Para Barceló Hotel Group, el cliente siempre ha estado en el centro de las decisiones, y en cada momento de nuestra larga historia de casi 90 años hemos procurado adaptarnos de la mejor manera posible a sus necesidades. Pero me atrevería a decir que en los últimos tres meses la necesidad nos ha hecho alcanzar cotas de adaptación a una velocidad que nunca hubiéramos sospechado.
A mediados de marzo, pusimos nuestra organización “en parada” (por analogía con la terminología médica), y a todos los equipos a dar soporte a unas operaciones que jamás habían sido las habituales.
De inicio, desde el mes de febrero, habíamos desarrollado a marchas forzadas protocolos reforzados de seguridad en todos los hoteles –aún abiertos– y ya entrado marzo repatriamos miles de clientes, flexibilizamos nuestra política tarifaria en una llamada telefónica un domingo, dimos la vuelta a nuestras operaciones para transformar un centro de venta en un centro de atención telefónica para cambios y cancelaciones y organizamos un gabinete de comunicación de urgencia desde el que se ha venido coordinando la comunicación a todos los grupos de interés –fundamentalmente a empleados y clientes– durante estos meses.
Reflexionando sobre los acontecimientos, difícilmente se me ocurre algún proyecto de cultura ágil que hubiéramos podido abordar internamente y que hubiera sido tan efectivo como la necesidad, el objetivo común y la voluntad de un equipo trabajando para resolver lo inesperado de la mejor manera posible para los huéspedes.
Nuestros clientes fieles nos dicen que la seguridad e higiene, antes factores higiénicos, han pasado a un primer plano en la decisión de compra. La necesidad ha hecho que un grupo de expertos operativos y técnicos haya desarrollado en tiempo récord unos protocolos reforzados que, orientados a seguir ofreciendo la mejor experiencia, nos permitan mantener el máximo de servicios abiertos, siempre, claro está, que las autoridades lo permitan.
Llegados aquí no puedo evitar apuntar que la industria hotelera cuenta con compañías de primer nivel que llevan décadas ofreciendo estancias seguras a sus clientes. Ya existían protocolos de higiene que ahora han sido reforzados (por necesidad) y me atrevería a decir que toda la industria está preparada para recibir clientes con seguridad.
Clientes satisfechos y comprometidos
En esencia, somos un negocio que se dedica a hacer feliz a la gente y nuestra aspiración siempre había sido que los clientes sintieran Barceló como algo “suyo”. Y en estas semanas se ha puesto en evidencia, una vez más por necesidad, que eso ocurre con muchos de nuestros clientes.
Daniel es un cliente que ha estado más de una decena de veces en nuestros hoteles y nos escribió a principios de abril diciéndonos que trabajaba en una gran superficie y podía ayudar a nuestros empleados de la misma ciudad con su compra online. Mª Antonia, clienta habitual, nos ofreció adelantarnos sus ahorros reservando sin fecha las vacaciones futuras de su familia. Rubén trabaja en una mutua y nos ofreció revisar nuestros procedimientos de seguridad de cara a las aperturas.
Algunos han respondido a los mensajes de nuestro CEO y a las comunicaciones de nuestros directivos con mensajes de apoyo y ánimo; muchos, expresando su deseo de volver a disfrutar de nuestros hoteles tan pronto cuando fuera posible. Miles respondieron a una comunicación en la que les invitábamos a participar en la priorización de las medidas de seguridad, y otros muchos nos hacían saber que están deseando saber cuándo abre su hotel habitual.
Durante varios meses, nuestra actividad hotelera ha estado “en parada” pero la relación con los clientes ha sido de una intensidad, y sobre todo, de una calidad también sin precedentes. A través de este intercambio, muchos de ellos nos han compartido sus inquietudes y deseos. De nosotros depende ser capaces de incorporar esta información en nuestros sistemas y poder ofrecerles en el futuro lo que nos han trasladado que añoran y desean. Más que nunca, la intensidad de la relación requiere de plataformas que nos permitan reconocer en futuras interacciones lo que han querido compartir con nosotros.
Datos y tecnología
Ante un consumidor cuyo comportamiento cambia en paralelo a la rapidísima evolución del contexto (sanitario y turístico) es necesaria una gestión de la relación basada en datos y en tecnología. De otro modo, la realidad pasaría delante de nuestros ojos sin posibilidad alguna de reacción relevante.
La experiencia digital en el hotel es posiblemente uno de los aspectos más comparables a lo que ha sucedido con el teletrabajo, que ha demostrado a todos que no era una cuestión de posibilidad, sino de necesidad. La tecnología ya permitía la interacción digital para la mayor parte de los touchpoints del journey de nuestros clientes, pero nunca había habido tan buena alineación de las prioridades de clientes, empleados y propietarios.
El cliente pos-COVID quiere más y mejores opciones de relacionarse con nosotros a través de su dispositivo, hacer el check in, darnos sus datos o reservar servicios en destino o en el hotel. Y a la vez que demanda una relación más digital, nos demanda también una experiencia más especial, humana, e intensa. La tecnología es una opción para resolver las transacciones sin fricción y poder centrar el contacto humano en aquello que realmente genera emociones. Esto no es novedad pero, una vez más, se ha puesto de manifiesto con evidencia debido a la necesidad.
Cambian los sistemas de escucha
El último ejemplo de lo que la necesidad va a transformar son los sistemas de escucha. El concepto clásico de encuesta ya había evolucionado a sistemas más operativos que permitían obtener información en tiempo real. Ahora, se acelera el proceso de transición hacia sistemas de escucha más basados en la medición de comportamientos y reacciones, y menos en preguntas. El sistema de encuestas tradicional perderá fuerza en favor de un sistema de medición del comportamiento del cliente en tiempo real, al uso de cualquier compañía nativa digital.
Creo que, si pudiéramos, la mayoría borraría del calendario los tres últimos meses. Pero la necesidad nos ha empujado a acelerar aspectos que serán una oportunidad en la relación con los clientes. Aprovechémosla.
