debate-revenue pabellón 8 venta directa

Qué difícil es hacer Revenue en tiempos de pandemia. Así podría resumirse la mesa redonda que han protagonizado varios expertos en Revenue y Ventas en la segunda jornada de Pabellón 8, el evento organizado por Paraty Tech.

“Los históricos han dejado de ser determinantes”, aseveró Chema Herrero, CEO de Bederevenue.com. Es momento de buscar otros ratios, si bien el gran problema es que no hay venta. “Hemos pasado de gestionar inventarios enteros a hacer una fiesta si nos entran siete reservas”, añadió.

En la mesa participaron también Simón Barreiro, Regional Director of Revenue Management de Barceló Hotel Group; Patricia Diana, Sales Manager EMEA de Ideas; Nicolás Lleixá, Chief Commercial Officer de Sercotel Hotel Group y Daniel Sánchez,  Chief Revenue Officer de Paraty Tech. Como el día anterior, moderó el periodista Juan Daniel Núñez.

“Lo complicado ahora es trabajar de tal forma que el resto de departamentos confíen en el forecasting”, continuó Chema Herrero. Y es que el trabajo de revenue “va a ser fundamental en todas las previsiones de la compañía a futuro”.

Asimismo, reconoció que está empezando a haber algunas reservas de cara al verano (25-40% de ocupación en algunos hoteles), “pero ahora hay que ver la calidad real de esas reservas y de los touroperadores que las están cerrando”. De todas formas, no se mostró muy optimista de cara a la temporada de verano. “Todo depende de que la situación no empeore”.

Creatividad y análisis

Entonces, ¿qué estrategias de Revenue y Marketing hay que llevar a cabo en estos momentos para afinar en la medida de lo posible? “Es muy difícil dar pautas que sirvan para todo el mundo; cada hotel tiene sus circunstancias y son ellos quienes saben qué les funciona”, argumentó Patricia Diana.

Por eso, considera que hay que ser creativo, pero también es momento “de afilar la sierra: de parar, recapitular y prepararnos para lo que va a venir”, explicó. Además, remarcó que los huéspedes no reclaman rebajas en el precio, sino un valor añadido: “espacios más grandes, F&B en la habitación… ahora hay que centrarse en ese tipo de estrategias para seguir atrayendo a la clientela”.

Los hoteleros participantes en el debate estuvieron de acuerdo en que es momento de apostar por las tarifas flexibles. “Nos tenemos que adaptar a estos escenarios nuevos, así como adaptar nuestro producto a la demanda”, señalaba Simón Barreiro, de Barceló.

Para esta cadena, el objetivo durante la pandemia ha sido potenciar su visibilidad en partners como Booking o Expedia; reorientar su estrategia de contenidos, dando por ejemplo mucho peso a los protocolos de seguridad; y mejorar la experiencia de compra. “Simplemente, nos adaptamos a lo que nos exigía la demanda”.

Por su parte, Nico Lleixá, de Sercotel, relató el proceso de expansión que está llevando a cabo esta cadena, una apuesta de futuro que les llevará a abrir varios hoteles en los próximos meses. Por último, Daniel Sánchez, CRO en Paraty Tech, remarcó la necesidad de tener una buena estrategia de Revenue en estos momentos. “Ahora van a brillar los buenos revenues y los buenos gestores”, señaló. Hasta ahora, en España los hoteles se llenaban por inercia.

“A partir de ahora, va a haber hoteles que podrán llenar, pero otros que se irán al garete; va a haber un poco de criba empresarial, una limpieza de hoteles que no se han gestionado de la mejor manera”, asegura. Además, considera que cadenas como Sercotel son las que se van a beneficiar de esto, al ir adquiriendo la gestión de nuevas propiedades.

En su opinión, Sánchez cree que es el momento de apostar por las tarifas semiflexibles. “Son tarifas en las que buscamos un híbrido flexible-no reembolsable; el cliente confía en esta tarifa porque no abona todo a fondo perdido”, explica. A su vez, comentó que el seguro COVID incluido va a ser muy importante. “De hecho, la Junta de Andalucía ha empezado a facilitar a los hoteles un seguro para turistas extranjeros para todo 2021”, comentó.

distribución online en Europa

¿Canal propio u agencias online?

Patricia Diana, de Ideas, asegura que muchos de sus clientes han decidido apostar claramente por el marketing en estos meses tan duros. “¿Van a obtener más ingresos por venta directa que por distribución? Quizá sí, pero depende de cómo esté de posicionado tu canal directo: si ofreces flexibilidad y productos diferentes a los que puedes encontrar en Booking o Expedia, crecerá”, asegura. Lo que queda claro es que cuanta más inversión en marketing, más reservas directas se reciben.

Por su parte, Chema Herrero reconoce que lo mejor es tener un channel mix saneado. “Si no estamos invirtiendo en venta directa, estamos haciéndolo mal”, reconoce. En sus palabras, para un revenue, invertir en venta directa es trabajar como un cirujano. “Si tengo el mismo inventario y producto en todos los calanes, no le estoy dando importancia a mi canal directo. Si en cambio diversifico y apuesto por mi escaparate principal, que es mi web, estoy haciendo bien las cosas”. Lógicamente hay que seguir invirtiendo en otros partners como las OTAs, pero también hacerlo para que crezca nuestra venta directa. “Para eso tenemos que inventar cosas que confieran a nuestra venta directa algo que sea distinto”.

Simón Barreiro intervino para hacer hincapié en la necesidad de estar presente en las OTAs. “No voy a dar a Booking nada que no tenga en mi web, pero si consigo que ese cliente que reserva por la OTA, realice su siguiente reserva por mi canal directo, ya me habrá merecido la pena la inversión”, reconoce.

En su opinión, “estamos en un momento para probar, para medir; todo tiene sus pros y sus contras”, argumenta. Aun así, en la situación actual, como ejemplifica Nicolás Lleixá es como pescar con caña y no con red, como se hacía antes. “Para poder ‘pescar’ a esos pocos clientes hay que apostar por la implementación de nuevas soluciones tecnológicas y repensar bien las que tenemos”, añade. Además, considera que ha crecido el número de clientes potenciales que apuestan por la reserva online respecto a hace un año.

Los metabuscadores…

Antes de invertir en un metabuscador hay que hacer mucho trabajo previo. Así lo resume Daniel Sánchez: “Cuando hayamos trabajado el pricing, la paridad, la inversión en marketing, el  motor de reservas, la front page de nuestra web, el customer journey… será cuando empecemos a invertir en metabuscadores. Y ahí, al menos en Europa, Google es el rey”, explica. En Google pagas CPA, es decir, pagas por reserva, por lo que es una buena solución en un momento en el que hay tantas cancelaciones.

Asimismo, no podemos obviar que cuando un cliente encuentra un hotel en Booking, suele después buscarlo en Google para tener más información. Ahora, también aparecen en un escaparate de destinos, tipo “hoteles en Valencia, a través del mapa con la situación de los hoteles y su precio en tiempo real, recomendaciones de compra, filtros…”. Todo eso lo ofrece Google, de ahí que haya que invertir y estar bien posicionados en este metabuscador.

En palabras de Chema Herrero, “los metabuscadores son los centros comerciales y Google es Amazon. Confío mucho en Google, hay que controlar y fomentar nuestra presencia ahí; es donde más hay que gastar pasta”, reconoce. Nuestro posicionamiento en Google repercutirá en nuestra imagen de marca y en nuestras ventas.

La vuelta de la demanda

Entonces, ¿qué nos espera de cara al verano? “Todos estamos esperando el efecto champán; es decir, que las reservas se disparen de pronto. Todos tenemos ganas de salir, pero como Revenue, prefiero convalidarlo con datos; vayamos gestionando lo que nos venga”, señala con cautela Chema Herrero.

Sin embargo, Patricia Diana se muestra mucho más optimista. “Yo sí creo que la demanda va a volver de forma brutal; el pick up va a ser rapidísimo como está ocurriendo en países como China”. Por último, Barreiro también muestra cierta cautela: “Va a ser algo progresivo, están apareciendo nuevas cepas del virus, incertidumbre… No creo que haya una fecha concreta, la demanda irá creciendo poco a poco”.

Imágenes cedidas: Shutterstock.com

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