¿Qué son las cookies?, se preguntó David Torralbo, Backend Developer en GNA Hotel Solutions, nada más subir al escenario de TecnoHotel Forum junto a su compañera Laura Bujalance, SEO & Content Strategist de la misma compañía. «Son archivos de texto que se descargan en nuestro ordenador cuando navegamos; están un poco estigmatizadas desde que nos salta el mensaje para aceptarlas a raíz de la ley de GDPR de 2018», explicó.

Pero hay distintos tipos de cookies. Por ejemplo, según su finalidad:

  • Técnicas: nos permiten guardar productos en el carrito cuando compramos, por ejemplo.
  • De personalización: para definir por ejemplo el idioma del usuario o diferentes estrategias de accesibilidad.
  • De análisis, que permiten realizar informes del comportamiento del usuario.
  • De publicidad, analiza los anuncios que tengan relevancia para el usuario.

Asimismo, también se diferencian según su temporalidad:

  • Temporales, que duran lo que dura la sesión.
  • De larga duración, que se deben eliminar manualmente.

Por último, se dividen según propiedad:

  • Las first party, que son las cookies propias. Son consentidas por el usuario porque las definimos de nuestra web.
  • Las cookies de terceros: ¿Qué pasa con estas? Son aquellas que se generan cada vez que, por ejemplo, damos a un botón de me gusta en nuestra web o un botón de compartir. Ese script la controla una cookie que no somos nosotros. ¿Dónde queda nuestra privacidad?

Intervino después Laura Bujalance para asegurar que el 72% de los usuarios ya se queja de que casi todos sus movimientos online sean trackeados. A su vez, el 81% siente también que los riesgos son mayores que los beneficios.

Se han ido creando distintas leyes a raíz de esta preocupación: Ley de Cookies de la UE; Reglamento de Protección de Datos (RGPD) o, en Estados Unidos, la CCPA de California.

Pero el revuelo llega ahora porque Chrome ha decidido eliminar las cookies de terceros. En 2017 las retiró Safari; en 2019 Firefox, pero no hubo revuelo. Ahora sí porque el 67% de los usuarios utiliza este navegador.

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Coste para usuarios y anunciantes

El reto será sustituir los datos personales del individuo por datos anónimos que puedan ofrecer una experiencia personalizada de navegación.

  • De cara al usuario: Pérdida de personalización en la navegación.
  • De cara al alojamiento: Menos posibilidades de segmentación de usuarios.
  • De cara a las agencias de marketing: Dificultades en el reporting, en la manera de trackear a los usuarios.

Google propone Privacy Sandbox

Como explicó Torralbo, Google propone utilizar Privacy Sandbox, una solución para satisfacer los casos de uso de sitios cruzados sin cookies de terceros u otros mecanismos de seguimiento.

Objetivos:

  • Desarrollar nuevas tecnologías para mantener la información privada.
  • Permitir que los editores y desarrolladores mantengan su contenido online de manera gratuita.
  • Colaborar con la industria para crear nuevos estándares de privacidad en Internet.

Pero si las cookies de terceros se van, ¿cómo vamos a mostrar anuncios y contenido relevante?

Topics

Es un mecanismo propuesto a fin de permitir la publicidad basada en intereses sin necesidad de realizar seguimiento de los sitios que visita el usuario. El navegador registra los topics relacionados con los sitios web que se hayan visitado. Entonces si un usuario ha visitado diferentes webs buscando alojamiento, el navegador considerará que uno de nuestros topics puede ser «hoteles y alojamientos».

Al final, determina los anuncios que ve el usuario, pero sin necesidad de saber quién es. Además, el usuario mantiene el control sobre los topics que el navegador ha registrado. Asimismo, con Topics, los sitios específicos que se han visitado no se comparten, como sí se haría con las cookies de terceros.

Actualmente, se han catalogado ya 350 topics, pero se espera que sean miles. Están siendo seleccionados por humanos, evitan categorías sensibles y se mantienen siempre actualizados.

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Fledge

Es una solución para casos de uso de remarketing, diseñada para que no pueda utilizarse por terceros para rastrear el comportamiento de navegación de los usuarios en distintos sitios.

Tiene como objetivo acercar la plataforma web a un estado en el que sea el navegador del usuario, en su dispositivo, y no el anunciante ni las plataformas Ad Tech, el que contenga información sobre lo que le interesa a esa persona.

Cuando el usuario visita la web del anunciante, se pide a su navegador que agregue un grupo de intereses, como una lista de remarketing. Cuando el usuario visita un sitio web que vende espacio publicitario (como Google Ads) se ejecuta una subasta de anuncios en el mismo navegador.

¿Cómo funciona? El vendedor y los compradores participantes reciben estos datos en tiempo real de servidores de confianza (por ejemplo, para comprobar que el anuncio cumpla con las políticas del editor o para calcular el presupuesto restante de la campaña publicitaria). En ese momento se muestra el anuncio ganador.

Después, se informa del resultado de la subasta al vendedor y al comprador ganador, por lo que cada uno tiene la oportunidad de realizar registros e informes sobre el resultado de la subasta. Finalmente, se informa del clic en el anuncio.

Estas dos propuestas están ahora mismo en desarrollo y no se culminarán hasta finales de este año. Chrome dejará de admitir cookies de terceros en el último trimestre de 2023.

¿Qué hacer para no perder rentabilidad?

Como bien señala Laura Bujalance, tendremos que hacer una estrategia basada en los datos propios. Las cookies desaparecen, pero los usuarios seguirán ahí.

1. Confiar en Google

Habrá que confiar en Google (o Alphabet, empresa madre) tienen un universo de empresas que controlan Internet (Gmail, Drive, Maps, Ads, Youtube…) pero también el offline (Uber, Waze…). Google no va a dejar de perder esta nueva oportunidad de negocio.

2. Apostar por el SEO

Mientras tanto podemos trabajar el SEO y el posicionamiento orgánico porque trae mucho usuarios e implica bastante conversión. Además, es muy rentable, porque el coste de adquisición por reserva representa menos de 1%, muy lejos del 17% del coste de las OTAs. Son clientes mucho más rentables.

3. Publicidad contextual

Publicidad contextual en un contexto de palabras claves o Google Ads. El SEA, que así se llama, también es un canal muy rentable pues nos aporta más de un 30% de usuarios. Y es rentable porque el coste por reserva ronda el 8%. Podremos seguir trabajando con ello mientras sigan las cookies de terceros.

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Pero, ¿qué más debemos hacer?

  • Activar las audiencias similares: Los usuarios pasamos de ser individuales a grupos con intereses similares.
  • Campañas de Discovery. Es un nuevo producto de Google Search.
  • Campañas de Máximo Rendimiento: campañas de remrketing que nos puede ayudar a llegar al cliente a través de Youtube, Maps…
  • Consent Mode: Google nos obliga a activarlo para cubrirse las espaldas, significa que estamos cumpliendo la normativa de publicidad y que nuestros usuarios están de acuerdo con las políticas de privacidad y de cookies.
  • Conversiones mejoradas: Google coge los usuarios logueados en Google y extrae sus datos para hacer reportes.

De esta manera, Google nos asegura que nuestras campañas seguirán siendo igual de eficaces al 95%.

4. Email Marketing

Los usuarios que llegan a través de newsletter son alrededor del 1-3% y su facturación alcanza en torno al 4-5%. Es un canal muy rentable, puesto que el coste de adquisición/reserva es del 0,23%.

Es un canal que siempre está ahí y que no se trabaja al 100%. Hay que agrandar nuestra base de datos y trabajar el contenido: Dar contenido de valor y no machacar al usuario con ofertas. No pasamos por ninguna cookie porque el usuario nos ha dado su correo electrónico.

5. Implementar áreas privadas

Usuarios que voluntariamente nos dan sus datos porque les ofrecemos valor añadido. En torno al 30% de los clientes que pertenecen a un club de fidelización acaban haciendo más de una reserva al año.

6. Cookies propias

Con estas cookies podemos personalizar la navegación según la sesión del usuario. Esto es, con nuestras propias cookies podemos rastrearlo y ver su comportamiento en la web para determinar qué le interesa y ofrecerle por ejemplo una home personalizada.

7. UX / UI

Google nos dice desde hace mucho de que la navegación debe ser fluida y ahorrar clicks. Ahora, necesitamos que el usuario nos deje sus datos, deje consentimiento… un poco en contra de esto. Aun así, hay que hacerlo lo más fácil para el usuario, para que la navegación no se interrumpa y no se acabe cansando.

8. Informar al usuario

Hay que informarle de todas las medidas legales que implementamos en la web y hacer que todos los textos estén visibles accesibles.

9. La analítica va a cambiar

Nace Google Analytics 4. Esta va a ser la única interfaz de recogida de datos de Google y ya no se basa en cookies. Esto significa que los datos van a ser distintos.

10. Trabajar con una agencia Google Partner

Porque trabajando con agencias como GNA Hotel Solutions seguro que no pierdes ninguna de estas actualizaciones y novedades.

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