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¿Qué variables afectan al rendimiento de tus campañas en metabuscadores? (Parte 2)

Diego Varela, Mirai
Online Marketing Specialist de Mirai, compañía que ayuda a los hoteles a optimizar su distribución para aumentar beneficios y ofrecer más valor a los viajeros, potenciando los canales de más valor para ambos. www.mirai.com

En este primer post explicamos bien los seis elementos del funnel de metasearch, detallando las variables más importantes en cada paso y su significado. 

En esta segunda entrega analizamos los factores que afectan en cada paso del embudo, cuáles son los valores que deberías aspirar a tener y cómo identificar tus puntos de mejora y poder abordarlos. Recordemos primero los seis niveles del funnel de metasearch de Google que son: Oportunidades, oportunidades participadas, impresiones elegibles, impresiones, clics y reservas.

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Oportunidades 

Las oportunidades son un reflejo de la demanda hacia tu hotel en metabuscadores. Y depende principalmente de tu estrategia y posicionamiento. La demanda la podemos dividir en dos partes:

Búsqueda por nombre o branded search:

  • Clientes recurrentes que ya te conocen. Cuanto más fidelices a tus clientes, más búsquedas generarás hacia tu hotel.
  • Clientes nuevos que te hayan conocido en algún sitio o que les hayan recomendado tu hotel. Cuanto más posiciones tu hotel en los principales escaparates (OTA, sitios de reviews como Tripadvisor o blogs de viajes), más usuarios te buscarán por tu nombre.
  • Clientes que te buscan tras haberles impactado con alguna campaña online u offline. Cuanto más alcance tengan tus campañas, más demanda hacia tu hotel generarás.

Búsquedas genéricas

Generalmente por la localización o concepto. Estas búsquedas dependen principalmente de la popularidad del destino donde está localizado tu hotel o la temática del mismo (“hotel con bodega”, “hotel con spa”, “hotel para niños”).

Participation Rate o porcentaje de participación

A diferencia de la demanda, tu participation rate depende principalmente de tu gestión del inventario, así como de la calidad de tu partner de integración. 

  • Falta de disponibilidad o restricciones. Si no tienes habitaciones disponibles o aplicas excesivas restricciones como estancias mínimas, tu participation rate se verá penalizado y perderás mucha demanda que busca tu hotel en ciertas fechas. También te afectará no poder responder a peticiones de estancias largas (Google soporta estancias de hasta 30 días) o de estancias que se realicen con mucha antelación (Google permite cargar precios con hasta 330 días de antelación).
  • Capacidad para mostrar precios de todas las ocupaciones. Muchos partners de integración solo muestran tus precios en las búsquedas de dos personas, dejando fuera las ocupaciones de tres y cuatro, así como las que tienen niños, algo esencial en los hoteles vacacionales, donde el porcentaje de estas búsquedas puede superar el 30% de la demanda.
  • Poder diferenciar tarifas flexibles. De nuevo es responsabilidad de tu partner de integración el poder “marcar” las tarifas que son no reembolsables y las que son flexibles, de tal manera que Google pueda discriminarlas cuando el usuario aplique este filtro en su búsqueda. En caso de no disponer de esta funcionalidad, estarías dejándote fuera toda esta demanda y penalizando tu participation rate.
  • Concordancia de landing page. Tu partner de integración tiene que configurar tus campañas para soportar la mayor cantidad posible de combinaciones de idiomas, monedas y otras personalizaciones de usuario para los itinerarios solicitados. Es muy común dejarse divisas e idiomas fuera y perder demanda por el camino. 

Un buen participation rate debería estar por encima del 90%. En caso contrario, quiere decir que estás perdiendo demanda y que te estás dejando muchas oportunidades sobre la mesa. Esta demanda no aprovechada irá a parar directamente a las OTA.

Impression Share o porcentaje de impresiones

El Impression Share es el porcentaje de veces que tu anuncio o tu resultado orgánico se muestra a los usuarios del total de tus impresiones elegibles. ¿Qué variables influyen directamente en tu Impression Share? 

  • Una puja competitiva que te dé opciones de ganar la subasta (auction).
  • Un presupuesto adecuado que dé continuidad a tus campañas.
  • Un precio competitivo idealmente mejor que el resto de pujadores (OTA). Cuanto más atractivo sea tu precio, menos tendrás que pujar para tener visibilidad.
  • El número de competidores pujando por tu hotel. A mayor número de canales que tengas, más competencia habrá. Es el precio de la sobrecomercialización de tu hotel.
  • El Price Accuracy Score (PAS) de tu partner de integración de GHA en la cuenta de Google Hotel Center en la que esté tu hotel. El Price Accuracy Score mide la concordancia entre los precios que se ven en el metabuscador y los precios de tu motor de reservas. Un buen PAS te permitirá mejor visibilidad en los free booking links y pujar menos para aparecer con tus anuncios de pago.
  • Que Google, basado en todas estas condiciones, tenga una expectativa alta de que un usuario pueda hacer clic en tu anuncio (Click-Through Rate o CTR esperado). 

Por tanto, el Impression Share depende de factores que tú controlas (como el precio, la puja, el presupuesto o el número de canales contratados), así como de factores que están del lado de tu partner de integración (Price Accuracy). Todos estos factores influyen en el ranking de tus anuncios y, por tanto, en la visibilidad de los mismos. 

Un buen Impression Share está por encima del 80%. Por debajo de esta cifra tendrás que analizar a fondo si es posible mejorar ese porcentaje.

Click-Through Rate

El Impression Share te da el número de impresiones de tus precios en metasearch. ¿Cuántos usuarios hacen clic? Esa información es la que nos da el Click-Through Rate o CTR. ¿De qué variables depende?

  • De la posición en la que se muestra (ranking) en relación al resto de competidores visibles. Posiciones más altas te darán un CTR más alto.
  • De tu precio. Es la condición más influyente en un comparador de precios. ¿Qué mejor que tener un mejor precio que las OTA para que los usuarios se inclinen por ti?
  • Del atractivo de tu anuncio y, en este caso, podríamos incluir:
    • El logo de tu hotel.
    • Los call-outs o mensajes personalizados.
    • Las fotos de tus habitaciones.
    • Los textos que vengan en los metadatos de tu integración (por ejemplo, los que indican políticas de cancelación flexibles).

Se considera un buen CTR a partir del 3%. Si tu valor es inferior tienes margen de mejora en este aspecto. 

Conversion Rate o ratio de conversión

Una vez tenemos los clics o visitas a tu web, sólo nos falta entender qué variables influyen en tu ratio de conversión, que son muchas y variadas. Dependen, sobre todo, de tu estrategia de distribución, de la calidad de tu motor de reservas y, en menor medida, de la optimización de tus campañas.

  • Estrategia de distribución: Que tengas peor precio que las OTA, especialmente Booking.com o Expedia. Por el contrario, si tienes mejor precio, tu conversión se disparará. Puedes elegir tener mejor precio con tarifas condicionales de dispositivo (tarifas mobile), de mercado (geo-precios) o de fidelización (loyalty).
  • Optimización de campañas: El uso adecuado de audiencias en la puja te permitirá seleccionar mejor los usuarios a los que abordar con tus anuncios, mejorando la conversión.
  • Motor de reservas:
    • Que tu motor no mantenga las fechas, ocupación, divisa e información de impuestos y políticas de cancelación que el usuario vio en el metabuscador, es un gran problema y penaliza tu conversión.
    • Que tengas contenido pobre (descripciones, fotografías) en tu proceso de reserva o falta de idiomas.
    • Que la experiencia de usuario y velocidad de tu motor de reservas no sean óptimas, especialmente en dispositivos móviles.
    • Que tu motor de reservas no esté integrado en tu web, sino que te lleve a otro dominio con un look & feel diferente al de tu web.
    • Obligar a tus clientes a realizar el pago con una plataforma de pago, o pretender validar la tarjeta de crédito, puede impactarte negativamente en tu conversión.
    • Querer pedir demasiados campos a la hora de hacer la reserva, como el número de identificación o pasaporte, puede hacerte perder clientes que querían reservar y se pierden por el camino.

Un buen Conversion Rate es superior también al 3%. Si tienes valores inferiores tendrás que revisar qué puede estar afectando directamente a tu conversión.

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En este gráfico podemos observar, en cada etapa del funnel, de quién depende su funcionamiento óptimo, del partner de conectividad, del optimizador de las campañas o del motor de reservas. En algunos casos depende de más de un participante en las campañas de Google Hotels.

Compara tu rendimiento en cada parte del funnel

Es momento de recabar toda la información sobre tus campañas en las diferentes partes del funnel y compararlo, de un vistazo, con los números que consideramos óptimos, y que te llevarán a tu máximo potencial en metabuscadores. Es posible que en algunos niveles rindas adecuadamente, mientras que en otros no. Piensa que el revenue total generado es una multiplicación de todos y cada uno de los factores, por lo que una pérdida del 50% en uno de ellos es directamente la mitad de ingresos que podrías generar.

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Conclusión de las campañas en metabuscadores

Ya conocidos los seis niveles del funnel de metasearch, los KPIs más relevantes de cada nivel y ahora las variables que afectan a estos KPIs, tienes la foto completa para diagnosticar cuánto de buena es tu estrategia en metabuscadores, así como las acciones a llevar a cabo para optimizar tu rendimiento final.

En muchos casos la solución será cambiar tu integrador a metabuscadores, en otras cambiar tu motor de reservas, pero en otras lo que necesitarás es cambiar tu estrategia de venta directa y abordar, de una vez por todas, temas pendientes en muchos casos, como las disparidades de las OTA que tanto dolor de cabeza suponen para el sector.

Imágenes cedidas: NordWood Themes en Unsplash

Autores

Online Marketing Specialist de Mirai, compañía que ayuda a los hoteles a optimizar su distribución para aumentar beneficios y ofrecer más valor a los viajeros, potenciando los canales de más valor para ambos. www.mirai.com

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