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Se ha hablado tanto del Revenue, que a veces parece que ya no queda mucho más que decir. Sin embargo, la tarde del jueves 2 de junio en TecnoHotel Forum 2022 ha demostrado que no es cierto. En una industria de cambios constantes como la turística, no conviene que los alojamientos se duerman en los laureles. Tampoco el hotelero. Precisamente para evitar esta somnolencia, Marian Ruiz fue la maestra de ceremonias perfecta. La Founder de Incubadora Revenue se ocupó de coordinar la mesa redonda «Hotel Revenue Management: Trends & Innovations».
Aunque eran las 16.25h de la tarde, la moderadora se ocupó de despertar a la audiencia en cuanto se hizo con el micrófono. De entrada, ya adelantó que el «Total Revenue consiste en saber cuál es la conducta de nuestro cliente y ver si podemos interceder en ella». Considera que en «la era de las suscripciones», es esencial descubrir cómo podemos influir. Para conseguirlo, defiende que primero hay que conocer a los clientes.
Para demostrar su tesis, no duda en bajar entre el público y preguntar a los asistentes por su labor profesional. Una vez tiene claro la variedad de perfiles que había entre los presentes, ya solo quedaba comenzar la conversación con el resto de ponentes, entre quienes se encontraban Aida Muñoz, directora de Estrategia de Revenue en HIP, y Gaston Richter, Account Executive en IDeaS Revenue Solutions. También, Victor Tofan, Hotelier & Strategic Sales Executive en Cloudbeds, y Pau Rivera, cofundador y gerente de Dataria.
Datos, creatividad y psicología del usuario
Nada más comenzar, Pau Rivera reconoció que «llevamos 10 años haciendo las cosas de la misma manera, pero hay que dejarlo atrás. Tenemos un montón de información y herramientas que trabajan con datos. Pero luego no estamos explotándolos, de esta forma solo ocupan espacio. Con ellos podremos llegar a una microsegmentación que nos permita realizar una oferta realmente personalizada», explica.
Además, aclara que «tenemos que llevar al huésped hacia lo que quiere, porque no siempre lo tiene claro». Este será un tema fundamental, ya que el análisis de la información debe utilizarse para predecir e impulsar comportamientos. En palabras de Aida Muñoz, «ahora tenemos que ver cuál es el paso más allá del revenue» para «conseguir que vayan a nuestro hotel». Para ella, la clave consiste en pararse a pensar en la psicología del usuario. Gracias a ello se puede reflexionar más sobre las estrategias «para captar esa demanda».
«Creo que hay tres palancas principales», prosigue. Por un lado, habla de los datos en sí mismos. Por otro lado, de la ciencia, el qué hacemos con esa información. El tercer eje es la creatividad, que cada vez tiene más peso, pues «sirve para poner en valor lo demás». «Hay que salir al mercado con una propuesta de valor cada vez más única, porque en Booking estamos todos», sentencia. Otro factor relevante es que «está científicamente demostrado que el consumidor actúa más de forma irracional que racional».
“No toma decisiones en base a un razonamiento previo. Entonces debemos captar esa impulsividad para que el turista acabe comprando lo que tenemos”, aclara. Una vez tenemos claro que el Total Revenue no son solo los datos y la estrategia de pricing, hay que saber que la psicología forma parte de esa necesidad que generamos para tomar una decisión de compra.
Cuidar la labor del Revenue Manager
Gaston Richter aclara que todos «queremos mayores resultados con menos gastos o inversión, sobre todo ahora». «Nos encontramos en una situación en la que hemos perdido mano de obra muy cualificada ante la incertidumbre. Y ahora lo tenemos difícil«, reconoce. Es honesto al decir que no sabe si tendremos la capacidad de volver a atraer a esta gente. Para evitar este problema, asegura que hay que cuidar a los trabajadores. En el caso del revenue manager, primero hay que valorar que «es una persona cualificada que tomas decisiones de gran calado para el hotel».
Por esa razón, piensa «que no le podemos sobrecargar con picar datos, con tareas repetitivas». En parte, porque cuando haya terminado de recoger todos, ya estarán obsoletos. «Le tenemos que descargar para que tome decisiones estratégicas», recalca. Opina que esa es la función de los sistemas. Por tanto, la automatización es importante para «acabar con esas tareas que toman tiempo y son de bajo valor añadido». Además, de esta forma se hacen «más rápido y con mayor precisión». De ahí el valor de invertir en automatización, pues previenen que las tareas monótonas cansen a los empleados. «No vas a motivar a una persona así», concluye.
No hay que temer la transformación digital
«La habitación más cara para el hotelero es la que no se vende», sentencia Victor Tofan. Tampoco duda en centrarse en su experiencia personal. «Esta pandemia he pasado por una transformación digital que me ha vuelto a llevar al origen de nuestra industria: la hospitalidad». Explica que hasta ese momento no sabía leer datos porque no los tenía unificados, pero que ahora puede interpretarlos. «He experimentado con la demanda, he jugado con el precio… y he encontrado un equilibrio tomando decisiones en base a la información recogida».
Gracias a ello, asegura que ha podido dar con el éxito para su propiedad, apostando por su mejor huésped. «Hemos visto que el viajero está cambiando, pero el hotelero no«, avisa Tofan. Por ejemplo, explica que las reservas ya se hacen por impulsos, no con mucha antelación. Entonces el factor humano de la reserva se vuelve indispensable para despertar ese interés. «Ya no vendemos camas, vendemos experiencias», remarca. En esta línea, aconseja que los hoteleros no le tengan miedo ni a la tecnología ni al dato, porque «están para ayudarnos a simplificar los procesos».
El hotelero debe actuar cuanto antes
Con el objetivo de seguir demostrando que las personas son clave en la industria, Marian Ruiz vuelve a bajar frente a una atenta audiencia. Le cede el turno de palabra a Antoni Homar, Chief Commercial Officer en Zafiro Hotels . Él afirma que los hoteleros no han hecho nada desde la pandemia. «Hubo muchas iniciativas al comienzo, durante la cuarentena y nos daban consejos de controlar distribución, paridad…», pero piensa que no ha ido a más.
A su vez, explica que estuvo escuchando la ponencia de Pablo Delgado y que «lleva diciendo lo mismo años, aunque la gente sigue sin hacerle caso». Por eso, considera que debemos «empezar por la base». El objetivo debería ser que el hotelero consiga que el resto lo vea de la misma forma. Compartir esa visión es indispensable, «porque de otra forma cualquier acción sirve de muy poco».
Para no ser tan negativo, Victor Tofan afirma que sí ha visto transformación y aprendizaje, sobre todo a nivel rural. «Han aprovechado increíble las zonas naturales, que han vivido una subida», explica. Al mismo tiempo, aclara que en su caso el turismo local ha sido clave para la recuperación. Mientras, Gaston Richter recomienda a los alojamientos que intenten entender la conducta del cliente. Para ello, conviene hacerle preguntas, porque responderán.
Aida Muñoz coincide, aunque con un matiz. «Lo principal es conocer y entender al huésped, pero no como se hacía antes», puntualiza. De esta manera, es bueno saber cuándo suele hacer la reserva, para adelantarse a esa necesidad y que «compre al precio que quieras». También te tiene que dejar «una review tan fantástica cuando se vaya que luego venga otro cliente que la haya visto». Es decir, que hay que aunar «la parte técnica con las soft skills, para que el cliente se sienta tan bien que vaya a compartir su experiencia».
