La pandemia ha acelerado muchas tendencias que estaban empezando a darse en el sector. Según algunos expertos, hemos avanzado en siete meses lo que estaba previsto avanzar en siete años. Tanto a nivel tecnológico como operativo. Por eso, quisimos abordar en la nueva jornada de TH Leaders cuáles son estos cambios y, sobre todo, cómo tenemos que adaptarnos a ellos para liderar la recuperación.
Para ello, organizamos una mesa debate donde participaron Lluis Sabaté, Revenue Management Disruptor en Sercotel Hotel Group; Rodrigo Martínez, codirector del Programa Avanzado de Real Estate&Hospitality IE Business School y CEO de The Boringuest; Mariona Bragulat, senior director of Sales Spain & Portugal en Amadeus y Maxi Viale, Founder & CEO at Emexs Marketing. Nacho Rojas, director del área de Hostelería & Hotel de Peldaño, moderó el debate.
Anglosajonización del sector
En primer lugar, Rodrigo Martínez se encargó de diseñar una foto del sector en lo que se refiere a la relación entre propiedad y operador y cómo puede cambiar el panorama. Y es que, aunque el modelo a nivel nacional cuenta con muchas cadenas con un contenido muy patrimonialista, donde propietario e inversor son la misma figura, en los últimos años, veíamos ya la entrada de fondos de inversión que estaban transformando el modelo.
“Ahora mismo, la inversión está en standby a la espera de acontecimientos, pero sí existe tendencia a asimilarnos a la forma de gestionar del sector hotelero anglosajón”. Con esto, Rodrigo se refiere a que veremos probablemente un proceso de desinversión y compra de hoteles que motive la aparición de inversores que exploten a través de fórmulas como gestión o management (incluidos contratos soft brands que serán de gran impacto en fase post COVID) o veamos crecer el formato de franquicia.
“En Estados Unidos, cadenas como Marriott o Starwoods apenas tienen el 1% o el 4% de edificios en propiedad, respectivamente. En España, ese porcentaje se eleva al 60% en muchas grandes cadenas”. En su opinión, esta tendencia se va a revertir aún cuando se mantendrá un espíritu propietario en muchas cadenas por ser parte del ADN de las mismas, si bien la actual crisis puede hacer que se reformulen algunos de estos principios por los riesgos añadidos de la propiedad del inmueble.
Más creatividad, menos estancamiento
Una vez analizado el panorama general, el grupo entró a debatir sobre las estrategias puramente hablando que debe desempeñar el hotel. La idea más repetida: «No podemos elegir una estrategia única. Tenemos que estar abiertos al ensayo-error y ser ágiles e imaginativos», introdujo Lluís Sabaté.
Y es que el sector debe ganar en agilidad, «pero teniendo los pies en el suelo y apoyándonos en los datos, que son los que nos dan pistas constantemente», añadió Max Viale, de Emexs Marketing. Fue él, además, quien dio una de las palabras clave del día: creatividad, porque solo así «tendremos la capacidad de virar y coger un camino paralelo si algo no funciona».
Para Mariona Bragulat, de Amadeus, es fundamental también trabajar las diferentes estrategias de segmentación. «Tenemos que estar preparados para múltiples escenarios y saber cuándo, dónde y por qué va a viajar el turista y qué necesitan para hacerlo». Por eso, es clave «aprender a surfear». Todo, obviamente, con un plus de «flexibilidad», matizó Rodrigo.
Y siempre en equipo. «La crisis nos ha obligado a crear muchas sinergias entre los equipos de marketing y revenue», señala Max Viale. Es más, considera que se está trabajando en equipo más que nunca. Algo que confirma Sabaté. «El trabajo en silos no beneficia a ninguna empresa y eso es algo que tenemos muy claro en Sercotel».
¿Más venta directa que antes?
«Tenemos que coger el control de nuestra propiedad y liderar la distribución». Para Mariona Bragulat, de Amadeus, esta es la clave en estos momentos. «Somos muy creyentes de la venta directa, pues ayuda a fidelizar a ese cliente e incidir en acciones de marketing para ello», añadió.
Lluís Sabaté fue un poco más allá e incidió en la necesidad de retomar KPIs como el Net Promoter Score o el USP (Unique Selling Position) «porque nos van a ayudar a saber el porcentaje de clientes que nos recomienda o en qué nos diferenciamos de nuestros competidores». Además, y viendo que estamos de lleno en una guerra de precios, «sobre todo en destino prime», recalca Sabaté, «es fundamental apostar por el upselling y el cross-selling para poder mejorar nuestro Total RevPar (TRevPAR) y genera el máximo ingreso posible, tanto en estancia como en pre-estancia».
Según sus datos, la guerra de precios es tal que en algunos destinos los precios han caído más de un 40%, alcanzando el 50% en mercados como San Sebastián y Bilbao. «Aun así, las disparidades se han vuelto a disparar, por eso tenemos que controlarlas si queremos incrementar las ventas por directo», avisó.
Tampoco podemos obviar, afirmó Rodrigo Martínez, «que hay hoteles hechos para la guerra de precios, como los lowcost y que ofrecen mucha rentabilidad».
Marketing emocional y nuevos modelos de negocio
Otra de las grandes conclusiones de la mesa es que las estrategias de marketing tienen que cambiar su enfoque. «Ahora hay que disparar a mercados más locales y entender qué quiere ese cliente», explicó Lluís. Pero siempre «analizando cuáles son las acciones más eficaces para cada momento y trabajando la fidelización», añadió Viale.
En este punto, Mariona Bragulat, de Amadeus, también hizo hincapié en que tenemos que estar muy atentos a nuestra web. «Tiene que estar más enfocada a un modelo experiencial, puro y duro de conversión», señala. Para ello, «hace falta planificación, sentido común y datos, pero mejor menos y bien trabajados que muchos y perdernos en el camino», avisa.
Pero no siempre es fácil reposicionar a nuestro hotel. Intervino entonces Rodrigo Martínez, para aclarar que la necesidad de reposicionamiento es distinta según el tipo de hotel como el destino a analizar. «Por ejemplo, en destinos de sol y playa como Canarias están impulsando desde los organismos de promoción turística un turismo más experiencial, más vinculado al a naturaleza», explica. Y los hoteles de esos mercados, a su vez, «están ofreciendo transporte + alojamiento como fórmula para contrarrestar el impacto ocasionado por COVID, algo que seguramente acabe dejando poso a nivel estratégico. “¿Podemos convertir el hotel en una especie de turoperador?”, se preguntaba
Aun así, recordó Rodrigo que hace unos años un hotelero le dijo: «Si hay algo que sobre en los hoteles son metros cuadrados». Con eso se refería a que los hoteles pueden vender mucho más que habitaciones: desde habitaciones por horas, a habitaciones por 30 días (eso es lo que permite la ley), a habitaciones por oficinas, al hall como coworking y así un sinfín de iniciativas donde, de nuevo, entra en juego la creatividad. El objetivo, como bien decía Sabaté, “aumentar el TRevPar”.
Pero también surgen problemas…
Está muy bien eso de vender otros servicios, pero en palabras de Sabaté, «antes tenemos que aprender a venderlos». Porque, en su opinión, «no sabemos distribuirlos porque existe un grave problema de integración tecnológica».
Es decir, en su opinión, hace falta más plataformas como El Tenedor, entre otras, que permitan por ejemplo integrarse con los restaurantes de los hoteles. Pero también que permitan vender habitaciones como oficinas o vender el spa como experiencia más allá de la habitación. «Tenemos que replantearnos ese problema de distribución de otros servicios del hotel para mejorar así el TrevPAR y el Goppar», concluye.
A todo esto hay que sumar una buena segmentación, y ver si el cliente que nos va a llegar en los próximos meses viene de fuera o viene de nuestra ciudad. «Los hoteles tienen que acercarse a sus vecinos; por ejemplo existe rechazo a acudir al restaurante de un hotel, ¿por qué pasa esto?», se pregunta Rodrigo Martínez. Sin duda, problemas que los hoteleros tendrán que abordar para salir a flote en la ya muy cacareada ‘nueva normalidad’.
Ponencias tras el debate
Como podéis ver en el vídeo que abre este reportaje, tras el debate se llevaron a cabo dos interesantes ponencias de la que hablaremos más detenidamente en próximos post. En la primera, Max Viale, de Emexs Marketing, explicó cómo deben los hoteles plantearse la reapertura desde el punto de vista del marketing.
En la segunda, Pancho Pérez, de Paynopain, ofreció una sere de consejos para mejorar la conversión del canal directo y experiencias de cobro con PSD2.
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