Hace unas semanas hicimos hincapié en la importancia de las experiencias sensoriales para dejar un buen recuerdo en los huéspedes. El marketing olfativo es tendencia, ya no solo en el sector hotelero, sino en hostelería y hasta en el comercio.
El olfato es uno de los sentidos más primitivos que poseemos y, por tanto, uno de los menos racionales. Es decir, conecta directamente con las emociones y la memoria y esto hace que un mismo olor provoque experiencias muy diferentes en cada persona.
En el contexto del marketing, esta relación instintiva entre aroma y emoción (saltando por encima de las estructuras mentales más racionales) es un diamante en bruto para las marcas, y los hoteles no han sido ajenos a ello.
El impacto llega también al comercio
Mood Media, empresa de referencia en soluciones multimedia para puntos de venta diseñadas para mejorar la experiencia de los clientes, ha publicado un estudio mundial, llevado a cabo por Walnut Unlimited y titulado “Mejorando la experiencia del cliente: el impacto del marketing sensorial”, que revela la actitud de los consumidores en relación con las experiencias en las tiendas y sus comportamientos de compra.
En concreto, el informe revela que el 78% de los compradores potenciales en todo el mundo considera que disfrutar de un ambiente agradable es un factor clave en su decisión de optar por comprar en una tienda frente a usar el comercio electrónico.
Además, cabe destacar que España y China son los países en los que la presencia o no de elementos sensoriales son más determinantes. A los efectos de este informe, se considera un entorno de establecimiento agradable la combinación adecuada de estímulos musicales, visuales y aromáticos.
El cliente se percata de un buen aroma
Entre otras cosas, el informe arroja luz sobre las diferencias en la forma en que los compradores de todo el mundo responden al ambiente en la tienda, llegando a la conclusión de que los consumidores de China y España son los que tienen una reacción más favorable ante un entorno agradable en la tienda.
El informe revela, además, que el aroma ejerce una influencia notable en los compradores potenciales de todos los países analizados, con una media del 65%, y que es sobre todo en España donde este factor adquiere mayor importancia: el 85% de los clientes españoles afirmaron haberse percatado del buen olor de una tienda, siendo los entrevistados de entre 18 y 24 años, la Generación Z, los que han percibido un aroma con más facilidad, en un 88% de los casos.
Los compradores potenciales de China y EE. UU. son, por otro lado, los que presentan la mayor receptividad a la música en los establecimientos: un 65% de los compradores potenciales de ambos países manifestaron haber disfrutado recientemente de la música reproducida en una tienda.
Conclusiones del estudio
La influencia del sonido
La música es el principal factor a la hora de subir el ánimo de un comprador potencial en la tienda, y tiene un impacto positivo en el 85% de los compradores potenciales de todo el mundo y en un 95% de los españoles (98% si nos centramos en el segmento de edad de 18 a 24 años).
No obstante, la calidad de la música reproducida es un factor de gran importancia. Más de la mitad de los compradores (el 57%) se desmotivan si las marcas realizan malas elecciones musicales.
Alentar el cambio de comportamiento
La combinación de estímulos musicales, visuales y olfativos incrementa el tiempo que el consumidor pasa en la tienda: un 75% de los consumidores globales manifiestan haberse quedado más tiempo en las tiendas con presencia de dichos componentes, cifra que se eleva hasta el 82% en el caso de los consumidores españoles.
La combinación de estímulos musicales, visuales y olfativos, cada vez más importante en la experiencia
Psicología de los aromas
Uno de cada dos consumidores de todo el mundo afirma que una tienda con un aroma agradable “les levanta el ánimo”.
El poder del contenido visual
Más de la mitad de los consumidores (el 58%) de todo el mundo afirman que los contenidos de vídeo atractivos tienen un impacto positivo en sus compras. Por su parte, en el caso de los consumidores españoles esta cifra se sitúa en el 64% y se eleva hasta el 74% en el caso de la Generación Z.
La importancia de la interacción y la personalización
La capacidad de tocar, sentir y probar diferentes productos o servicios se cita como el factor más importante para que gran parte de los consumidores globales (un 56%) prefieran comprar en una tienda física a hacerlo en línea, factor que en el caso de los consumidores españoles de más de 55 años se eleva hasta el 57%.
Más de un tercio de los consumidores de todo el mundo (el 38%) afirman que sentir que la experiencia está personalizada a sus gustos aumenta la probabilidad de que realicen una compra, siendo además este factor el segundo en importancia en su decisión. En el caso de España, esta probabilidad es del 40%.
España es muy sensorial
Los compradores españoles son los que más reacciones positivas tienen, de manera constante, respecto al marketing sensorial en general, incluida la mayor probabilidad de recomendar una atmósfera sensorial positiva (90%) vs el 84% de la media global.
Por ejemplo, el 54% de los consumidores españoles manifestaron que «la posibilidad de tocar, sentir y probar el producto» es lo que más les gusta de comprar en una tienda, factor que es también el más importante a nivel mundial (con un 56%); y casi la mitad de los entrevistados en España (48%) han estado más tiempo en una tienda del que hubieran pasado normalmente porque «disfrutaban de la música», un porcentaje que es del 46% a nivel global y solo superados por China.
En cuando a inspiración visual, el 48% de los compradores potenciales españoles afirman haberse sentido influidos por las pantallas digitales de las tiendas, mientras que la media mundial se sitúa en el 43%. Las generaciones de españoles más jóvenes manifiestan una tendencia aún mayor a dejarse aconsejar por las pantallas digitales: el 71% entre los consumidores de 18 a 24 años y 57% entre los consumidores de 25 a 34 años.
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