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Cuando Google anunció hace un par de años que haría desaparecer las cookies de terceros generó mucho debate y confusión en los departamentos de marketing del mundo. A pesar de que fueron Safari y Firefox quienes dieron el primer paso en 2018 hacia un cookieless world, fue el comunicado del gigante tecnológico (recordemos que Chrome tiene una cuota de mercado de cerca del 70% en algunos países) quien abrió un nuevo e inesperado escenario en el que las reglas del juego cambiarían radicalmente.
Pero ¿cuál fue el origen de las medidas tomadas por Google, Safari y Firefox? El antecedente a un mundo sin third-party cookies fue la aplicación de la RGPD en 2018. También la Ley Orgánica de Protección de Datos. Estas políticas nacieron con el objetivo de proteger al usuario y de crear un ecosistema digital más transparente para todos.
A pesar de que este cambio de rumbo es inevitable, puede parecer un gran reto para tu establecimiento. Sin embargo, en realidad es una gran oportunidad para trabajar tu marca de manera más humana, próxima y honesta. Eso sí, si eres capaz de adaptarte con rapidez.
Diferencias entre los tipos de datos
Para poder definir una buena estrategia hacia el cambio, primero es esencial tener muy claros los conceptos. Además, hay que saber con qué datos estás trabajando actualmente.
Zero-Party Data
Se trata de datos de los usuarios que se obtienen gracias a su interacción con la marca de manera directa e intencional y no es necesario el uso de cookies. Por ejemplo: un pequeño cuestionario con un objetivo concreto en una página de tu web.
First-Party Data
Son datos que provienen de una relación directa con el cliente, con su consentimiento y también de manera intencionada. Por ejemplo: su historial de compras en el club de fidelización.
Second-Party Data
Es una variante de las First-Party Data, pero provienen de una relación indirecta con el usuario. Son datos que solamente se comparten con partners de confianza, por lo que su fiabilidad es bastante alta. Por ejemplo: información de sus perfiles en redes sociales.
Third-Party Data
A través de cookies de terceros se obtienen datos de los usuarios que nos pueden ayudar a conocerlos mejor. A estos datos tienen acceso varias marcas y no son datos que el usuario haya dado de manera directa a nuestra marca. Por ejemplo: webs visitadas.
El problema con los clientes
En cuanto al usuario, estamos ante personas muy sensibles que empiezan a sentirse invadidas por las campañas publicitarias. Como consecuencia, les cuesta ceder sus datos. Pero, a la vez, esperan una experiencia completamente personalizada. Encontrar el equilibrio parece imposible si no los puedes conocer en profundidad, ¿verdad?
A esta nueva realidad cookieless se le suma la dificultad de medir la ruta de conversión. Esta ruta nos permite conocer todos los pasos que ha seguido el usuario hasta realizar la acción deseada (por ejemplo, que reserve sus vacaciones en tu alojamiento) por lo que la atribución de las campañas también se verá afectada.
Llegados a este punto, sabemos hacia dónde está evolucionando el ecosistema digital, cuáles son los conceptos clave y, de manera muy genérica, qué esperan los usuarios, pero… ¿qué hacemos con toda esta información?, ¿cómo adaptamos nuestra estrategia a esta nueva realidad? y, sobre todo, ¿cómo mantenemos el ROI de nuestras acciones?
Ante la desaparición de las cookies de terceros, desde GNAHS recomendamos definir estrategias sostenibles y rentables en el tiempo. Captar un nuevo cliente es, de media, 10 veces más caro que fidelizarlo. Si todavía no lo has hecho, ten muy en cuenta el CLTV (Customer Lifetime Value) en tu estrategia para poder crear con tus clientes relaciones duraderas en el tiempo.
Aquí te lanzamos algunas ideas:
1. Basa tu estrategia en datos propios
Como habrás podido deducir, el primer paso es que los datos con los que trabajes sean datos propios y que el usuario te haya entregado de manera intencionada gracias a la relación que has creado. Para ello, genera contenido de valor con el que el usuario pueda interactuar y conectar de forma transparente con tu marca.
2. Si el SEO sigue siendo el gran olvidado en tu estrategia, ahora es el momento de cambiarlo
Ante un mundo cookieless, tu web debe ser la apuesta segura para generar confianza al usuario, tener autoridad y captar datos propios y de calidad.
3. Es momento de incorporar los modelos predictivos
Incorporar modelos predictivos a tu estrategia te ayudará a entender mejor el comportamiento de tus usuarios y a poder tomar decisiones adecuadas, con más previsión y optimizando la inversión.
4. Atrévete con las campañas de retargeting por e-mail
Si durante estos últimos años no te has olvidado de enriquecer tu base de datos, juegas con ventaja. Las campañas de retargeting por e-mail no son más que campañas publicitarias para una lista de suscriptores. ¿Qué te permitirá esto? Básicamente, poder realizar campañas publicitarias mucho más personalizadas y segmentadas a usuarios mucho más cualificados y a un coste relativamente bajo. De manera general, este tipo de campañas son muy eficaces, tienen buen ROI y, además, están basadas en datos propios.
Estas son solo algunas ideas para adaptar tu estrategia a la realidad actual, pero ¡existen muchas otras formas de hacerlo! No lo dejes para más adelante y da el paso ahora. Desde GNA Hotel Solutions estaremos encantados de afrontar los nuevos retos de un mundo cookieless junto a ti y de acompañarte hacia el éxito.
Imágenes cedidas: Shutterstock, ThisisEngineering RAEng on Unsplash
