008 juntas.

Desde las primeras señales de alerta de este acontecimiento sin precedentes, tomamos una serie de medidas para adaptarnos y fortalecer el negocio, incluyendo la reducción significativa de los costes y la mejora de la liquidez. Nos vimos obligados a tomar algunas decisiones difíciles, pero teníamos que proteger nuestro negocio a largo plazo.

Recordando ahora aquellas primeras semanas de la pandemia, es difícil comprender que nuestra empresa se encontrara en una situación tan diferente a la actual. Aunque sabíamos que habría una importante demanda reprimida de viajes tras la pandemia, ha sido alentador ver la rapidez con que los viajeros han vuelto a nuestros hoteles.

En junio, el RevPAR en todas las regiones fuera de Asia-Pacífico se había recuperado más que por completo a los niveles anteriores a la pandemia, lo que llevó al RevPAR global de junio un 1% por encima de los niveles de 2019.

La ocupación mundial del mes aumentó hasta el 71%, solo un 5% de puntos por debajo de los niveles prepandémicos, con un ADR global impresionante, 8% por encima del mismo mes de 2019.

—Sin duda, Europa ha sido punta de lanza en esa recuperación de RevPAR y ADR. ¿Esperabais un verano tan explosivo?

—La pandemia obligó a la gente a replantear sus prioridades, y al no poder viajar, muchas personas han desarrollado un nuevo aprecio por los viajes, o estos han adquirido un mayor significado y una mayor importancia.

Nuestros resultados del segundo trimestre fueron extraordinarios y reflejaron esta demanda reprimida para nuestra cartera de 30 marcas en todo el mundo. Europa experimentó la recuperación más rápida de RevPAR de todas nuestras regiones este año, debido a un fuerte retorno de los viajes internacionales.

Con las fronteras abiertas en toda Europa, las pernoctaciones de huéspedes internacionales se duplicaron con creces en la región del primer al segundo trimestre. Aunque los viajes de ocio han impulsado sin duda la recuperación hasta ahora, también estamos viendo cómo vuelve la demanda de grupos y de viajeros de negocios, aunque a un ritmo más moderado.

—¿Ha cambiado el reparto de la tarta en cuanto a reservas directas y las procedentes de OTAs o bedbanks?

—Nuestra escala y amplitud de distribución nos da una enorme ventaja sobre la competencia. Marriott Bonvoy, nuestro programa de viajes integral, cuenta con más de 169 millones de miembros en todo el mundo y nos permite conectar directamente con viajeros de alto poder adquisitivo de todo el mundo e inspirarlos.

Los miembros que reservan directamente pueden ganar y canjear puntos sin problemas en las 30 marcas de hoteles participantes, que incluyen más de 8.100 hoteles en 139 países y territorios, así como nuestra oferta de alquiler de viviendas Homes & Villas.

Marriott Bonvoy es nuestra ventaja competitiva. Es la base de todo lo que hacemos y lleva a los clientes directamente a Marriott una y otra vez.

—Como bien dices, los programas de fidelidad se han convertido en una herramienta fantástica para impulsar la reserva directa. Cuéntame un poco más sobre este Bonvoy, ¿qué ventajas adquieren los viajeros que se convierten en fieles de Marriott?

—Los 169 millones de socios de Marriott Bonvoy que reservan directamente reciben wi-fi gratuito, check-in móvil y tarifas más bajas. Además, como te decía, los miembros ganan y canjean puntos en todos nuestros hoteles y viviendas de alquiler.

Para impulsar la penetración de los miembros y profundizar en la fidelidad, también ofrecemos emocionantes campañas impulsadas por la experiencia y damos a nuestros miembros de fidelidad acceso a experiencias que no se pueden comprar a través de Marriott Bonvoy Moments.

Estos Momentos permiten a nuestros huéspedes crear recuerdos, forjar nuevas conexiones y disfrutar de increíbles experiencias únicas en la vida.

Marriott Bonvoy continuará estrenando Momentos únicos que abarcan increíbles experiencias musicales, deportivas, culturales y culinarias, en nuevos lugares de todo el mundo durante el resto de 2022 y hasta 2023.

Además de los eventos hoteleros, los Momentos también incluyen experiencias únicas a través de las relaciones de larga duración de Marriott Bonvoy con la NFL, el equipo de Fórmula 1 Mercedes-AMG Petronas, el Manchester United y el O2 Arena de Londres.

Además, para inspirar a los viajeros en la planificación de sus vacaciones, Marriott Bonvoy lanzó recientemente su «Semana de las Maravillas» anual, con una semana de ofertas exclusivas, oportunidades para ganar estancias gratuitas y experiencias increíbles. El acceso a estas ofertas y a las experiencias exclusivas marcan la diferencia.

—Pero después de vivir un verano tan bueno, ¿qué esperas para el otoño y los meses venideros?

—Estamos observando la macroeconomía con mucha atención y planificando para una serie de escenarios diferentes, pero todavía no vemos signos de desaceleración de la demanda mundial de alojamiento.

Desde la pandemia, hemos visto que el gasto de los consumidores se ha desplazado de los bienes a las experiencias y seguimos siendo optimistas sobre la resistencia de los viajes.

Tenemos algunos nuevos hoteles interesantes programados para abrir antes de fin de año, como el Marriott Resort Palm Jumierah, en Dubái, situado en la emblemática playa de Palm Jumeirah, y el 12|14 Stradom House, Autograph Collection, ubicado en un magnífico edificio del siglo XIV cargado de historia en Cracovia, Polonia.

—Desde un gigante como Marriott, ¿habéis notado mucho cambio en cuanto a la forma de reservar? ¿Se reserva con menos antelación? ¿Se prima más la cancelación sin coste?

—Estamos viendo una nueva disposición de la gente a abrazar el ahora y actuar en esos viajes de la «lista de deseos», buscando destinos únicos, remotos y fuera de lo común. Un deseo reprimido de viajar, combinado con una nueva flexibilidad cuando se trata de trabajar o aprender a distancia, ha dado lugar a que los viajeros se queden más tiempo y mezclen los viajes de negocios con una estancia de ocio añadida.

También estamos viendo que los huéspedes adoptan un enfoque más reflexivo e intencionado a la hora de viajar. Quieren fomentar una conexión más profunda con los lugares que visitan, conociendo a la gente, la historia, la comida y la cultura de un lugar, además de buscar experiencias que se centran en el bienestar holístico, así como aquellas que ponen énfasis en la construcción de relaciones.

—Marriott es algo así como el oráculo donde pueden mirarse el resto de hoteles. Como avanzadilla en el sector, ¿qué aconsejarías a cadenas más pequeñas e incluso hoteles independientes a la hora de atraer a este nuevo viajero?

—Los millennials y la generación Z cambiarán fundamentalmente el panorama de los consumidores. Están impulsando un deseo de viajes más orientados a la experiencia. En respuesta, Marriott International está elevando los viajes ofreciendo experiencias de marca distintas y adecuadas para cualquier tipo de viaje, con una nueva perspectiva del lujo y un profundo conocimiento de las expectativas y aspiraciones en rápida evolución del viajero global.

La innovación siempre ha formado parte de nuestro ADN en Marriott. Nos adaptamos y sacamos al mercado nuevos conceptos teniendo en cuenta las necesidades y preferencias de los consumidores, y escuchamos a nuestros clientes. Queremos tener un producto para cada tipo de cliente y cada tipo de viaje.

Creemos que la clave del éxito es la tecnología unida a la empatía y el factor humano. Para nosotros es más importante que nunca liderar el espacio digital, fomentar el espíritu de innovación y utilizar la tecnología de forma que nos permita ofrecer una experiencia personalizada al cliente de principio a fin.

Las funciones de nuestra aplicación Marriott Bonvoy ayudan a liberar a nuestros asociados para que puedan tener interacciones más significativas y pasar más tiempo con nuestros huéspedes: alta tecnología y alto impacto.

Sin embargo, nunca olvidaremos la importancia del servicio en persona, garantizando que nuestros equipos ofrezcan un servicio basado en la empatía y en un profundo conocimiento de los deseos y necesidades de nuestros huéspedes.

—La pandemia ha servido también para impulsar la tecnología. Si como jefe de Ventas y Marketing tuvieras que elegir tres soluciones o herramientas tecnológicas, ¿con cuáles te quedarías?

—Un mundo cada vez más globalizado y conectado ha creado una mayor dependencia colectiva de la tecnología. Nuestros huéspedes quieren opciones como el registro de entrada y la llave móvil, consultar los menús de las habitaciones desde la comodidad de su dispositivo personal y tener la posibilidad de comunicarse con su hotel sin tener que coger el teléfono y llamar. Por eso, los huéspedes interactúan con la aplicación Marriott Mobile antes, durante y después de su estancia, utilizando nuestra función de chat de solicitud móvil.

Nuestras propiedades de lujo se definen por los servicios a medida y las magníficas comodidades, y creemos que la tecnología puede utilizarse para ofrecer ambas cosas. Las funciones de nuestra aplicación Marriott Bonvoy ayudan a liberar a nuestros asociados para que puedan tener interacciones más significativas y pasar más tiempo con nuestros huéspedes: alta tecnología y alto impacto.

Sin embargo, nos centramos en asegurarnos de que, al final del día, nuestros equipos ofrezcan un servicio basado en la empatía y en un profundo conocimiento de los deseos y necesidades de nuestros huéspedes.

—Y, por último, como esa avanzadilla que sois, ¿crees que en un futuro próximo reservaremos o incluso ‘viajaremos’ a través del metaverso?

—A finales del año pasado, Marriott Bonvoy fue una de las primeras marcas de hostelería en crear sus propias NFT en Art Basel Miami Beach 2021, lo cual fue emocionante para llevar nuestra extraordinaria cartera de marcas hoteleras y un sinfín de experiencias a esta creciente plataforma.

Creo que en el futuro el metaverso podrá permitirnos explorar virtualmente los destinos desde la comodidad de nuestros hogares, pero nada podrá sustituir la experiencia física de viajar, llena de conexiones sociales y recuerdos imperecederos que no pueden reproducirse en el espacio digital.