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Los sistemas de pago son un factor clave del hotel. Sobre todo, porque se relacionan directamente con la customer experience y la gestión del alojamiento. Esa es la razón por la cual los fallos en estas herramientas implican insatisfacción por ambas partes. De ahí que deban cuidarse tanto. Al menos, si los alojamientos no quieren perder ventas por culpa de una mala experiencia. Sobre todo ahora, que la Directiva para los Servicios de Pago (Payment Services Directive – PSD2) ha cambiado la manera de hacer las cosas.
En TecnoHotel Forum 2022 reunimos a cuatro expertos en la materia para que ofrecieran a todos los asistentes sus conocimientos en esta área. Por eso, tuvimos en la mesa de debate a Toni de Frutos, director de IT de HCC Hotels; Manuel Herrero, Business Development Manager – Iberia & Greece en Planet y Pancho Pérez, Business Developer de PaynoPain.
Además, Esther Montalvá, abogada en Pérez Montalvá y diputada de Asuntos Digitales del Colegio de Abogados de Madrid, fue nuestra moderadora. Para entrar en materia, comenzó asegurando que «necesitamos nuevos players y proveedores de pago, pero con una normativa específica». Afirma que «cuanta más competencia hay entre proveedores de pago, más bajan los precios y, por eso, se crean empresas como las de los ponentes». Así también se crean nuevas figuras, como las de iniciadores de servicios de pago.
«Parecía imposible que pudiésemos tener aglutinada toda nuestra información financiera», prosigue. «Ahora tenemos que tener integrado a un iniciador de servicios de pago o ser nosotros mismos. La solución es pasar por entidades bancarias o abrir la mente, no cuestionar las condiciones actuales. También hay que buscar nuevos proveedores que nos van a ayudar a gestionar mejor nuestro negocio», afirma.
Sin embargo, considera que un problema importante es que muchas veces los hoteles no tienen una visión completa de la situación financiera global. Además, ahora que todos los sistemas llevan integrado el paso de doble verificación, en qué momento debo hacer el cobro es una de las preguntas más frecuentes.
Impacto de la llegada de la PSD2
Toni de Frutos comienza explicando que, durante 2020, ya se hablaba de esta nueva directiva PSD2 que en enero de 2021 entró en vigor. En ese momento, supuso parar cómo se estaban haciendo las cosas, porque había procedimientos que en 10 años no se habían tocado. Incluso cuenta que había agencias que mandaban tarjetas escaneadas por fax. Debido a que la directriz era que no se podían almacenar los datos directamente en los sistemas del hotel, afirma que de la mano de su PMS se tokenizaron las tarjetas.
Gracias a ello, podían estar fuera del sistema. Así, en el momento de hacer el cobro, se accedía a ellas desde allí. «Ahora tampoco se puede hacer ningún cobro sin que el cliente forme parte del proceso, de ahí el típico SMS que manda el banco. Nosotros integramos el producto de una entidad financiera y estamos funcionando. Nos asustaba que con la mitad de los trabajadores en ERTE o en casa con la pandemia no tuviésemos la fuerza necesaria para hacer cambios tecnológicos. Pero nos ayudó que no hubiera un grueso de clientes que pudieran sufrir las primeras interacciones de cualquier cambio causado por la PSD2″, confiesa.
Con este detalle, el director de IT de HCC Hotels reconoce que siguen con una financiera porque no se han quedado atrás, han intentado «ponerse a la altura de los nuevos players». Por su parte, Manuel Herrero explica que, como Planet es una empresa de software, se dedican a integrar a todos los partners tecnológicos de un hotel con otras soluciones. «Por otro lado, soportamos distintos medios de pago y podemos procesar tarjetas tradicionales o aquellas más comunes en países asiáticos». Al final, concluye explicando que la esencia de toda solución es facilitar el trabajo del hotelero.
En el caso de PaynoPain, Pancho Pérez asegura que llevaba cinco años hablando de PSD2 antes de que se pusiese en marcha. «Pero era el cuento del lobo», afirma. Encima, como se postergó dos años y al final se lanzó en plena pandemia, nadie parecía tomárselo en serio. A pesar de todo, él considera que llegó en el mejor momento, porque era cuando «los hoteles tenían tiempo para ver cómo atajarlo». A su vez, reconoce que la integración varía mucho según el canal.
«Nosotros nos convertimos en una pieza que debe entender los procesos del motor de reservas», prosigue. También explica que el lugar natural de la pasarela de pagos es el PMS. Eso sí, matiza que ellos no se dedican a conectar. «La conexión es bidireccional, pero nosotros nos metemos dentro de quien realiza la reserva para ayudar», aclara. A su vez, revela que «uno de los trabajos más duros es la integración con el PMS, porque afecta a los procesos del hotel».
Problemas derivados de los pagos
A continuación, la moderadora asegura que a su despacho les trasladan muchas preguntas relacionadas con los pagos, sobre todo a partir de la PSD2. «Yo les digo que sean creativos», asegura. Por ejemplo, propone a los hoteleros que ofrezcan alternativas al huésped para que, «si pagan por adelantado, entren al spa». Opina que hay que apostar por detalles que inviten al huésped a formalizar el pago y entregar los datos antes.
En este sentido, Pancho Pérez insiste en que el turismo es el único sector en el que consumes sin pagar. Además, explica que es importante distinguir entre tipos de tarjeta, pues por ejemplo las prepago están exentas de la autentificación. Mientras, Toni de Frutos afirma que «hay que ir con la filosofía de que el cliente valide el pago». «Al final el hotelero tiene que saber lo que hace la competencia, porque si Booking pone cancelación gratuita y tú no añades esa flexibilidad, estás tirando tierra sobre tu propio tejado».
Durante la ponencia, una hotelera aprovecha para preguntar desde la audiencia por cómo gestionar el pago de los huéspedes que provienen de las OTAs. El Business Developer de PaynoPain aclara que depende de la integración que tengan con su proveedor. Con Booking sí tienen permiso de gestionar el pago, siempre que no se cambie la tarifa. En esos casos, mandan un mail de pago sin estilo, para que sea neutro, pero personalizado lo mínimo, para que transmita confianza y no parezca phishing. «En nuestro caso hemos hecho un esfuerzo importante y el PMS hace ese envío automáticamente, identificado con el mail del hotel», añade el director de IT de HCC Hotels.
¿Merecen la pena las bitcoins y las criptomonedas?
Después de hablar del impacto de la PSD2, llegó el momento de cuestionar otras formas de pago en el hotel. Por eso, Esther Montalvá cuestionó el peso de alternativas como las bitcoins y las criptomonedas. El primero en responder fue Manuel Herrero, quien respondió con un rotundo «yo no las veo». «Las noticias del 2014 son las mismas que hay hoy en día, porque los pagos con cripto nunca llegan. Siguen siendo un medio bursátil para preservar el ahorro, pero nada más», explica.
No solo eso, ya que Business Development Manager de Planet asegura que apenas vieron peticiones de ese tipo entre sus más de 800.000 clientes a nivel global. Es lo contrario que sucede con otros métodos de pago alternativos, como el gigante chino WeChat. Mientras, Pancho Pérez asegura que en su caso decidieron incorporarlo, pero en parte porque también trabajan en otros sectores, como los videojuegos.
«En hoteles había cierto interés también, pero menor», añade. Sobre todo, explica que la demanda ha venido por parte de hoteles de lujo. La clave de este método para él reside en que como ellos hacen la conversión a criptomoneda, el proveedor paga un fee y pueden así obtener una comisión que depende del volumen. Además, revela que «hay personas con muchas criptos, porque hay mucha gente que no sabe dónde gastar».
Desde HCC Hotels, Toni de Frutos afirma lo siguiente: «como hotelero, si me dices que si acepto cripto viene un cliente que antes no, pues voy a aceptar». Por otro lado, Pancho Pérez añade que hay ciertos perfiles con necesidades concretas. «A los alemanes no les gustan las tarjetas, de modo que el hotel tiene que trabajar sobre esto», agrega. Manuel Herrero está de acuerdo y, sobre todo, habla de la importancia del mercado asiático. «Es necesario trabajar con las herramientas que prefieren, como WeChat, si queremos tener éxito allí».
El papel de la inteligencia artificial
Como broche de la mesa de debate sobre el impacto de la PSD2 y los nuevos sistemas de pagos hoteleros, Esther Montalvá pregunta a los participantes si están trabajando con una inteligencia artificial que analice su información. «En la parte de análisis de datos, la idea es recomendar el método que más conviene desde nuestro punto de vista», comienza Pancho Pérez. El problema es que no tienen datos del esfuerzo de marketing ni de cuánto se invirtió.
En esa línea afirma que «una pelea desde hace años es que quien hace el revenue incluya el método de pago en su información», asegura. Además, explica que es necesario entender de «dónde viene tu cliente, con qué frecuencia y cómo le gustaría pagar, porque no siempre te merece la pena incorporar un nuevo método de pago». Más allá de esto, considera que los hoteles tienen que ser más cautivos en la forma en la que cautivas y cobras al turista.
Volviendo al trato de la información, Toni de Frutos explica que él, como hotelero, se ha enfocado en el dato, empezando por el PMS. «Nos hemos dado cuenta de que las operaciones con tarjetas virtuales se están implementando, no solo por parte de las OTAs, también por parte de los individuos», asegura, como manera de mirar hacia el futuro de los pagos en el hotel. Por su parte, Manuel Herrero cierra animando a la reflexión. Desde su perspectiva, lo esencial es «valorar si, aunque sea más caro, merece la pena tener esa reserva».
Como conclusiones, la moderadora afirma que todo hotelero tiene que implantar un sistema eficaz y revisar su información y las políticas de privacidad. Es necesario ser transparente. También, formar a los equipos de atención al cliente para que puedan informar debidamente a los huéspedes después de los cambios implantados por la PSD2. «Tenemos que repensar los procesos, aunque nos cueste. Tokenizar las tarjetas y sacarlas fuera. No perder de vista la necesidad de asesoramiento. Enfoquémonos en el dato. Y no temamos a ser creativos en esos funnels de compra», concluye.
