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«La visibilidad en las OTA es crucial para obtener reservas directas»

La carrera profesional de Javier Ortiz, CEO y cofundador de Sextaplanta, le ha dado la oportunidad de conocer la industria turística desde muchos puntos de vista. Trabajando en agencias online como lastminute.com y Booking, ha observado de cerca la evolución de la distribución hotelera online. Su experiencia en un gran grupo hotelero le proporcionó un valioso conocimiento sobre operaciones, mientras que su tiempo en el sector público le permitió comprender los retos que enfrentan los destinos turísticos.

Consciente de la brecha digital que afecta a los hoteles independientes y pequeñas empresas turísticas, Ortiz decidió junto a su mujer, Ángela, y su hermano, Antonio, crear una agencia digital independiente. Así nació Sextaplanta, con el objetivo de aportar información clara e imparcial a pequeñas empresas hoteleras, utilizando técnicas inspiradas en el Growth Hacking para fomentar un crecimiento sostenible en un mercado cada vez más digital y dinámico.

Fuiste Jefe de Área de Servicios para Empresas en la empresa pública Turismo Andaluz de la Junta de Andalucía entre los años 2008 y 2009. ¿Cómo influyó esta experiencia en tu visión del turismo?

―En aquella época, la mayoría de las empresas de destinos en España estaban concentradas en la promoción; si ponían el foco en la oferta, era solo para las certificaciones de calidad o medioambiente. Andalucía fue pionera en dar apoyo a las empresas turísticas en materia de innovación. Lo hicimos implantando un modelo basado en la relación G2B (de administración a empresa) y adoptamos un papel de facilitadores en ámbitos donde la pequeña empresa no llega con sus recursos propios.

Esta experiencia nos llevó a muchos a tomar conciencia de la importancia, para los equipos técnicos de las DMO, de estar actualizados en tendencias y nuevas innovaciones que sirvan para impulsar el tejido empresarial a ser más competitivo, evitando situaciones de concentración. En turismo, las pequeñas empresas son las que albergan gran parte de la autenticidad de un destino y le dan ese toque único a la experiencia del turista. De ahí la importancia de que las DMO dediquen una parte importante de sus recursos para que estas pequeñas empresas sean competitivas y sostenibles.

Volviendo a vuestro papel en Sextaplanta, ¿cuáles son los servicios y soluciones que ofrecéis al hotelero? Y, ¿cuál de todos ellos es vuestro punto fuerte?

―Originalmente, Sextaplanta comenzó como una agencia digital especializada en revenue management para hoteles independientes. A lo largo de los años, nos hemos ido adaptando a lo que nuestro cliente nos ha pedido. Una de las demandas más comunes es disponer en un solo proveedor de acceso a todos los servicios clave de marketing digital, y eso es justo lo que perseguimos: dar un servicio 360, desde la gestión del revenue management y la distribución, pasando por la gestión de redes sociales, el marketing online y el diseño web.

Nuestro objetivo es ser competitivos en todos los servicios y ofrecer resultados a nuestros clientes sin disparar los costes de distribución y marketing.

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Sextaplanta es una marca que pertenece a una cooperativa. ¿Por qué optasteis por el modelo cooperativo para vuestra empresa?

―Las cooperativas son empresas que compiten en el mercado como cualquier otra. Lo que nos distingue del resto de empresas es la propia naturaleza que nos da sentido: las cooperativas, como eje central de la economía social, ponen en el centro a la persona, por delante del capital, y eso nos permite dar un acercamiento a nuestra actividad muy disruptivo, y nuestros clientes lo aprecian y lo valoran.

Nos constituimos como cooperativa gracias al apoyo del Centro Andaluz de Emprendimiento (CADE) de Economía Social de Málaga que nos asesoró en esta modalidad de empresa y a la Federación Andaluz de Empresas Cooperativas de Trabajo (FAECTA) que nos han acompañado desde nuestra constitución. A raíz de los valores propios de las cooperativas, elaboramos una fórmula propia adaptada a nuestra actividad que se cimenta en 8 valores: cercanía, experiencia, equipo, valores, compromiso, comunicación, método y creatividad. Estos 8 valores nos han servido para construir relaciones sólidas con todos nuestros clientes.

Hablando de clientes, ¿cuál es vuestra metodología de trabajo cuando empezáis con uno nuevo?

―El primer paso que damos es auditar la propuesta de valor del hotel. Nos fijamos en el branding y en las características del producto, analizando todo a través de los ojos de un cliente objetivo. Buscamos que haya coherencia en la presencia de la marca y del producto en Internet.

Luego miramos cómo está presentado el producto en cada canal. Le damos mucha importancia a la visibilidad en los rankings de las OTA, ya que no solo es una parte importante de la producción total, sino que también afecta al canal directo, pues ayuda a obtener reservas. Es lo que se conoce como Efecto Billboard. Nosotros le damos mucha importancia, ya que es una de las formas más rentables de captar reservas directas.

En muchos casos nos toca hacer una transformación digital profunda, nos gusta considerarnos gestores del cambio. Trabajamos codo con codo con todo el equipo del hotel para cambiar la forma de trabajo, optimizando flujos de trabajo e inculcando una cultura digital en la que los datos son el centro del proceso de toma de decisiones.

¿Cuáles son los principales problemas con los que os encontráis cuando un hotel os contacta para trabajar con vosotros?

―Externalizar el revenue management en un hotel no es una decisión fácil para un hotelero. A raíz de entender esto, una de las primeras lecciones que aprendí en este negocio fue que no estamos aquí para vender servicios de revenue, sino para ofrecer confianza. Nuestros clientes deben sentirse cómodos con nosotros, por eso nos esforzamos mucho en mantener una comunicación cercana y fluida.

Un problema común de la mayoría de alojamientos que acuden a Sextaplanta es su alta dependencia de las OTA, la poca diversificación de canales y el bajo desarrollo del canal directo. Normalmente, este es un problema de falta de recursos y de no tener un flujo de procesos de trabajo con una estrategia.

Sin embargo, otro de los problemas que nos encontramos a menudo y que realmente es preocupante es que la pequeña empresa no tiene el tiempo ni los recursos para hacer seguimiento de sus datos. En ocasiones nos piden que le ordenemos esa parte y nos toca formar al equipo para analizar datos y ayudarles a tomar decisiones mejor informadas.

Este año celebráis vuestro décimo aniversario. ¿Cuántas empresas se han beneficiado de vuestro programa de aceleración de ventas desde que comenzasteis?

―Desde que empezamos en 2014, más de 250 empresas de toda España han pasado por nuestro programa. Algunas siguen trabajando con nosotros desde el principio, hemos construido con ellos una relación muy estrecha, una amistad férrea y valiosa.

En estos 10 años, nuestro programa ha evolucionado mucho, en parte gracias a las aportaciones y demandas que nos han hecho nuestros clientes. Hemos ido mejorando y aprendiendo de los cambios que ha experimentado el sector y el mercado.

¿Cómo es el acompañamiento con el cliente cuando contrata vuestros servicios? ¿Ofrecéis formaciones?

―Existen dos formas de trabajar con Sextaplanta: nuestro programa de aceleración es un acompañamiento de 12 meses en el que el hotel externaliza la gestión y el asesoramiento del revenue management con nosotros y nuestro equipo de especialistas trabaja con el hotel como si fueran parte de su equipo.

Luego disponemos de programas de Onboarding o Setup que permiten al hotel auditar toda su estrategia y sus procesos. En un periodo aproximado de 90 días se revisa toda la estrategia del hotel, su tecnología, tarifas, canales, etc. y se le realiza una configuración mejorada que podrá gestionar de manera autónoma, si dispone de personal especializado in-house.

Dinos algún caso de éxito del que estéis realmente orgullosos.

―Una de las cosas que más nos enorgullecen es que muchos de los clientes que empezaron con nosotros hace 9 o 10 años siguen confiando en nosotros. Pero si tengo que elegir algún caso de éxito, puedo mencionar el del Hotel Boutique Brisa del Mar de Estepona. Este es un ejemplo de los proyectos que nos gustan hacer. Empezamos desde cero con ellos, diseñamos la marca, el naming, la web y desarrollamos todo el plan de comercialización.

El hotel abrió en septiembre de 2023, y ya en octubre el porcentaje de ocupación superó el 60% y sus ventas por reserva directa superaron el 40% de la producción total del hotel sin hacer ninguna inversión en marketing digital, todo orgánico.

Actualmente, después de 9 meses de actividad, las ventas por reserva directa están por encima del 30% de la producción total. Para un hotel independiente es muy importante que el porcentaje de reservas directas orgánicas sea alto, ya que esto reduce mucho el coste de distribución. Las claves para conseguir un logro así residen fundamentalmente en un branding coherente, una propuesta de valor clara y una estrategia de distribución eficaz.

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Recientemente, habéis sido incluidos en la categoría Oro del Ranking I+D+i de cooperativas andaluzas. ¿Qué ha significado para vosotros este reconocimiento?

―Es importantísimo para las empresas cooperativas romper con muchos falsos mitos que se asocian a nuestro modelo de emprender. Las cooperativas somos un modelo de empresa que compite en mercados cada vez más retadores y el modelo cooperativo no está reñido con la innovación.

En ese ranking hay empresas cooperativas muy potentes, cada una en sus sectores. Que Sextaplanta esté incluida junto a estas otras empresas es para nosotros uno de los mayores reconocimientos que nos pueden hacer.

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