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Víctor Tofan (Cloudbeds): «Hemos aprendido a bailar el tango con las OTAs»

Alicia Ruiz, TecnoHotel
Redactora de TecnoHotel. Socióloga y copywriter, especializada en SEO técnico. Si encuentras posibilidades de mejora en alguno de mis artículos o quieres compartirme tus sugerencias puedes contactarme a través de mi Linkedin, pinchando aquí o a través del email aruiz@peldano.com

Víctor Tofan, Strategic Sales Executive de Cloudbeds, tiene un largo recorrido profesional en industria del turismo y la hospitalidad. Es experto en Marketing, Negociación, Planificación Comercial, Coaching y Desarrollo Lingüístico.

Su currículum refleja a Víctor como emprendedor vocacional, con cualificación en Administración de Empresas (MBA) enfocada en Innovación y creatividad en la gestión empresarial.

Tuvimos la oportunidad de entrevistar a Víctor Tofan en las última edición de FITUR, y pudimos conocer con más profundidad su trabajo como experto del sector y como hotelero.

—¿Qué es Cloudbeds y cómo se relaciona con tu faceta de hotelero?

—En resumen, Cloudbeds es una plataforma que empodera al hotelero. Se ha diseñado para elevar los tres aspectos fundamentales de una propiedad: el personal, el huésped (porque ya no vendemos camas, vendemos experiencias) y por último, el factor negocio. Todo va de la mano.

Para mí, también como usuario, es mi oficina online. Yo gestiono tres hoteles desde el móvil, y me da todas las herramientas que necesito. Cloudbeds es un PMS, la solución 360. Es cierto, hay algunos aspectos que no trabajamos, pero para ello tenemos un marketplace donde puedes construir tu propia herramienta en función de las características de tu alojamiento: si eres rural, playa, resort… tienes diferentes necesidades, y sobre todo un perfil tecnológico completamente diferente, y una experiencia que quieres vender de forma diferente. Eso es Cloudbeds: un sistema fácil de usar y fácil de aprender.

—¿Hacia qué tipo de hotelero se dirige Cloudbeds?

—Cloudbeds nació en Brasil en 2012. La idea surgió en una servilleta, de la necesidad de querer reservar en un hotel independiente y la dificultad que eso suponía. Los hoteleros independientes no tienen la misma fuerza que una cadena que tiene poder adquisitivo para desarrollar campañas brutales de marketing. Así vimos esta gran necesidad.

Lo bonito de esta solucion SAAs es que puedes escalarla, creces con la solución y la solución crece contigo. Hay hoteles que cuentan con revenue management, y no es solo eso: es hotel ads, anuncios, campañas digitales. Cloudbeds tiene módulos que puedes aprovechar, que se adaptan a la necesidad del hotelero. Lo básico es un PMS, un gestor de canales, un motor de reserva. A partir de ahí empieza el juego: la pasarela de pagos, la página web, las campañas de marketing digital y ya vamos hacia el revenue, restaurantes… Así agregamos más herramientas para llevar a cabo el día a día.

—Hablemos de tu hotel y tu faceta como hotelero

—Nuestro hotel es un negocio familiar. Cuando me dieron las llaves, cuando empecé, el hotel tenía un libro de reservas que estaba conectado a Booking.com y nos llegaban las reservas por fax. Fue una experiencia bastante interesante. La viví durante unos meses y dije: aquí hace falta un cambio, aquí hace falta un aire fresco, necesito tener más agilidad, más control. Necesito también tener más tiempo.

La digitalización nos ha traído un gran beneficio que antes no teníamos, que es la automatización: y no para reemplazar a nuestros empleados aunque muchos digan que la tecnología se está comiendo todos los puestos de trabajo… No, la tecnología está transformando y está creando nuevos puestos. Y está también a su vez dándonos algo que no tenemos: tiempo. Tiempo para enfocarnos en lo que realmente es el origen de nuestra industria, la hospitalidad.

Queremos darle la bienvenida a nuestros huéspedes a su casa. Vender un destino, vender una experiencia requiere tiempo, y sobre todo, comunicación y asistencia personal. Gracias a la tecnología podemos incluso darle ese toque humano de asistencia o de comunicación que es la personalización.

—¿Qué cambios ha propulsado la tecnología en la gestión hotelera?

—La tecnología, hasta un cierto punto, también te puede crear esa sensación de que estás atendido 24/7. Estamos tan acostumbrados y, voy a poner entre comillas, «mal acostumbrados» a la respuesta instantánea… porque nos rodeamos de soluciones o plataformas que nos miman a diario. Los voy a nombrar: el WhatsApp, la consola, Netflix, Amazon, todo es instantáneo. Inmediatamente tengo acceso a algún mercado, inmediatamente tengo acceso a una respuesta. Si no contesto inmediatamente, pierdo al cliente. Es la nueva generación de viajeros. Es lo que está pasando ahora mismo.

Tras la pandemia, nosotros como hoteleros hemos descubierto que ahí hay un nuevo tipo de viajero que está teniendo un comportamiento de reserva completamente diferente a lo que estamos acostumbrados.

Hemos salido todos de nuestra zona de confort, hemos incluso aprendido a bailar el tango con las OTAs. Antes no nos atrevíamos a mimar nuestro canal directo. Decíamos ¿para qué, si ya tengo a estos otros que hacen la venta por mí? Pero los que venden por mí ya no funcionan. Nos replanteamos reinventarnos, y entonces descubrimos que el canal directo sirve. Es uno de los más fuertes, el más rentable de hecho, pero no solo rentable, sino es el que más nos permite también fidelizar al cliente.

Tuve una una conversación muy interesante con una de las grandes OTAs y me comentaron: «Víctor, el primer cliente te lo traigo. Si el mismo cliente repite, es porque le gusta nuestra plataforma. Pero si el mismo cliente reserva la tercera vez el mismo hotel, es culpa tuya: no le estás fidelizando».

—Entonces, si recibimos más huéspedes a través de terceros que desde nuestro canal directo, ¿qué estamos haciendo mal?

—No estás captando realmente al cliente. No estás llegando a donde quieres llegar y, claro, eso es lo que estamos buscando como hoteleros. La estrategia sería aprovechar esas herramientas digitales. Hay herramientas que son increíbles. Hay muchas tecnologías que nos permiten enfocarnos, sobre todo porque todo antes era revenue, pero ahora estamos dando lo que es el revenue en 2023.

Eso es «guest first», poner el huésped en primer línea, que ya no reserva lo que es una habitación. El huésped empieza a soñar, empieza a buscar toda una experiencia. ¿Y cómo le podemos plantar ese sueño al huésped para que sueñe con nuestro destino? Trabajando muy, muy cerca con campañas de marketing digital yo puedo incentivar ese sueño. Puedo animarte a visitar México, en las playas de Cancún, puedo animarte a que vengas a Andalucía, a descubrir las playas de Cádiz o que vengas a visitar nuestro hotel en Múnich.

Sí, y puedo desestacionalizar tambiénm que eso es una cosa muy importante. Estamos muy acostumbrados en España al concepto de temporada alta, y la temporada alta puede ser todo el año. Tenemos más de 300 días de luz. En Islandia, por ejemplo, tienen temporada alta todo el año, no hay otra temporada. Es increíble.

«Temporada alta, y luego cerramos» es algo que afecta también a la vida laboral de las personas que trabajan dentro del hotel. Nosotros queremos ofrecer turismo todo el año, trabajando con el canal directo y a la vez con las OTAs.

—¿Cómo es ese trabajo conjunto entre venta directa y OTAs?

—Cada OTA tiene un mercado, un perfil de cliente diferente, entonces si nos tiramos al charco y nos lanzamos a distribuir a todos los canales que me interesan, que atraen al tipo de huésped que estoy buscando, encontraremos nuestro best guest, y en esto se tarda.

Yo lo tengo claro: mi mejor huésped es el que más tiempo se quede, mejor reseña y más dinero me deje, pero claro muchos no tienen claro dónde encontrarlo. Para encontrarlo necesitamos un buen gestor de canales que le dé visibilidad a tu propiedad. Muchos propietarios trabajan de forma estática con la OTA: se requiere dinamismo, por eso lo llamo el tango, bailar con la OTA, experimentar, atreverte a sacar promociones.

—Veo interesante utilizar varios canales. Cuantos más, mejor. Se trata de repartir los huevos en diferentes cestas, ¿no?

—Para mí, como hotelero, no tenia sentido meterme en un canal como Airbnb. ¿Qué tiene que ver Airbnb con una habitación de hotel? El alojamiento vacacional se ha metido en Booking.com, en Expedia porque ellos están buscando un perfil de huésped que se quede corta estancia, y en Airbnb se quedan media o larga estancia.

Son dos o tres perfiles diferentes; cada canal tiene un tipo de persona que reserva en ese canal, incluso mercados. Si observamos Booking, es un mercado europeo muy fuerte; Expedia es muy fuerte a nivel inglés-americano; Agoda es hija de Booking, que trae un tipo de cliente más asiático angloparlante.

Airbnb es un perfil de huésped que no está en esas plataformas porque busca otro tipo de reserva. Todo empieza con la reserva, por eso para nosotros es importante estar ahí, la visibilidad para luego comparar. Por eso estar en todas estas plataformas te permite mayor visibilidad, mayor probabilidad de tener reservas.

—Quizá en todas las plataformas no esta tu público objetivo.

—Lo que queremos es que nos vean, y el público objetivo es el que hace la reserva. Con campañas de marketing digital (meta search, Google ads, anuncios destacados) lo que llamamos el retargeting: cuando como viajero buscas un destino, por ejemplo la Costa Brava, durante las próximas dos semanas vas a recibir y ver en redes sociales banners que te van a decir «oye, reserva en Costa Brava» y si de verdad tienes interés en algún momento vas a picar. Durante los próximos meses el retargeting alimentará tu deseo hasta que piques. Es algo que hemos aprendido de esta pandemia: ya no es solo revenue; es best guest, retargeting, geo marketing….

—Entonces, ¿qué os ha traído la pandemia?

—Hemos aprendido mucho geo marketing con la pandemia, porque tuvimos que orientarnos al cliente nacional. Aprovechamos las OTAs y hacemos campañas locales.

A su vez, porque no tenemos la misma fuerza mediática que una OTA, yo aprovecho las OTAs como una pancarta, y a las OTAs les encanta porque es un win-win para los dos.

La estrategia de todo esto es que todos nos beneficiemos de todo. Aquí no hay enemigos, quién crea que la OTA es un enemigo se está equivocando, porque yo como hotelero no tengo la capacidad de encontrar el tipo de huésped que me trae la OTA.

Como dije antes: el primer cliente lo trae la OTA. Si el cliente repite, es porque le gusta la comodidad de la plataforma. Pero si el mismo cliente reserva la tercera vez desde la OTA, hay algo que el hotel está haciendo mal. Este concepto es a lo que le doy vueltas cada día.

—Cuéntame algún caso de éxito como hotelero.

—Este año hemos cerrado, por primera vez, un 52% de venta directa. Cuando yo empecé en el hotel nuestra venta directa estaba en un 18%. Teníamos pocas reservas por página web, el resto era correos y personas que entraban directamente por la puerta.

En el año 2018, yo tenia un balance de 78% OTAs y el resto, solo 12%, era directo. Le hemos dado la vuelta a la tortilla y ahora tengo 52% de venta directa, es decir no estoy pagando comisión, estoy creando un perfil de huésped fidelizado porque tengo todo: los datos, el oro.

La ventaja de tener un sistema 360 es el data unificado, el poder ver todos los datos en una plataforma, no tener que saltar de una a otra. Esto me ayuda a tener una mejor toma de decisiones que si tuviera los datos por separado. Me ayuda a detectar rápidamente si hay algún problema, algo donde puedo intervenir, mejorar, ganar mas…

Gracias a las analíticas que vi en 2018 he podido crecer, he visto data y he usado esa data para marcarme metas: cada año quería incrementar la reserva directa. En 2021 también incrementamos un 49%, este año en un 50%. El objetivo es buscar el balance.

Hay clientes nuestros que tras la pandemia se han desvinculado por completo de la OTA y han tenido hasta un 90% de venta directa, aunque todavía dependen un poco de una touroperación; cada vez hay más propiedades que se atreven a dar ese salto.

—¿Y un caso de éxito personal?

—Mi caso de éxito personal, es haber logrado más venta directa que nunca. Más de medio millón de euros en un hotel pequeño de treinta y pico habitaciones, porque con este dinero no solo puedo reflotar y hablar de recuperación tras dos años sin trabajar. Me estoy planteando expandir: puedo invertir en personal, formación, tecnología, mejora continua del hotel… el huésped cambia constantemente y nuestra responsabilidad como hoteleros es poder ofrecer a nuestros huéspedes constantemente nuevas experiencias, pequeños detalles, pequeñas mejoras que los van a fidelizar para siempre.

Nuestro hotel Am Markt está situado en uno de los mercados al aire libre más grande de Europa, en pleno centro de Múnich, y estamos terminando de construir otro hotel, gracias a los números que nos ha dado este alojamiento en Múnich, en Cádiz. Es un hotel boutique, en Chiclana, un capricho andaluz para poder experimentar.

Tenemos dos hoteles de ciudad, uno en Perú y uno en Múnich. El de Chiclana va a ser el primer hotel de playa, lo cual es un atrevimiento porque es salirme de mi zona de confort, es otro tipo de distribución, otra forma de vender, es un cliente completamente distinto.

La ciudad es un cliente corporativo, de entre 1 y 4 noches. En la playa la estancia media es entre 7 y 14 días, nos estamos atreviendo a experimentar con un producto completamente distinto.

— ¿Cuándo abre el nuevo hotel en Chiclana?

—Espero que para verano de este año.

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