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Cómo hemos cambiado: de marketing offline a omnicanal

Víctor Mayans confirma que, en los últimos años, el marketing hotelero ha experimentado una transformación radical, pasando del marketing offline tradicional al marketing digital omnicanal. La digitalización y las redes sociales han revolucionado la forma en que los hoteles se conectan con los clientes, permitiendo una personalización y segmentación sin precedentes.

Víctor Mayans
Víctor Mayans Asián es director de Marketing de ARTIEM Hotels

En este vertiginoso mundo, la única constante es el cambio y no podía ser de otra manera en nuestro sector, especialmente en el área que me compete, que es el Marketing. Hagamos un breve repaso de la notable transformación que ha experimentado el Marketing hotelero en los últimos 15-20 años.

Marketing Offline: ¿Un Pilar del Pasado?

Hablar ahora de marketing parece que nos lleve inevitablemente la mirada al mundo digital. Ahora bien, hace una década o más, el marketing offline era el pan de cada día en la industria hotelera. Se traducía básicamente en tener presencia en los folletos impresos de los colaboradores, participaciones en ferias y la publicidad en algunos medios tradicionales como revistas y periódicos para llegar y atraer a los emergentes clientes potenciales en un “Océano Azul”.

Si es cierto que, considero que ahora más que nunca están cada vez más arraigados conceptos tradicionales que siguen siendo totalmente offline y que son la clave de un buen marketing. Tienen que ver con construir una buena marca sustentada en una gran propuesta de valor y concepto hotelero que haga vivir una experiencia única, especial y memorable. ¿Cuántas grandes marcas han aparecido desde entonces? ¿Con cuántos nuevos players cuenta el sector hospitality?

Hoy no existe el ON y el OFF, sino que todo se funde en un marketing omnicanal.

El Despegue del Marketing Digital: del 1.0 al 2.0

Con la llegada de Internet y después las redes sociales, el panorama del marketing hotelero experimentó un cambio sísmico. Nos encontramos con un nuevo cambio de paradigma donde, de repente, los hoteleros teníamos en nuestras manos un nuevo canal para conectar, conversar, interactuar y lo más importante, vender a los viajeros a través de estrategias digitales que, unidas al boom de las low cost y la conectividad, crearon el escenario ideal.

La digitalización ha sido el motor principal de cambio en el marketing hotelero. La adopción de tecnologías digitales ha permitido a los hoteles mejorar su presencia, llegar a audiencias globales y segmentos concretos que antes eran impensables y optimizar sus estrategias de marketing. De repente, palabros como SEO, SEM, CPC, CAC, CRO, el mundo de Google, metabuscadores y las OTA (relación amor/odio) son parte de nuestro día a día en estas estrategias.

Redes Sociales: La Nueva Frontera del Marketing

El surgimiento de plataformas como Facebook, Instagram y Twitter revolucionó la forma en que los hoteles interactúan con sus clientes. Las redes sociales se convirtieron en un canal crucial para promover la marca, compartir contenido inspirador y fomentar la participación de los seguidores.

Por otro lado, de repente el huésped coge el “poder”; opiniones online, generación de contenido, nuevos canales y formatos (blogs, videos, recorridos virtuales…) hacen que cause hasta la “pérdida” del control de la marca. El control lo tiene el usuario…

Los hoteles quisimos subirnos a esta oportunidad (vista como amenaza al principio) y ver estas plataformas como una gran manera de entender que “el contenido es el rey” y mostrar nuestros hoteles, ofrecer contenido de valor con el objetivo de construir relaciones más sólidas con los clientes y fomentar la fidelidad y el engagement de marca. Hoy, más de 10 años después, sigue siendo un pilar estratégico basado en su gran mayoría en contenidos audiovisuales que inspiren y atraigan por partes iguales en plataformas como Instagram, YouTube y TikTok. Marketing es comunicación y alcance.

Analítica y Datos: Personalización y Segmentación

El mundo digital transforma de nuevo la forma en que los hoteleros tomamos decisiones de marketing. A través de la analítica de datos, utilizamos para entender mejor a los clientes y sus comportamientos. Lo que no se mide no se mejora y ahora podemos contar con “dashboards” que miden nuestros KPI y, no menos importante, la capacidad de medir el rendimiento de las campañas de marketing para optimizar y ajustar estrategias en tiempo real.

Marcas con Propósito: Mucho Más que Sostenibilidad y RSC

Nos encontramos en los años post-covid con un desarrollo de marcas más centradas en valores y un propósito vital y no tanto en la venta de camas sin más. Me encanta aquella frase de Simon Sinek: “La gente no compra lo que haces, la gente compra el porqué lo haces”. Confío que en un sector cada vez más saturado y “Océano Rojo”, seamos más conscientes y adoptemos prácticas más sostenibles y promovamos los esfuerzos en marketing (no greenwashing) para atraer y concienciar a un turismo más respetuoso.

Entra en Juego la IA y la Llamada Web 3.0: Una Nueva Oportunidad

¿Qué efecto va a tener en el sector los cambios en el comportamiento de búsqueda, planificación y reserva del viaje? La posible creación de contenidos para campañas y otros a través de ChatGPT, la mejora y optimización de procesos gracias a la IA, mantener conversaciones con ChatBots… ¿Qué efecto va a tener la Web 3.0 en el nuevo escenario?

La evolución del marketing en la industria hotelera en los últimos años ha sido verdaderamente extraordinaria. En un área que debe ser de aportación de valor, de creatividad, de captación del cliente ideal y de hacerle vivir un momento especial, aquellos que pongan en primera línea el valor del marketing en el negocio y sepan combinar de manera efectiva las estrategias tradicionales y digitales serán los que prosperen en un mercado cada vez más competitivo y dinámico.

Autores

Víctor Mayans Asián es director de Marketing de ARTIEM Hotels

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