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«La verdadera sostenibilidad debe impactar el modelo de negocio desde dentro»

David Val Palao
Director de TecnoHotel. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense, ha trabajado durante más de 10 años en el sector educativo y cultural. Desde 2017, escribe y coordina TecnoHotel. Ha pasado por los cargos de redactor y redactor jefe hasta que fue nombrado director en septiembre de 2023. Síguelo en Linkedin.

En esta nueva sesión de LoungeChats, la sección de entrevistas de TecnoHotel, entrevistamos a Rebeca Ávila, socia directora y fundadora de GT Equal. Con una destacada trayectoria de 20 años en Accor, Rebeca ha decidido emprender un nuevo camino con GT Equal, una firma especializada en sostenibilidad e impacto social.

Según nos cuenta, su pasión y propósito de vida siempre han sido ayudar a las empresas a generar un impacto social positivo. Este nuevo proyecto se dedica a acompañar a clientes que desean embarcarse en un viaje hacia la sostenibilidad, impulsado tanto por las exigencias del marco legal como por una sociedad cada vez más consciente y demandante de prácticas sostenibles.

―Recientemente has sido jurado de los reconocimientos que entregamos en la gala TH 500. Allí, Sleep’n Atocha fue galardonado a mejor estrategia de sostenibilidad. ¿Qué te pareció su candidatura?

Sleep’n Atocha es un gran ejemplo de que la sostenibilidad va más allá de la eficiencia energética, de sostenibilidad integral. Aunque la parte medioambiental es importante, no podemos olvidar el impacto social. En el sector hotelero, somos personas cuidando de personas. El informe de Naciones Unidas sobre los ODS destacó al sector hotelero por su impacto transversal y su contribución a la comprensión cultural. En el caso de Sleep’n Atocha, valoramos su enfoque 360º, que abarca tanto el aspecto medioambiental como el social, demostrando que el sector puede marcar una diferencia significativa.

―Muchas veces se asocia la sostenibilidad con grandes cadenas hoteleras. Sin embargo, ejemplos como el de Sleep’n Atocha muestran que incluso hoteles pequeños pueden lograrlo. ¿Qué opinas al respecto?

Por supuesto, este hotel es un gran ejemplo de que querer es poder. La clave está en la voluntad de la dirección y en la colaboración de todo el equipo. La sostenibilidad no puede depender de una sola persona. Es necesario un plan a corto, medio y largo plazo que incluya la formación de los equipos y la visualización de los resultados. A veces, se presenta la sostenibilidad de manera negativa, enfocándose solo en la reducción de la huella de carbono. Es importante también destacar los resultados positivos que se pueden lograr.

―Es cierto que formar a los empleados es crucial, pero también creo que es importante recompensar a quienes se alinean con estas estrategias.

Por supuesto, la sostenibilidad debe estar integrada en la estrategia de negocio y la gestión de personas. Las metas sostenibles deben estar asociadas a incentivos y reconocimientos para los empleados. Esto no solo fomenta la participación, sino que también refuerza el compromiso con la sostenibilidad, hasta el punto de que sirve para captar y retener talento, sobre todo en las nuevas generaciones.

―¿Crees que la sostenibilidad ayuda a vender? He oído opiniones diversas sobre este tema. De hecho, en las OTA más importantes, filtrar por hoteles sostenibles es casi imposible…

Creo que la sostenibilidad no debería ser vista únicamente como una herramienta de venta a corto plazo. Se trata de asegurar que el negocio sea viable a largo plazo. Si bien la sostenibilidad puede atraer a ciertos clientes, es crucial evitar el greenwashing. La verdadera sostenibilidad impacta el modelo de negocio desde dentro y se refleja en todas las operaciones y decisiones estratégicas de la empresa.

Certificados y regulaciones

―Hace unos meses publicaste un artículo en TecnoHotel sobre el Pacto Verde Europeo, donde hablabas sobre certificaciones y regulaciones. Primero, ¿cuáles crees que son las certificaciones más importantes que todo hotelero debería perseguir para considerarse sostenible? Y segundo, ¿hay certificaciones que caen en el greenwashing?

El mundo de las certificaciones es complejo. Antes de dejar Accor, uno de mis últimos proyectos fue precisamente analizar diversas certificaciones para nuestros hoteles. Hay certificaciones más rigurosas y otras más fáciles de obtener. Dos que considero muy relevantes para el sector hotelero son Green Key y Green Globe. A nivel más general, la certificación B Corp también es muy potente, pues aborda aspectos medioambientales, sociales y de gobernanza de manera integral. Es crucial elegir certificaciones serias y adecuadas al sector, evitando aquellas que solo buscan un impacto de marketing sin un compromiso real.

―Además de las certificaciones, las normativas y regulaciones también son importantes. ¿Crees que actualmente son suficientemente estrictas?

Las normativas han sido un impulsor clave, especialmente en los últimos años con la Unión Europea liderando este cambio. Las grandes cadenas hoteleras no pueden permitirse ignorar estos marcos legales. Sin embargo, más allá de cumplir con las regulaciones por obligación, es importante que las empresas entiendan el valor añadido que les ofrece trabajar en sostenibilidad. Esto debe verse como una oportunidad para mejorar y no solo como una carga legal.

Igualdad, diversidad y equidad

―Creo que el sector hotelero está avanzando bien en sostenibilidad, pero en temas de igualdad, diversidad y equidad aún queda mucho por hacer. Nosotros hemos firmado un acuerdo con SAP para impulsar un estudio sobre la diversidad en el sector hotelero. ¿Cuál es tu opinión sobre la situación actual?

Soy una gran defensora de la igualdad y la diversidad. Hace más de 15 años, cuando nadie hablaba de estos temas, lancé una red de mujeres en Accor. Había un equilibrio en cuanto al número de hombres y mujeres en la empresa, pero a nivel de puestos directivos la representación femenina caía drásticamente. Implementamos una serie de medidas que lograron un 43% de mujeres directoras de hotel en Europa.

Aunque hemos avanzado, aún hay desafíos que superar. Es crucial seguir promoviendo entornos de trabajo equitativos y ofrecer las mismas oportunidades de promoción para hombres y mujeres, siempre basándonos en la meritocracia.

―En los congresos que organizamos en TecnoHotel, intento que haya diversidad, especialmente en los paneles de discusión. Creo que desde los medios de comunicación tenemos una responsabilidad importante en este aspecto.

Totalmente de acuerdo. Los medios de comunicación tenéis una gran responsabilidad en dar visibilidad a las mujeres y en promover la igualdad. Las mujeres también deben ser proactivas y buscar oportunidades para hacerse visibles. La inclusión y diversidad deben ir más allá del género, incluyendo a personas de colectivos vulnerables y con discapacidades. El sector hotelero, al ser un sector de acogida, tiene una gran oportunidad de liderar en esta área.

La diversidad y la RSC

Ilunion es un buen ejemplo de cómo se puede integrar a personas con capacidades diferentes y demostrar que este modelo es rentable. ¿Cómo debería empezar un hotel pequeño una estrategia de responsabilidad social corporativa (RSC) para tener un buen impacto ambiental y social?

Lo primero es realizar un diagnóstico para entender los desafíos y oportunidades en sostenibilidad. Luego, diseñar una estrategia alineada con la estrategia de negocio del hotel, con objetivos claros y ejes de acción. Es crucial aterrizar esta estrategia en un roadmap operacional concreto y medible. Una vez implementada, es importante comunicar los resultados tanto interna como externamente, poniendo en valor los logros alcanzados.

―Ya para terminar, has tenido una larga carrera en Accor antes de fundar GT Equal. ¿Qué te llevó a tomar la decisión de cambiar de rumbo y empezar casi de cero?

El clic se produjo durante el COVID. La pausa obligada me hizo redescubrir mi hogar y reflexionar sobre mis verdaderas pasiones. Me di cuenta de que mi propósito era generar impacto social, algo que siempre me había motivado en mi trabajo en Accor. Tras 20 años en la compañía, decidí fundar GT Equal para ayudar a otras empresas a tener un impacto positivo. Con el apoyo de antiguos compañeros como Miguel Zancajo, impulsor de GT Pioneers, y con GT Linkers, hemos creado con Global Talent una propuesta de valor diferencial que conecta talento, transformación cultural y sostenibilidad.

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Director de TecnoHotel. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense, ha trabajado durante más de 10 años en el sector educativo y cultural. Desde 2017, escribe y coordina TecnoHotel. Ha pasado por los cargos de redactor y redactor jefe hasta que fue nombrado director en septiembre de 2023. Síguelo en Linkedin.

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