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Para muchos hoteles la frontera entre “distribución” y “marketing” siempre ha sido bastante borrosa. Equivocadamente o no, las comisiones pagadas a las OTA han sido consideradas tradicionalmente como un coste de “distribución”, mientras que es discutible que una gran parte sean costes de marketing. Curiosamente, las acciones de marketing han constituido tradicionalmente una nueva línea en la cuenta de resultados denominada “comisiones/inversión de marketing” y rara vez se han identificado como costes de distribución, cuando podrían haberlo hecho.

Los modelos de ingresos de las OTA y las plataformas de comercialización tampoco han ayudado mucho. Por un lado, las OTA trabajan con modelos de comisión, un concepto muy arraigado en el ADN de los hoteleros como coste de “distribución”. Por otro lado, las plataformas de marketing como Google trabajan principalmente con modelos CPC (coste por clic) o CPM (coste por 1.000 impresiones), que se pagan por adelantado. Para los hoteles eso es un coste o una inversión, pero rara vez un coste de distribución.

Hace unos años Expedia lanzó el programa TravelAds con el objetivo de ofrecer a los hoteles una “herramienta de marketing” dentro de su plataforma de distribución”. Ahora Booking.com sigue su ejemplo, aunque con diferencias, e introduce los “native ads”, un programa de marketing sobre su plataforma de distribución.

¿Qué son los “native ads” de Booking.com?

Un programa que permite a los hoteles pujar en un modelo de CPC para potenciar su visibilidad en las búsquedas por destino, donde el ganador de esa puja accede directamente a la segunda posición de la primera página de resultados (no a las páginas siguientes). La entrada tendrá una etiqueta [ Ad ], diferente de la etiqueta que se utiliza cuando los hoteles participan en programas de refuerzo [ Promoted ].

A diferencia de los TravelAds de Expedia, en los que los hoteles pueden elegir entre enlazar a su sitio web (“link off” o enlace desactivado) o permanecer en Expedia (“link on” o enlace activado), los usuarios de “native ads” siempre permanecerán en Booking.com. No existe la opción de enlazar con el sitio web de los hoteles en estos anuncios.

Booking native ads Mirai

¿Por qué Booking.com lanza “native ads”?

Por varias razones:

  • El objetivo principal es aprovechar el creciente presupuesto de marketing de los hoteles. Este presupuesto se invierte sobre todo en Google, aunque otros medios como Facebook o Instagram han ganado últimamente cuota con bastante rapidez. Expedia, con TravelAds, fue la primera en competir por una parte de este gran pastel, y ahora Booking.com le sigue. Para las OTA, se trataría (por demostrar) de ingresos incrementales lo cual suena muy atractivo.
  • Aumentan los ingresos por comisiones, ya que los hoteles que aparecen en los “native ads” probablemente tendrán un ADR más alto que los que se posicionaron orgánicamente. Por lo tanto, Booking.com no solo obtendrá los ingresos del CPC sino una mayor comisión por cada reserva. El reto para Booking.com es hacer que este anuncio nativo sea tan convincente como la segunda posición original (orgánica) en los resultados.
  • Seguir mejorando su marketplace ofreciendo a los hoteles más opciones para aumentar sus ingresos y su rentabilidad en Booking.com. No evolucionar su plataforma y negocio haría que la OTA se quedara atrás muy rápidamente.
  • Dado que Google y otros grandes actores del sector de los viajes como Tripadvisor (con Plus y Sponsored Placements) están aumentando la competencia con las OTA, los “native ads” permiten a Booking.com contraatacar y entrar en el negocio de las ubicaciones de marketing. La mejor defensa es un buen ataque.

¿En qué parte del embudo intervienen los “native ads”?

Esta es probablemente la parte más interesante, ya que los “native ads” están destinados principalmente a las búsquedas de destino (“hoteles en Madrid”) y no a las búsquedas de marca (“hotel Four Seasons Madrid”). Por tanto, estos anuncios desempeñan un papel en la parte alta del embudo, donde se produce la incrementalidad. Tradicionalmente las OTA han afirmado que es más eficiente para los hoteles captar visibilidad en la parte alta del embudo dentro de las OTA que en los anuncios de Google.

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Los “native ads” quieren jugar al “share shift” (o movimiento de cuota entre hoteles) y no al “channel shift” (movimiento entre canales) lo cual es una oportunidad para los hoteles ya que los ingresos incrementales, incluso a través de las OTA, son muy atractivos y 100% compatibles con sus estrategias de canal directo.

¿Cuánto cuestan los “native ads”? ¿Qué multiplicadores ofrece?

Los hoteles que participan establecen una “puja base” (0,50 dólares como mínimo, el doble de la puja mínima en Expedia Travel Ads) en función de los días del viaje (días de la semana o fines de semana, de 0 a 21 días o de 22 días en adelante). Se puede establecer un máximo tope diario (5 dólares como mínimo).

Los hoteles tienen la opción de aplicar multiplicadores o potenciadores en función de la duración de la estancia (LoS) (más de 3 días o más de 6 días), por dispositivo móvil, por fecha de entrada en las próximas 0-48 horas y por tipo de reserva (negocios, internacional o grupo). La puja mínima incremental para los potenciadores es de 0,25 dólares. Hasta el momento, no hay multiplicadores para mercados o públicos específicos.

Es importante señalar que los hoteles participantes no pueden ajustar sus pujas para los usuarios de Booking Genius. En nuestra opinión, este modificador es imprescindible para el programa, ya que los ingresos por esa venta son significativamente inferiores a los de un usuario medio.

¿Cómo puedo inscribirme en Native Ads?

El programa está todavía en fase de prueba y está cerrado a un número limitado de hoteles.

¿Cómo funciona la puja para ganar el posicionamiento exclusivo de los “native ads”?

Booking.com aún no ha revelado cómo funciona este algoritmo, pero podemos suponer que la puja tendrá un impacto importante. Sin embargo, la OTA tiene mucho que perder si solo tiene en cuenta la puja. La segunda posición en los resultados es oro en términos de monetización. Los hoteles que no convierten o no generan un alto ingreso por clic (baja calificación de reseñas, baja tasa de conversión, etc.) nunca serán atractivos para Booking.com aunque paguen mucho por estar ahí.

Una de las partes más complicadas de los “native ads” es que, hasta ahora, solo hay una posición (la segunda) para todos los participantes. Es cierto que hay muchas búsquedas diarias en Booking.com, pero una sola posición no parece suficiente. Por lo tanto, podemos esperar una alta inversión para ganar la puja, especialmente en los destinos más importantes, en los que participarían muchos hoteles. En cambio, los TravelAds de Expedia se muestran en muchas más posiciones (las primeras 1-5, algunas en el medio 11-12 y las 2 últimas de cada página). Está claro que tienen el programa mucho más desarrollado.

¿Cómo coexisten los “native ads” con el programa Preferred, los incrementos de comisiones y la búsqueda orgánica?

El posicionamiento de los “native ads” siempre tiene reservada la segunda posición, por lo que los hoteles que participen (y ganen la puja) pasarán por encima de todos los demás hoteles (excepto la primera posición), incluso si estos hoteles participan en el programa Preferred o aplican incrementos de comisiones. En ese sentido es una especie de solución de “pase rápido” para estar en la parte más alta. Todavía está por ver qué CPCs medios necesita para conseguir una buena visibilidad. ¿Cómo de caro puede llegar a ser? El tiempo lo dirá, pero el enfoque correcto debería ser desde el punto de vista de la rentabilidad y no desde el mero coste.

Cuando un hotel participante gana la puja pero se posiciona orgánicamente en primer o segundo lugar en los resultados, el anuncio no se muestra (ni siquiera se sustituye por otro hotel). De este modo, Booking.com ofrece cierta comodidad al no canibalizar la búsqueda orgánica con la búsqueda de pago. Es una gran diferencia en comparación con Expedia, donde el anuncio se sigue mostrando y se produce la canibalización. Esta es una estrategia de diferenciación inteligente por parte de Booking.com, ya que los “native ads” serán atractivos en destinos secundarios donde no hay tantos hoteles. A Expedia TravelAds le cuesta crecer en estos destinos ya que es más lo que canibaliza el programa que lo que genera.

¿Se puede personalizar el anuncio en los resultados?

El copy (o texto) y la imagen de los resultados no es personalizable en este momento, por lo que el usuario ve será lo mismo que en un resultado orgánico. Sí que esperaríamos una mayor personalización de los resultados como una de las mejoras próximas en el programa.

¿Cambian los “native ads” al filtrar los resultados? ¿Y la clasificación?

Cuando un usuario filtra los resultados, el orden de los mismos no se ve afectado. Lo que ocurre es que algunas entradas se eliminan de los resultados. En nuestras pruebas, cuando el hotel en la posición de los “native ads” “sobrevive” al filtrado, se mantiene visible. Cuando el filtro deja fuera al hotel, Booking.com muestra un hotel diferente, a menos que ningún participante en la oferta cumpla los criterios de filtrado.

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Cuando el usuario ordena los resultados por cualquier criterio, lo que ocurre es que el “native ad” desaparece. Tiene sentido, ya que cualquier anuncio que no cumpla con los criterios de ordenación sería una mala experiencia para el usuario.

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¿Están los “native ads” de Booking.com disponibles en todo el mundo?

Hasta ahora, Booking.com está probando los “native ads” en EE.UU. como punto de oferta (donde se encuentran los hoteles) y como punto de venta (donde se encuentra el cliente). En otras palabras, solo los estadounidenses pueden reservar hoteles de Estados Unidos. Lo más probable es que, si los resultados son los esperados por Booking.com, el programa se extienda a más países, pero no está claro el calendario para ello.

Cuáles son los pros y los contras para los hoteles

Con todos estos datos sobre la mesa y a la espera de tener nuestros propios datos y conclusiones, anticipamos los siguientes pros y contras para los hoteles:

Pros

  • Más ventas. La demanda incremental es siempre atractiva ya sea para aumentar la ocupación en periodos de baja demanda o para aumentar el ADR en los de alta demanda.
  • Potencialmente mayor ADR, ya que un fuerte impulso de visibilidad permite a los hoteles aumentar su ADR. Está comprobado que cuando un hotel está en la posición #2 de los resultados, el volumen de reservas que obtiene es muy alto y el precio no es tan sensible como en otras colocaciones. Sin embargo, si los hoteles utilizan los “native ads” para promocionar las ofertas de los hoteles en fechas de baja demanda, el ADR ahora no será mayor, sino que será menor.
  • Más transparencia y trazabilidad. Uno de los mayores problemas de las OTA es la falta de transparencia, ya que cobran la misma comisión por todas las reservas sin importar en qué parte del embudo haya intervenido la OTA. Esto es frustrante, ya que los hoteles quieren pagar más para conseguir más ventas y no pagar de más por los clientes existentes. Los “native ads” proporcionan esta transparencia necesaria, ya que los hoteles pagan por lo que obtienen y pueden hacer un seguimiento exacto de lo que se ha generado, como en los anuncios de Google o en la metabúsqueda.
  • Más control y granularidad (aunque todavía no mucho). Con los multiplicadores disponibles los hoteles pueden desplazar la demanda hacia las fechas que les interesa promocionar.
  • Un modelo más “justo”, ya que los hoteles pagan solo por la visibilidad que eventualmente producirá ventas incrementales, a diferencia de los multiplicadores de comisiones en los que los hoteles pagan lo mismo por todas las reservas (nuevas y existentes).
  • Más “eficiencia”, ya que los hoteles pagan en un formato de “subasta de segundo precio”, donde la oferta real es un céntimo por encima del segundo postor. Especialmente si se compara con los incrementos de comisiones, en los que los hoteles siempre pagan la comisión establecida al margen de lo que hagan sus competidores.

Contras

  • Como los “native ads” son un “cambiador de cuotas”, puedes perder demanda si decides no participar. Así que es una especie de arma de doble filo.
  • Costes más elevados. A pesar de ser incrementales, las ventas serán más caras y tendrán un doble (o triple) coste: comisión + incremento (si se aplica) + CPC.
  • Mayor riesgo. Los modelos de CPC son más arriesgados que los multiplicadores de comisiones, ya que se paga independientemente de las ventas que se generen y de si las reservas se cancelan finalmente o no.
  • ¿Peaje futuro para todos? ¿Qué ocurrirá si todos los hoteles de un determinado destino participan en los “native ads”? ¿No sería la misma demanda que antes pero con un coste mayor para todos? ¿No sería Booking.com el único ganador? ¿Y no te suena lo que pasó con Booking Genius? Ahora muchos hoteles en muchos destinos son Genius así que, ¿a dónde fue a parar la incrementalidad? El único ganador real fue Booking.com. Podría ser diferente en los “native ads”, ya que se necesita más sofisticación, por lo que podríamos argumentar que no todos los hoteles participarán en el programa.
  • Más intermediación. Las ventas generadas por los “native ads” siguen siendo intermediadas. Puede ser una buena forma de adquirir nuevos viajeros, pero los hoteles deben hacer todo lo posible para convertir a esos clientes en directos en futuras reservas. Los hoteles deben ser conscientes de que si se apoyan demasiado en las campañas de visibilidad de las OTA sin un plan real para mover todo ese tráfico directo, no van a llegar a ninguna parte.
  • Los “native ads” solo ocupan una posición (la segunda) en la página de resultados, por lo que se espera una competencia muy fuerte en la puja, especialmente en los destinos populares, y una única ubicación (o posición) no parece suficiente para considerar el uso exclusivo de “native ads” para promocionar tu anuncio. En cambio, mientras haya una sola ubicación, se podrían utilizar tácticas como el incremento de comisiones junto con los “native ads”.

¿Cómo compatibilizar la comercialización en las OTA con el impulso de la venta directa?

En Mirai siempre hemos cuestionado la “propuesta de valor” de las OTA, así que ¿por qué creemos que los “native ads” son compatibles con una buena estrategia de venta directa? Este es el razonamiento:

  • No hay duda de que las OTA añaden valor cuando actúan como escaparates, facilitando a los usuarios la decisión de dónde ir y qué hotel elegir. Este papel se desarrolla en la parte alta del embudo, donde los usuarios siguen visitando decenas de sitios web (Google, Tripadvisor, blogs) y aplicaciones (Instagram, Facebook, Pinterest). Sigue siendo un juego de “share shift” (cambio de cuota) y no de “channel shift” (cambio de canal). Para los hoteles es extremadamente difícil y muy caro tener un impacto en esta parte del embudo, a no ser que seas Hilton o Marriott (e incluso así). Sin embargo, hay algunas iniciativas que se pueden hacer (y se deben intentar) como los “anuncios genéricos” (no de marca) o los Property Promotion Ads de Google, pero el impacto es limitado. Los “native ads” de Booking.com juegan un papel en esta parte del embudo, por lo que es compatible con tu estrategia de venta directa e incluso complementaria, siempre que te esfuerces en convertir a los nuevos usuarios en clientes recurrentes y fieles.
  • El “lado oscuro” de las OTA y donde no aportan valor alguno es en la parte inferior del embudo, donde compiten cara a cara con el canal directo. En la parte inferior del embudo el juego se convierte en un “cambio de canal” y no hay, o hay muy poca incrementalidad. Nos encontramos con iniciativas como los “anuncios de marca” (estimamos que allá por 2016 representaban el 15% de sus ventas totales), la inversión en metabuscadores e incluso el listado orgánico en Google. Por qué los hoteles deben pagar esas generosas comisiones a las OTA cuando el usuario ya estaba buscando un hotel concreto? La única respuesta es que se ven obligados a hacerlo, ya que las OTA se han negado a dar un paso atrás en estas colocaciones, enviando un mensaje alarmante al sector de que su verdadera propuesta de valor para los hoteles no es tan grande como afirman.

Conclusiones

Tal y como lo vemos, los “native ads” son un movimiento valiente e inteligente por parte de Booking.com para poner sobre la mesa más opciones para que los hoteleros puedan elegir. Además, es la primera vez que vemos que Booking.com se mueve en la dirección de ofrecer un mercado más transparente y justo en el que se paga más por la demanda incremental y menos por la demanda existente. Creemos que no es suficiente y que el programa debería evolucionar con más ubicaciones y modificadores, pero al menos es un primer paso.

Para los hoteles, los primeros en participar serán los más beneficiados (habrá menos competencia). Los hoteles más expertos estarán más preparados, como siempre, para beneficiarse, ya que tienen los conocimientos necesarios para elegir entre los incrementos de comisiones y los “native ads” en función de sus necesidades. Pero como con toda innovación y nuevos programas, la primera obligación de los hoteles es entender las novedades. Así que nuestra recomendación sería abiertamente que lo pruebes. Una vez tengas datos reales, analízalos y toma tus propias decisiones en base a ellos. Y por datos nos referimos al cálculo de cuánta comisión más estás pagando por esas reservas: ¿es un 3% adicional? ¿5%? ¿un 15% o un 25%? ¿Pagarías un 50% por un cliente que, de otro modo, nunca habría ido a tu hotel? Cada hotel tiene que encontrar su línea roja.

Por último, dos observaciones cruciales sobre Booking.com:

  • Su mayor oportunidad, pero un reto al mismo tiempo, es demostrar que los ingresos generados son realmente incrementales. Si la OTA no envía un mensaje audaz y herramientas de seguimiento para demostrarlo, los hoteles podrían dar la espalda a los “native ads”.
  • Su mayor riesgo, sin embargo, es canibalizar los programas de visibilidad existentes (preferente e incrementos de comisiones) al dar a los hoteles una herramienta más transparente y justa con capacidad de generar ingresos. Eso acabaría con el programa, a menos que la OTA encuentre el escenario en el que todos ganen, en el que Booking.com obtenga más ingresos y los hoteles también capten más ventas. Dadas las condiciones actuales del programa, pensamos que es poco probable que ocurra.

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