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Las decisiones cortoplacistas de los turistas

Carlos Rivera
Graduado en Turismo por la UNED, lleva más de 10 años trabajando en ventas. Como especialista en el sector, ha pasado por empresas como Raccoon, Bizpills o Cornerstone OnDemand. En la actualidad, es el director de hospitality, travel and leisure de Medallia.

La situación que estamos viviendo actualmente en el sector hotelero ha traído cambios en el comportamiento de los clientes, debido a que en su gran mayoría ya no hacen reservas a largo plazo, sino que toman decisiones cortoplacistas.

Asociado a este comportamiento y a las bajas en reservas por la incertidumbre que nuevas medidas de restricción puedan suscitar, muchas empresas hoteleras están teniendo serias dificultades para mantener la viabilidad del negocio. Esto posiblemente dará lugar a fusiones y adquisiciones, constituyéndose en grandes cadenas cuya única competencia serán los hoteles individuales.

Asimismo, el sector no es ajeno a la transformación que están sufriendo la mayoría de sectores económicos. El cliente está cambiando hacia un perfil más digital y cauteloso, que analiza toda la información a través de medios digitales antes de acudir a su destino. De esta manera, esperan que el tratamiento sea unificado y proactivo en todos los canales de servicio. Además, requieren que el compromiso y las respuestas a sus necesidades sean en tiempo real: antes, durante y tras su estancia.

Por ello, la tecnología es un elemento indispensable para darles voz y, a través de esto, facilitar canales de comunicación y experiencias adaptadas a sus necesidades.

El peso de la tecnología en las decisiones a corto plazo

La gestión operativa de la experiencia de cliente permite contar con información actualizada aportando una mejor toma de decisiones. De ahí que la tecnología supone un elemento clave para automatizar los procesos de gestión de la experiencia. El objetivo es dar una respuesta rápida al feedback de los clientes mediante los procesos adecuados.

Entender al cliente y escuchar sus necesidades ha sido siempre clave para cualquier empresa. Pero es en estos momentos cuando la fidelidad hacia una marca es más frágil que nunca, ya que hay más información y es cada vez más sencillo «explorar» otras opciones. Las señales siempre podrán aportar valor, ya sea una queja real y fundamentada, u otro tipo de feedback. Al menos, si contamos con la experiencia y tecnología para revelar la información que más impacta a nuestro negocio.

Precisamente aspectos como la irrupción digital venían configurando una nueva actitud de los turistas a la hora de viajar. En definitiva, la pandemia aceleró y modificó dichos perfiles. Ya se tiene más información al alcance de la mano, por lo que conocer todos los detalles de los productos contratados es inminente. Ahora se presta mucha más atención a aspectos como la seguridad, protocolos sanitarios o las condiciones que se pueden derivar de una cancelación.

Aprender a gestionar las quejas

Un aspecto primordial es la eficaz gestión de las quejas. Es fundamental que cada tipo de cliente sienta que sus demandas son entendidas y que pueda comunicarse de forma sencilla y transparente en el canal de su preferencia. Además, la agilidad y la reciprocidad en la respuesta es un factor vital en el impacto sobre la experiencia. Por este motivo es muy importante que los empleados dispongan de las herramientas de asignación, comunicación y resolución adecuadas. También que haya protocolos claros y unificados a lo largo de toda la organización.

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Con el fin de tangibilizar esas perspectivas del sector hotelero, es necesario implementar las soluciones adecuadas para una eficaz toma de decisiones. A su vez, hay que poner en marcha acciones que mejoren los niveles de la experiencia de cliente y del empleado, enfocados en tres aspectos fundamentales:

1. Herramientas de escucha activa

En primer lugar, herramientas de escucha activa para que los clientes puedan hacer llegar sus necesidades en múltiples canales. Capturando de esta forma el feedback vía telefónica, análisis automático de textos en redes sociales, chats corporativos, encuestas e incluso las últimas tecnologías, en análisis de vídeo o de comportamiento en navegación digital.

2. Inteligencia Artificial y Machine Learning

En segundo lugar, adoptar un sistema de Inteligencia Artificial y Machine Learning permite analizar grandes cantidades de información para entender cuáles son aquellos aspectos que más están afectando al negocio. Se puede combinar el feedback de los clientes con los sistemas de operaciones y financieros; lo que facilita una mejor toma de decisiones.

3. Procesos automáticos

Por último, es muy habitual que las empresas realicen acciones puntuales para impactar la experiencia de sus clientes. Pero hay una menor cantidad de organizaciones con un proceso sistemático de gestión operativa de la experiencia, que llegue a todos los departamentos implicados.

Es por eso que hay que habilitar herramientas para que, desde la dirección hasta los empleados de base, se disponga de la información necesaria sobre el cliente y sus necesidades, así como las pautas a seguir mediante un proceso unificado. Por ejemplo, a través de las aplicaciones los directivos de un hotel y el resto de departamentos pueden ver, de forma inmediata, las incidencias o peticiones de los clientes. Esto permite entender la importancia y prioridad de las mismas, mediante las recomendaciones del sistema, y tomar acción directamente o delegando al departamento adecuado. Todo ello a través de procesos automáticos que reducen los tiempos de espera del cliente.

Es necesario invertir en los programas de experiencia de cliente

En definitiva, las tendencias apuntan a que se debe invertir en programas de experiencia de cliente, ya que tienen un alto impacto en el negocio, mejorando la capacidad de innovación y mejora de productos y servicios, creando promotores de la marca, aumentando el compromiso de los clientes y reduciendo costes por la mayor eficiencia de las operaciones.

Es evidente que los ingresos de empresas que tienen implementados programas de Voz del Cliente y Empleado, son hasta 10 veces superiores a los del resto de compañías con menor inversión en este ámbito, y esta tendencia no es ajena al sector hotelero.

Imágenes cedidas: Tamas Munkacsi en Unsplash

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Graduado en Turismo por la UNED, lleva más de 10 años trabajando en ventas. Como especialista en el sector, ha pasado por empresas como Raccoon, Bizpills o Cornerstone OnDemand. En la actualidad, es el director de hospitality, travel and leisure de Medallia.

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