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¿Sustituir las OTAS a favor del segmento directo?

Paloma Cambero
Paloma Cambero es Senior Revenue Manager en SmartRental. Apasionada del turismo con más de 20 años de experiencia en el sector en puestos de responsabilidad como Senior Revenue, Madrid Head Office, Product & Sales manager y director. Especialista en definir estrategias de Revenue Management en todo tipo de alojamientos turísticos así como la implantación de nuevas estrategias de venta. Amplia experiencia en el sector turístico y en sus diversos modelos de negocio tanto urbanos como vacacionales.
La distribución de nuestras plazas, ya sean habitaciones de hotel, casas rurales, campings o apartamentos vuelve a estar a debate. Qué, cómo, dónde y cuándo vender han sido las preguntas que el sector turístico se ha estado contestando desde que entró en nuestras vidas el revenue management.
La experiencia en el sector hotelero ha llevado el debate a centrar los esfuerzos en nuestros segmentos y qué mejor segmento que el segmento directo para evitar los altos costes de distribución, la pérdida de entidad de nuestro alojamiento y el manejo de nuestro inventario.
Cierto es que conseguir mejorar nuestro segmento directo mejoraría nuestra cuenta de resultados pero, ¿sabemos cuál es el coste real de manejar nuestra distribución? No se trata únicamente de hacer una campaña u otra de addwords, RRSS, banners, referals, etc… Se trata de asumir una independencia digital a la que no estamos preparados, se necesitan grandes empresas de posicionamiento y grandes inversiones económicas con la contrapartida de que ninguna empresa puntera del sector puede asegurarnos ningún tipo de ROI, pueden darnos una previsión de clicks, de visitas, pero cuántas se convierten en reservas es casi imposible asegurarlo. Además, se necesita una formación adecuada en marketing on line para saber dónde invertir, cómo, cuánto y, sobre todo, cómo analizar esos resultados.

Precios y comisiones

La mayor parte de mi carrera profesional he sido hotelera y, por lo tanto, conozco perfectamente lo que la distribución de nuestras plazas significa, los altos costes fijos que tenemos sumados a los costes de distribución. Pero olvidar los segmentos gracias a los cuales hemos conseguido incrementar nuestros ingresos, como poco, es muy arriesgado.
Desde mi experiencia puedo aseguraros, y os prometo que no os miento, que el coste de distribución y posicionamiento de cualquier OTA es altísimo y la comisión que manejan (entre un 15-20%) no es tan alta para la inversión que realizan y la experiencia que tienen en marketing on line.
Con todo esto no quiero decir que no fomentéis vuestro segmento directo; simplemente quiero compartir con vosotros que no solo es complicado y que tenéis que tener muy claro en manos de quien dejáis esta responsabilidad, sino que también es un trabajo arduo y en según qué casos, muy a largo plazo. Así que, aseguraros antes en qué manos dejáis esta responsabilidad.
No olvidéis que competiréis con los más grandes y que, por ejemplo, las pujas de palabras claves son altas y requieren un gran control de las herramientas de Google, etc. para que vuestra inversión sea un éxito. Recordad que todo debe ser medido y analizado: la información es poder para tomar cualquier tipo de decisión; para ello se necesitan datos y más datos, además de personal cualificado que los interprete para que actúe en consecuencia.
Todo esto sin dejar de tener presente que nuestro producto es perecedero y lo que no vendas hoy, ¡lo has perdido!

Consejos para el segmento directo

  • Web del establecimiento: fácil y dinámica además de responsive
  • Un motor de reservas adecuado, PMS y Channel manager. Tiene que facilitar el día a día y mostrar toda la información relevante que necesitamos para analizar y mejorar nuestros ingresos.
  • Una correcta estrategia de precios.
  • Diversificar nuestro producto.
  • Fidelizar al cliente.
  • Ofrecer siempre un valor añadido.
  • Estrategia correcta en RRSS.

Os invito a estudiar en profundidad vuestros establecimiento, vuestro mercado, conocer a vuestra competencia y darle valor a vuestro producto.
Antes de cerrar un canal de venta, sube precio y analiza porqué estás lleno. ¿Quizás has vendido barato? ¿O has llenado demasiado pronto?

Imágenes cedidas: Customdesigner / Shutterstock

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Paloma Cambero es Senior Revenue Manager en SmartRental. Apasionada del turismo con más de 20 años de experiencia en el sector en puestos de responsabilidad como Senior Revenue, Madrid Head Office, Product & Sales manager y director. Especialista en definir estrategias de Revenue Management en todo tipo de alojamientos turísticos así como la implantación de nuevas estrategias de venta. Amplia experiencia en el sector turístico y en sus diversos modelos de negocio tanto urbanos como vacacionales.

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